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1、淘宝是淘品牌们的摇篮，随着淘品牌的长大，选择“淘里又淘外”？还是“出淘”单干？当淘品牌们遭遇到风投，这个问题似乎也变得更具弹性和纠结。朴素的初衷朴素的初衷淘品牌的出现有时间节点，2008 年 4 月淘宝商城推出之后，网货品牌与淘宝互相的需求让淘品牌概念正式出现。就进入淘宝商城的企业而言，它们不少曾是 OEM 企业，拥有一般卖家们所没有的实力和优势。比如佐卡伊曾是品牌珠宝的代工厂，斯波帝卡以前是一个为海外做 OEM 产品的厂商，绿盒子曾经在线下拥有上百家加盟商。单从供应链看，这些淘品牌们就为淘宝上成千上万的小卖家们修筑了门槛。不过，很多淘品牌最初的进驻目的，多出自朴素的意识，打开一条销售途径，没
2、有太多品牌意识。像麦包包的叶海峰就曾坦承说，他最开始就是希望用好的商品吸引购买者，然后刺激他们再消费，买多了就自然成了品牌。而在淘宝的力推之下，淘品牌们经历着类似的成长路径：从销售质优价廉的网货起家，虽然大多成立时间不过三五年，但销售额很快就高达数千万元甚至上亿元。积累用户规模后，它们又靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，逐渐形成稳定的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。资源就在资源就在“家门口家门口”淘品牌从地域来看，广东都占据着重要一席，按淘宝发布的数据，广东淘品牌占据总量的 33.33%，数量位居第一。这些淘品牌的创始人们，身上流露着和其他华南电商们相同的特质，比
3、如多从传统实业转型，经商思维偏爱低头做事不张扬等。此外，淘品牌创业者们的成功，与身处传统资源集中的广东分不开。“白云区嘉禾是全国美容化妆品市场最大的集散地之一。”淘品牌膜法世家创始人黄晓东指着其公司所处地址说，广东的美容业占据着全国的半壁江山，这里的很多厂家都是品牌化妆品的代工厂，“我们正是在这个环境浸润成长起来的。”同为淘品牌的佐卡伊的发源地深圳水贝，是国内最具影响力、交易量最大的珠宝专业交易基地；传统鞋业批发市场在广州已有近 20 年历史，云集着广州鞋业批发市场、华南(国际)鞋业展贸中心等大批专业市场，女鞋淘品牌卡芙琳便生长于此；而女装茵曼，同样是身居广州，拥有白马服装城商圈等全国最大的服
4、装批发市场的资源。这些“家门口”的资源，使得广东的创业者们除了有很好的平台，还具备成熟的物流、快递等配套，后期的成长速度也较快。渠道出而不逃渠道出而不逃除了淘宝，今天你也可以在其他渠道看到 PBA、裂帛、绿盒子等。不可否认，越来越多的淘品牌们开始出“淘”，开拓多元化渠道。淘宝对此并不反对，甚至还会给予支持。阿里研究中心高级研究员陈亮说：“我们并不觉得淘品牌多渠道降低了淘宝的吸引力。”淘宝是很开放的平台，当卖家想要扩大规模时，淘宝也在想办法帮助他们解决问题。淘宝上有很多第三方合作伙伴，当卖家想自建电子商务平台，或打开其它渠道时，也都可以通过平台上的第三方伙伴来解决问题。不过这几年里，淘品牌一直是
5、风投们追逐的热点。据披露的情况，淘品牌里如 PBA、绿盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家获得千万元级别的注资，还有一些暂未浮出水面的融资合作。那么，风投们会为淘品牌的渠道指出怎样的方向？是依托淘宝平台的多元化渠道还是将其打造成独立的垂直电商？“就我个人而言，更倾向于淘品牌不出淘、并行多元化的渠道模式。其实就目前来说，也能从获得风投后的淘品牌们的渠道策略，看到这种普遍性的做法。”一位几乎看遍淘品牌行业前三名的知名机构风投人士告诉南都记者，“独立 B2C 领先淘品牌的核心是品牌。”这位投资人说，淘品牌还有几个难点需解决，比如它主要通过淘宝获得用户和订单，但其自身还欠缺独立的用户获取途径、订单获取能力，
