聚美优品管理咨询策划书

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1、 管理咨询管理咨询（考查试题）（考查试题）题题 目：目： 聚美优品管理咨询策划书聚美优品管理咨询策划书 专专 业业： ACCA 学学 号号: 2011010241 班班 级：级： 2 班班 姓姓 名：名： 倪思琳倪思琳 任课教师任课教师： 谢谢 祁祁 （副教授）（副教授） 2014 年 06 月 17 日聚美优品管理案例分析聚美优品管理案例分析一一. . 公司基本情况公司基本情况: :聚美优品的前身是团美网,中国第一家专业化妆品团购网站,也是中国最 大的化妆品团购网站。2010 年 3 月由陈欧，戴雨森，刘辉三人创立于北 京。现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性 用户，

2、每天成交近两万单，月销售过了 3000 万。在化妆品团购的市场份 额已达 60%以上。团购网是 2010 年至今依然热度不减的敏感词，并且受到众多的风险投 资家的追捧，聚美网是在团购网站开始火爆时建立的，至今依然成为了团 购大军中的佼佼者。作为全国第一家专业的女性化妆品网站，聚美优品一 直引领着这个领域，率先推出“假一赔三，30 天无条件退货，全程保障” 三大政策，树立行业的标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%团购。二企业现状分析：二企业现状分析：企业的目标：2014 年上市，并将公司做大，并且将聚美优品带进 10 亿美 元俱乐部。未来五年，他们将在争夺女性顾客的同时，开拓男性顾客市场。 争

3、取是女性化妆品市场的销售额每年以 100%的速度增长，男性顾客市场 用 5 年成为市场老大的地位。为了达到企业目标他们制定了相关的策略：1. 营销策略：聚美充分利用互联网的有时候通过搜索引擎营销，微博营 销和博客营销等方式来增加网站的点击率。2. 品牌策略：聚美优品创建了一个美容品使用体验交流平台，用户在购 买和使用完聚美的产品后可以将在即使用的感受与众多顾客分享。只 有在聚美购买过产品的用户才能发表口碑报告，从而保证口碑报告的 真实性。3. 促销策略：采取抽奖的活动和 0 元抢购的活动吸引顾客。三与同类网站的比较：三与同类网站的比较：聚美优品成功运营到现在的最大的优势是它走的是不同于一般团购

4、网 站的路，把当当网，京东的模式搬到了团购上来，聚美优品的实质上不 是团购网，它对顾客进行的直接供货，自建物流渠道，搭上了团购的顺 风车。四潜在的问题：四潜在的问题：1.假货风波：3 月初，聚美优品启动了周年庆大促销，3 天销售过十亿，但是不久之后， 有消费者在使用了从那买的化妆品之后出现的过敏的症状，经过医生检查证 实是化妆品使用不当导致的。一位自称是聚美优品前员工网友在网络社区爆 料，说聚美的大牌化妆品是出资广东某山寨专业生产地，在那儿聚美优品所 卖的假货比例高达 90%，而且当中还出示了部分聚美优品的采购单。对此， 聚美优品的 CEO 陈欧坚称这件事是竞争对手所为，一口咬定聚美优品只卖真

5、 品，但是他始终没有能够出示令消费者信服的说明自己是正品的证据。在 3 月 13 日， 中国质量万里行发表文章称，其投诉部已接到 60 多位网友投诉 聚美优品“301”周年庆活动，网友反馈该活动的发货环节、产品质量等方面 存在种种问题，而出现问题后，聚美优品的客服人员消失，客服电话拨打不 通，网友被晾在一边，找不到人解决。报道，这 60 多位网友投诉的问题大致 有 7 点：不按时发货、少发货、产品无正规包装、实物与商品图片不符、 2000 多人排队等待客户服务、不退款，以及假冒物流订单号。2.发票风波：除此之外聚美优品又深陷“发票门” ，被指出售假货且不开具发票。有网 友爆料称，自己所买聚美优

6、品“梅凯琳护手套装”是假货并且贴上了图片。 但因在购买的时候聚美并未提供发票，致使自己维权无路。有网友质疑，为 何声称正品授权的聚美优品却不开具发票。 记者登录聚美优品官网，按照 购买流程在成功提交订单之后发现，聚美优品确实未给消费者提供购物发票。五企业解决问题：作为照顾女性面子工程的美妆电商，聚美优品这次面上实在不太美。在 声誉受到打击、品牌形象可能受损的情况下，聚美优品迅速反应，于近日宣 布：与欧莱雅、玉兰油、佰草集、谜尚、曼秀雷敦等首批 40 多家国内外知名 品牌联合发起成立“真品联盟”，并发出“行业自律”宣言。聚美优品此举看似可以洗清卖假货之嫌，但从企业社会责任的视角解读， 假货风波绝

