蒙牛牛奶的整合营销传播

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1、20092009 年年- 20102010 学年第二学期学年第二学期学学 生生 姓姓 名名 但但 惠惠 科科 学学 号号 32007080203043200708020304 所所 在在 院院 系系 商商 学学 院院 专专 业业 市市 场场 营营 销销 任任 课课 老老 师师 孙孙 琳琳 课课 程程 名名 称称 整合营销传播整合营销传播 考考 试试 时时 间间 20102010 年年 1111 月月 1111 日日 考考 试试 方方 法法 提交课程论文提交课程论文 3200708020304 - 2 -蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略摘要：摘要：随着经济的发展，人们生活

2、水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。关键字：关键字：蒙牛，品牌，整合，营销第一章第一章 产品介绍产品介绍蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。

3、蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。第二章第二章 产品定位产品定位从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”， “千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩” ，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯” ，主要是从牛奶质量品质上定位

4、，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者3200708020304 - 3 -一种生态牛奶的创新观念。第三章第三章 蒙牛品牌现状分析蒙牛品牌现状分析一，品牌升级从 2007 年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这

5、是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。二，生态牛奶品牌策略从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。第四章第四章 蒙牛品牌总体策略蒙牛品牌总体策略一，品牌定位蒙牛应该继续推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。

6、二，品牌延伸在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。3200708020304 - 4 -三，品牌组合在品牌组合方面，蒙牛可以扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。四，扩张在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。第五章第五章“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合营销的纵向整合IMC 的纵向整合，也可

7、称之为垂直整合或时间发展上的整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从时间发展角度阐述蒙牛酸酸乳 IMC 的纵向整合。一，营销活动不同过程中的整合1，营销策略主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的 “特别关注” ；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为 1525 岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。2，营销组合 4ps产品设计：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品

8、附加值较高，属中高档奶产品系列。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质或者包装上面都市非常成功的。 定价：中高价位，给人品质较高的感觉。3200708020304 - 5 -渠道：蒙牛集团利用自身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的 3 个店、世纪联华的 5 个店、家世界的 2 个店、华普超市的 3个店、北国超市的 6 个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。促销：在具体促销方面，一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜

9、明而立。同时，大量的 POP 贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。3，营销的执行： 执行思路：线下活动：一个中心，05 年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区） ；两个基本点，全国 32 个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。二、线上传播：作为蒙牛集团本次大赛公关传播的唯一公关代理公司，我们及时制定了 20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。1、平面媒体的宣传及应用。不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传，而且将传播

10、巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时还在各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。2、网络媒体全程报道。3200708020304 - 6 -利用中国门户第一网站对活动进行全程报道。同时增加互动游戏“蒙牛连连看”与“超级 FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，

11、使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。3、电视媒体的有效运用。A、代言人的选取“乖乖女”张含韵与“超级女声” 。该产品的主力消费群体定位为 1224 岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。B、线上电视媒体组合。央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。 第六章第六章“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”

12、营销的横向整合营销的横向整合横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。也可称之为水平整合或空间发展上的整合。仔细探究蒙牛酸酸乳整合营销的横向整合，我们认为可从以下四个方面把握其精神。一，媒体信息的整合就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的“意义管理” 。网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告3200708020304 - 7 -时段

13、和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地开花了。而这些从文字、声音到图像、味道，从视觉到听觉再到味觉的一系列信息的整合，从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。将酸酸乳的品质与“超女活动”的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验“超女”酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。二，营销传播工具的整合广告、促销、直效营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消

14、费者传达信息，但不管信息说什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。营销工具的整合，实质是对信息形式的“意义管理” 。在营销传播工具上，蒙牛对“超女”的宣传只要是能利用的，都是不惜代价。1，TVC 广告片及电视媒体的运用。找到首届超级女声的季军张含韵作酸酸乳产品的形象代言人。量身定做了广告曲酸酸甜甜就是我 ，其 MV 广告片和形象广告投放在央视、湖南卫士等众多电视台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。2，平面媒体的宣传及应用。在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大

15、赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在南方都市报、 萧湘晨报 、 东方今报 、 成都商报 、 都市快报等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。3，网络媒体的宣传及应用。 “超级女声”及蒙牛在“新浪网影音娱乐世界” 、“中国南卫视” 、 “超级女声站”等各大网络媒体均进行了整版的宣传报道。并建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知超级女声的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。3200708020304 - 8 -4，终端的促销及公关造势活动。蒙牛集团利用自身的通路优势，将 20 亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。另外，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型的义演活动。蒙牛酸酸乳的横向整合使得传统的广告程序发生了改变，传统的广告程序是营销目标选择目标消费者文案策略创意执行媒体定位。在市场层面和产品层面不改变的情况