6、还有用户留存能力和后台数据分析能力等，这些都是其走向独立品牌必修的功课。邢孔育则表示，淘宝上的转化率相对较高，一般来说独立网店的转化率有 10%就不错了，而在淘宝能有 30%以上。他建议淘品牌的当务之急是在传统品牌大规模杀入前，获得用户对产品和品牌的认可度。膜法世家：面膜的商业膜法世家：面膜的商业“魔法魔法”创业者：黄晓东 张目创业时间：2005 年开始创业做面膜，2007 年 10 月在淘宝上线创业地点：广州淘宝排名榜：面膜类销售排名第二名以水洗面膜切入护肤品市场，并依靠淘宝平台打开渠道通路，一年销售额几千万元，膜法世家用了仅三年多的时间。而今，这个定位“尖锐”的面膜品牌，在面膜品类的强项助
7、推之下，开始延伸多元化的护肤品。2005 年，尽管面膜市场流行贴膜，但黄晓东和张目这对“夫妻档”却把视线锁定在水洗面膜。“跟风做贴膜，同质化不可避免；相对于几元、几十元一片的贴膜，水洗面膜的定价更有弹性。”最初一年多时间里，黄晓东走过不少弯路。问题出现在渠道上。按他最初的设想，其渠道是布局线下，即以加盟商的方式撒网销售。但 2006 年整整一年，他只招到了一家代理商。无奈，几百万的货品全部积压在仓库。屡次碰壁，把黄晓东“逼”上了淘宝。“网上真能卖商品？成交额还这么大？”当他听朋友介绍当时就已经做到皇冠级别(皇冠级别评定，一万笔交易一个皇冠)的柠檬绿茶，每月营业额至少十万、二十万时，他惊讶之余又
8、羡慕不已“其实也有所怀疑，我和同事花了半个月时间去统计柠檬绿茶的成交次数和金额，真的被吓一跳。”2007 年 10 月，他在淘宝开店，但直到蛰伏研究淘宝的工具、规则等半年后，2008 年3 月，黄晓东才把手上积压的面膜产品搬上淘宝，并免费派送。“货品积压着也揪心，还不如免费派送，看看市场到底怎么样，做一次互联网试验。”这一发，便不可收拾。“刚开始是送小样，一个月之后，人气就非常火爆了，大概三个月左右，发了将近 10万份小样。”黄晓东说，那段时间，他和团队们半夜两三点时都在发货。当然，免费小样带给膜法世家的高人气效果很快显现，逐渐有用户群开始付费购买产品。Tips：黄晓东创业感悟 1：网上创业一
9、定要小而精，做不到“尖锐”很难运营。在上游供应链，膜法世家与其的合作主要有两种：一种是寻找只给一家做代工的工厂，第二种则是自主参股。“现在有四家工厂给我们做代工，其中两家是自己参股的。”黄晓东透露，参股工厂既能保证产品的正常供给，掌握供应链也是做好品牌的基础。“一般的大卖家，一年做到几千万之后就开始着手掌握自己的供应链了。”此前，虽然设置了产品研发团队，但对黄晓东来说，如今这支团队要开始真正“落地”了。“很早就有了研发团队，一直没有投很多费用去做，今年会把这块加强，专门成立一个研发中心，目的不是盈利，而是做新品研发。”他说，目前膜法世家自主原创的产品大约占据着总量的六七成，其余三成左右则是根据
10、市场热点做跟随产品。如果说最初选点切入水洗面膜，是由于黄晓东分析了互联网成名的品牌，都是从很窄的类目做起，小而精，否则很难找准市场切入点，甚至他把膜法世家今天之所以成功的一个重要原因，归结为当初把产品定位窄，那么现在他似乎想要做些改变，丰富产品线。在膜法世家的产品品类上，膜类大约占据了 80%，除了面膜之外，还有眼膜、唇膜、体膜等。最近，尝试开发膜类以外的产品也被提上日程。“刚开始定位很清晰，只做膜类，但现在我们发现，其实也可以开发一些长尾产品。”张目说，截至目前，膜法世家的会员积累大约有三四十万，这无疑为膜法世家的新品提供了可能性。据她介绍，上月其刚推出了洁面类新品尝试性投放市场，结果一天就
11、卖了 8000多瓶。去年，膜法世家的销售额是几千万，销售主要倚重淘宝，七八成的交易额也来自于此。但同时，它也采取了多渠道的方式。“有一些是跟代理商合作推，还有一些是跟 B2C 平台合作。”黄晓东说，膜法世家也在准备自己的官网，会和其他渠道形成整体互动。不过，对他而言，“走得再远，淘宝也是个根基，这个是动摇不了的。”他说如果你连淘宝都做不下去的话，再往下扩张的话也没啥大意义。Tips：黄晓东创业感悟 2：膜类产品聚集了大量人气后，就可以开发“长尾产品”。从上线到现在，膜法世家最引人注目的，是其在做到四皇冠后，仍能保持 100%的用户好评率。这得益于客服培训系统。张目在整个客服培训方面花了不少心思
