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1、华中科技大学硕士学位论文公共关系与品牌塑造姓名：孙利昌申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：陈先红20060508I摘摘 要要 品牌时代的到来，为整个社会带来了巨大的变革，从生产到生活、从意识到行为、从区域到全球。通常来说，人们认为广告是塑造品牌的最有力工具，但事实上，在广告日益失效的今天，品牌的塑造越来越多地依靠公共关系。 本文总结了品牌发展的三个主要历史阶段，指出品牌时代已经来临。然后从品牌时代所带给全社会的转变开始，首先对品牌的内涵、品牌资产的构成要素进行了简单的梳理，同时还提出了品牌研究的合理视角。接着，本文提出了品牌塑造的三个维度，即品牌设计、品牌传播和品牌管理，创造性地用“品牌涡
2、场”模型将三者有机地结合在一起，用品牌涡场的特性来说明品牌塑造的过程中所应当注意的问题。论文第四部分论述了公共关系塑造品牌的四维空间，其中包括品牌战略维度、品牌文化维度、品牌忠诚维度、关系资本维度，这四个维度共同构成了一塔状结构，彼此相互影响、息息相关，其中品牌战略处于该塔状结构的最高位，统领着其它三个维度。论文最后一部分则从实践应用的角度，归纳了公共关系塑造品牌的四个基本原则，总结了公关关系塑造品牌的几个传播策略，如政治公关、热点公关、文化公关等等。 关键词：关键词：公关关系;品牌塑造;品牌涡场;传播管理;传播策略 IIAbstract With the coming of Brand Ti
3、mes, from the production to the life, from the consciousness to the behavior, from the region to the world, great changes have taken place. In general, Advertising was deemed as the strongest tool to construct the brand. But in fact, with the gradual invalidation of Advertising, the construction of
4、brand has begun to rely on Public Relations more and more. In this paper, the author summarizes the three main phases of brand development. Then from the changes that Brand Times has brought to the whole society, the author makes a brief pectination to the meanings of brand and the elements of brand
5、 assets, and then brings forth a reasonable brand research viewpoint. Base on these studies, an innovative Brand Vortex which includes three dimensions (Brand Design, Brand Communication Brand Construction;Brand Vortex; Communication Management;Communication Strategy 11 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 研究品牌的塑造， 不能
6、不了解品牌发展的历史规律。 回顾我国品牌发展的历史，从最初的无意识， 到逐步的萌芽， 再到如今的蓬勃发展， 大体上走过了杂牌对杂牌、杂牌对品牌、品牌对品牌三个阶段： 杂牌对杂牌阶段从上个世纪 70 年代末至 80 年代中期。 1978 年党的十一届三中全会召开之后，中国市场开始慢慢恢复，在这个时期，无论是企业还是消费者都尚未具备品牌意识，企业、产品的命名都残留着计划经济的烙印，多以编号来命名，如中国第一汽车制造厂、中国第二汽车制造厂、第一百货、第二百货等等；或者以所处的地域来命名，如洛阳拖拉机制造厂、北京手表厂、上海食品厂等等；再或者干脆就以产品的品类来命名，如的确良（一种布料） 、阿司匹林等
7、等。与之形成对比的，倒是一些中华老字号所折射出的品牌意识，如王致和臭豆腐、六必居酱菜、全聚德烤鸭、 张小泉剪刀等等， 但是， 这些老字号也往往仅仅活跃于其所在的地域，没有人会有意识地利用品牌的影响力去拓展经营区域、更缺乏系统的品牌塑造理念。在杂牌对杂牌阶段，消费者处在供不应求的短缺经济状态，市场是卖方的，产品根本不用担心销售不出去，往往是花钱消费还要托关系、走后门，这样的背景，决定了这个阶段不可能有人去认真关注品牌。 杂牌对品牌阶段从上个世纪 80 年代中期至上个世纪末。80 年代中期伴随着大量进口的国外产品，一些国际性的品牌开始进入到消费者的心目中，但这个时期，人们也仅仅是将品牌与质量简单地
8、挂钩，而没有去考虑品牌背后的文化、个性。如当年国人耳熟能详的名牌“日立” 、 “东芝”等等，代表的仅仅就是卓越的品质。到了 90 年代初，随着市场由卖方转向买方，经济由短缺走向过剩，市场竞争趋向激烈，企业创品牌、消费者认品牌成为驾驭市场、获取主动的法宝，品牌作为产品与服务差异性的象征为人们所追捧，于是品牌连锁与专卖充斥大中城市，认牌消费与品牌忠诚成为时尚。 2品牌对品牌阶段始于 21 世纪初，这个时候，中国已经初步完成了国际市场国内化和国内市场国际化的对接，伴随着品牌化的进程和人们消费能力的提升、品牌意识的增强，杂牌在市场上已经难以立足，渐渐地退出了主流市场，市场中生存下来的几乎都是身经百战、