7、不仅仅是关乎企业品牌形象的“面上那点事儿”，而是一起责任 风险隐患爆发事件。如果聚美优品仅仅止步于标榜“真品联盟”，那么，下 一次的风险爆发也许就在前方不远处。更遗憾的是，再细看聚美优品宣布的率先与之结成品牌联盟的 40 多家品 牌，其中并未包含假货风波中受质疑较多的雅诗兰黛、倩碧、雅顿等国际知 名品牌。在聚美优品官网介绍页，清晰列出了合作伙伴的选择标准，其中竟无一条 涉及保证商品真品或质量安全的要求。其责任意识之淡薄显而易见。而除了 监管渠道以外，电商供应链管理更涉及流程风险控制、人员责任风险控制等 实质性责任管理问题，这些问题绝不是一份宣言便可永除后患的。责任风险管理绝非一日工程。唯有从源

8、头开始行动，从内部管理入手， 彻底消除责任风险隐患，聚美优品才能行得更远。六企业外部情况分析：（波特五力模型）1.行业内现有的公司之间的竞争：在现有的化妆品竞争行业中，草莓网，乐蜂网，欧酷网，淘宝网等化妆 品团购网占有一定的市场份额，对聚美优品构成了一定的竞争压力。尤其是 草莓网，全球数一数二销售世界各国著名的品牌护肤品，彩妆，化妆品，香 水的网上折扣店。较低的零售价格和优质的产品质量，不仅赢得了世界各个 国家广大女性消费者的热捧还受到了广大男性消费者的喜爱。其次乐蜂网是 中国第一家拥有专家明星的进驻，以提供女性时尚解决方案为主要服务的互 联网站。在任何行业中，竞争都主要来自于现有行业中，聚美

9、优品的竞争主要有 乐峰和草莓网等。聚美根乐峰网在市场规模和市场份额方面基本是势均力敌， 致使聚美优品为了获得更多的市场份额而展开激烈得竞争，导致大量广告支 出，猛烈的价格战和新产品的不断推出。聚美优品要获得增长就必须以竞争对手的牺牲为代价，如在某个化妆品 产品的价格上与乐峰网，草莓网上同种商品进行价格战，从而在竞争中取得 优势。2.新进入者的威胁：用户增长快，商业模式清晰，现金流持续性好，同时进入门槛低的网络 团购行业吸引了大批的潜在进入真。企业除了要考虑已有的竞争者外，还要考虑潜在进去者的威胁，近年来，对于聚美优品而言，一些国外新推出的化 妆品代购网，列如：兰蔻，雅诗兰黛等化妆品的代购网站。

10、3. 替代品的威胁：电视购物等直销方式，近年来由于传统媒体强大的广告效应以及 背后的公司，集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰。还有一些卖 化妆品的官方网站，列如资生堂，泊美等化妆品品牌的官网。4.供方讨价还价的实力团购网站的供应商是上游所服务的各类商家企业。行业的快速发展使 得本行业所面临的供应商压力不断变化。行业发展初期，市场广阔，各 类商家都愿意通过网上团购这种新型的消费模式扩大本企业的营销模式， 提升品牌知名度。随着团购网站的爆发式增长，行业集中程度快速加大， 上游商家选择的余地也增大，对团购网站的质量也开始挑剔，网站面临 的供应商压力加大。同时，高知名度的品牌商家合作能够很好地提高网

11、 站的知名度，因而品牌商家在合作中也更具有话语权。5.买方讨价还价的实力：聚美优品团购集中于买方，买方的数量大于卖方，而且买方拥有比 较大的购买量，所以买方顾客就拥有较大的讨价还价的能力。买方也 很容易从其他来源得到类似的供应，尤其是普通的商品和服务，购买 者在这种情况下也占有主动的地位，有一定讨价还价的优势。同时购 买者能够通过互联网迅速获得充分的信息，当买方发现有比聚美优品 更低的供应商时，买方就有更强的讨价还价的能力，他们可以货比三 家，以便得到更好地条件，构成聚美优品较大的行业压力。综上所述，现阶段网络团购行业内企业面临较大的内外部压力。因而企业要 想从激烈的行业内竞争中脱颖而出，需要

12、具备以下核心竞争力：较强的线下 商业拓展能力；品牌影响力，用户积累和拓展，以及市场的覆盖率；充足的 资金投入和规模实力；市场细分和服务质量的保证。七对聚美的相关建议：1.聚美优品可以进行一下社区的尝试，给大家搭建一个相互交流的平台，目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效的互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里来交流购买商品感受，美容心得，困扰以及需求，也为网站建设一个监控信息点。2. 寻找更好地盈利模式。如今的团购市场是一个大熔炉，大浪淘沙，一直在洗牌，谁抓住了市场，抓住了客户，谁就有更多的投资资金注入，更广阔的市场。3.建议规范团购网的相关的法律法规，以便营造一个良好的竞争环境。团购网站环境换乱，鱼龙混杂，给正常的发展带来了阻碍，恶性竞争成了某些网站的固定手段。团购网站的公关能力也是一大考验，团购网站要具备很强的公关能力以防竞争对手的恶性攻击。