12、。“比如顾客进来后，第一句要说什么，第二句说什么，买完产品，送走顾客，第一句要提醒什么，都有标准的服务流程。”她说，包括旺旺表情，哪个是推荐用的，哪个是经常用的，哪个是尽量避免不要用的，哪个表情是严禁使用的，都有严格的规定。即便是标点符号也有“标准”，如不允许一句话之后有问号，不允许有叹号“这种强烈语气色彩的标点符号会让顾客感觉受到责难，感觉不够有礼貌，不够亲切，所有的东西都是很细致的。”当然，这不意味着没有个别“信誉杀手”前来挑刺。比如曾有一个买东西几乎不给任何好评的用户在膜法世家购买过一盒眼膜，几天后给了中评。客服联系到买家希望了解原因，并表示如果不喜欢可以退货，来回运费由卖家承担。在邮寄
13、的时候，张目告诉客服不但要寄，还要把店里的三款眼膜全部寄齐。没过几天，中评消失了。尽管这几年此类故事还很多，但膜法世家仍小心翼翼维护着 100%的好评率。当然，这也考验着客服们的神经。黄晓东说，曾有客服向他“投诉”，晚上做梦都在联系中差评用户，压力非常大。直到今年 4 月份初，其 100%的好评率被打破。黄晓东说，其实膜法世家已经联系到 4 月份给中评的用户，对方也愿意修改评价，但最终由于出差在外等原因没有在淘宝的 30 天有效期内更改。“改变主要来自我们的管理心态吧。”他说，不能为了 100%好评而解决 100%，现在调整后的膜法世家，更关注忠实会员好评中的“意见”，比如产品的快递慢、产品破
14、损了、产品不满意等，虽然这些用户不会给中差评，但会在好评里提建议，“未来，我们的重点要放在这，而不是单纯追求 100%好评率。”Tips：黄晓东创业感悟 3：不要为所有用户的好评率而苛刻要求，忠实用户的意见更有价值。成长日志成长日志2007 年 10 月 2 日膜法世家淘宝集市店铺开张2010 年 3 月膜法世家淘宝商城旗舰店上线2010 年 6 月获得 2010 年阿里巴巴全球网商百强2010 年 7 月升至五皇冠，成为淘宝集市自主面膜品牌中最高级别的网店卡芙琳：在淘宝商城超越百丽卡芙琳：在淘宝商城超越百丽创业者：汪鸿淘品牌创立时间：2007 年创业机缘：传统女鞋品牌尚未进入网络渠道商业特色
15、：多品牌营运即便做到淘宝商城女鞋的 NO.1，卡芙琳 CEO 汪鸿还是不敢掉以轻心。除了百丽、达芙妮等传统女鞋品牌纷纷触网，竞争愈加激烈，鞋类产品尺码不统一，缺乏标准等行业“通病”也都刺激着汪鸿敏感的神经。不过，汪鸿显然已经想好了突围的路径拉长产品线，打一套“品牌组合拳”卡芙琳做 1828 岁顾客群的女鞋，价格区间为 100300 元；阿卡莎做 2535 岁顾客群的女鞋，价格区间为 250600 元；莎孚做 1828 岁顾客群的女装，价格为 100500 元。汪鸿做中国女鞋生意的想法是在 2003 年迸发出来的，这时候他刚从新加坡留学回来，“不知道做什么好，反正读完硕士后，也在新加坡做过一年的
16、鞋类营销。”汪鸿说，别人认为他挺会规划创业路径的，“其实，业绩还真不是规划出来的，我更看重的是执行力。”一开始，汪鸿还是按照传统套路做名叫“莎孚”的女鞋品牌在线下百货开专柜，而且店面就挑在百丽隔壁。“产品价格、档次也不低，跟百丽差不多。不过，我们只在厦门开了二十来间店，品牌知名度和影响力终归有限。”汪鸿说，到了 2006 年，淘宝内部已经开始筹备商城，中国网购市场也开始有了燎原之势。“这绝对是个机会，值得一博。然后我就专门招了个学计算机的大学毕业生，让他去捣腾。”2007 年，汪鸿带领所有人马，浩浩荡荡来到广州，开始运作“卡芙琳”网络女鞋品牌；2007 年 7 月 7 日，卡芙琳淘宝 C 店建立。Tips：汪鸿创业感悟 1：别人认为我挺会规划创业路径的，其实，业绩还真不是规划出来的，我更看重的是执行力。不过，“真正打动我的是，在易迅网做事的同学给出一组数据：即便是专营电子产品的网购平台，其 40%的业绩贡献还是服饰类。换句话说，教科书上写的网购产品必须标准化程度高，鞋子码数不统一，容易产生退货等定律，都被消费者的行为改变打破。”汪鸿说，