9、身怀绝技的强势品牌，名牌与名牌遭遇战的序幕已经全面拉开。尤其是加入 WTO、申办 2008 年奥运会成功、中国足球队圆梦世界杯决赛，这一系列事件意味着国际化将是未来竞争的主旋律，真正的品牌竞争才刚刚开始。现在的企业家和社会各界已经建立起这样一种共识：拥有一个品牌比拥有一个工厂更加重要，无论是打入国际市场，还是守住国内市场，名牌都是先锋部队、主力部队和精锐部队。名牌兴则企业兴，企业兴则经济兴，经济兴则国家兴，21 世纪是名牌兴企、名牌立国的世纪，谁拥有名牌，谁就是胜利者；谁永远拥有名牌，谁就永远是胜利者。 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 品牌时代的到来，为整个社会带来了巨大的转变从生产
10、到生活、从意识到行为、从区域到全球，都在发生着重大的转变： 首先， 生产者将产品经营转向品牌经营。 在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯依靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已经很难奏效，消费者难以从产品的外在特征、物理属性去区分不同厂家的商品，也很难从产品的外在去判断它们的优劣进而做出自己的选择，于是，对产品品质的判断依据索性简化为对品牌的可信赖程度。从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消
11、费者的“感觉”。1美国洛衫矶时报曾刊出一条消息：沃尔玛在孟加拉加工一件衣服的价格是 1 美元，而卖出价为 100 美元，利润主要留在了沃尔玛。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。它揭示了品1 冯进茂.产品经营与品牌经营.引自博锐管理在线网： http:/ 3牌在市场竞争中的重要地位。1 其次，消费者从简单的产品消费转向品牌消费。美国营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是基本层，是指产品满足消费者的基本要求，是量的消费阶段；第二是功能层，强调满足消费者的特定需要和期望值；第三是扩展层，实质就是指情感
12、附加值。品牌通过情感附加值带给消费者的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的情感价值越来越成为一种购买理由，这种情感附加值使人们对品牌的追求上升到精神的境界和文化的层面，最终产生强烈的品牌忠诚度。2人们喝可口可乐不仅仅是因为其特别的口感，更因为可口可乐品牌所带给人们的那种酣畅、快乐、经典的精神享受；人们愿意一掷千金，购买一件意大利名师设计的服装，款式是一个方面，更重要的是品牌所带给他们的满足感。 再次，品牌化的趋势正如浪潮般扩散开来。一方面，品牌之争正蔓延至社会的各个领域： 城市开始打造城市品牌， 如法国巴黎的时尚之都、 美国纽约的金融之都、中国成都的休闲之都；大学也开始着力打造品牌，如较早
13、在国内开展“大学开放日”活动的华中科技大学，从 2001 年开始，便固定在每年 4 月的第三个周末举办形式多样“大学开放日”活动，吸引学生及家长参观校园、感受大学，随后国内其他高校也纷纷效仿；此外，媒体品牌、体育品牌、个人品牌、文化品牌俨然，品牌化浪潮已经开始席卷整个社会；另一方面，品牌也在加速向国际化方向发展，据联合国工业计划署调查显示，世界上名牌产品占全部产品的比例不足 3，但市场占有率高达 40，销售额占 50左右。3可见，在全球化的今天，品牌要决胜为王，已经不仅仅是占领一小块地盘这么简单了，全球化趋势为品牌的生存带来了更加严峻的挑战，可同时，也为品牌的发展提供了更为广阔的空间。 以上，
14、我们从全球的背景下论述了品牌时代的到来以及给整个社会所带来的变化，现在让我们回过头来看看中国的品牌发展现状。被誉为国际品牌金手指的弗朗西斯麦奎尔指出“世界上有 30的商品是中国制造的，可是在商业周刊评选1 刘宏玉.浅析品牌时代的来临与企业对策.北方经贸 ，2002 年第 9 期，第 112 页. 2 陈国华.人格化：让珠宝品牌成为魅力明星.引自全球品牌网： http:/ 3 贾喜环、姚凤阁等.我国品牌资产的现状、问题及对策.学术交流 ，2003 年第 10 期，第 93 页. 4出的世界品牌前 200 位中居然没有一个中国品牌的身影， 这是多么令人不可思议”1中国大陆唯一入选世界品牌实验室评出
15、的世界最具影响力的100个品牌的海尔集团CEO 张瑞敏就曾指出，我们在参与国际竞争中体会到，没有自主品牌，很容易陷入到为别人打工，处在产业链底端的状态。2如果一个企业仅仅试图利用廉价劳动力，定位 OEM，为别人贴牌生产，也同样可以快速成长，赚取许多利润。但是这样做，是不可能建立起优秀的企业文化的，也不可能塑造出一个伟大的品牌，世界上没有一个品牌是这样诞生的。 我国目前缺少具有能够跻身国际市场、具有核心竞争力的自主品牌，如何打造自主品牌成为各个企业乃至整个国家面临的一个现实问题。自主品牌发展的核心动力是自主创新能力， “十一五”规划指出“必须提高自主创新能力，深入实施科教兴国战略和人才强国战略，
16、把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、 转变增长方式的中心环节”。3 自主创新实践需要理论创新作为先导，“自主品牌、创新中国”不是我们空喊的一句口号，需要踏实下来进行研究、总结经验、发展理论，写作本文的意义也正是基于这样的目的。 弗朗西斯麦奎尔指出： “我希望从这一刻开始， 中国不再以中国制造的廉价劳动力蜚声国际，而是为打造自己的全球品牌开始行动。 “4也许，这样的道路会艰辛而且漫长，但套用李宁品牌的广告语： “Anything is possible(一切皆有可能)” ，有梦想才会有可能，中国企业都要有一个远见和梦想：20 年或 30 年后，中国一定能成为全球性品牌的主要输出国。 1.3 国内外研究现状国内外研究现状 以公共关系为重点进行的
