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1、精品文档在线分享第一章 标准概念及术语第一节 产品1.1 啤酒定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而 成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。天然原料：水、麦芽、 酒花、大米（辅料）等。1.2 产品线在销售场所出售的产品组合就叫做产品线。第二节 价格2.1 价格定义价格就是商品价值的货币表现。2.2 价格链价格链是指“经销价分销价终端价零售价”的组合，价格是影响消费 者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的 价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。我们的产品价格链（部分）为：（餐饮主品种），举例： 产品名称分销价（元/箱）终端价
2、 （元/箱）餐饮建议零售价 （元/瓶）西藏青稞酒 第三节 渠道3.1 定义渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这 种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括经 销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。3.2 类别3.2.1 经销商：经销商是指从厂家直接提货的商户。3.2.2 分销商：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商 户3.2.4 终端：精品文档在线分享定义：终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的 神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、零售、商超、 夜店四
3、种类型。终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现， 拥有这类场所，才能真正拥有市场。分类：终端分为：餐饮终端（C）、商超终端（S）、零售终端（L）、特 殊渠道（T）、夜场终端（Y）。（1）、餐饮终端（C）：按照不同地域、规模、档次、销量（高中低档 酒销售比例）、地方影响力等，又分为 A、B、C、D 类。其中 A、B、C、D 类 餐饮终端的分类根据各自区域市场实际情况自行定义。（2）、商超终端（S）：主要分为国内区域性连锁超市（A）和单间自 选超市（B）。（3）、零售终端（L）：特指商超以外的非餐饮行业的小型、微型店类。 如烟杂百货、电话亭等。（4）、特殊渠道（T）：主要是指飞机场
4、，火车站，学校内等地销售啤 酒饮料的场所。（5）、夜场终端（Y）：主指夜市类的销售酒水类门市。如 KTV、迪厅等。l 终端排查：为了调查区域内终端数量、市场容量、竞争现状、确定 工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定战术、销售 目标和编制组织架构做支持。l 重点终端蹲点：为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须 在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的 专场/锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。定格业代对各自区域内的重 点终端进行蹲点，建议每周至少 3 次，每次 2 个终端，每个终端 30 分钟，了 解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数
5、、就餐人数、翻台率，竞品、西藏 青稞销量、促销方式和表现。蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：1） 终端规模信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒 当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关 信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并 记录。l 协议终端：通过与终端关键人的反复沟通与互动，发现其明显需求 点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端 实现管理级别指标提升的技、战术组合。以书面协议形式固化叫个性化协议； 以口头协议形式约定的叫个性化推进。（此需求点是终端关键人主动提出或者
6、是经过启发和引导而提出的，不是被动接受的。） 如进场协议、专场协议、专 卖协议、销量协议等。l 终端存量：在正常销售情况下，终端销售场所内保持存放的产品数 量叫做终端存量，终端存量长期超过竞品有利于占有率提升。终端存量增加可 以通过业代日常每次拜访时推荐“订单补货”实现，继而形成习惯和约定；精品文档在线分享n 推荐订单标准：A 类终端“单品”各 20 箱以上；B 类终端至少“单品” 各 15 箱以上；C、D 类终端“单品”各 10 箱以上；协议终端加倍；n 推荐订单前首先把冰冻设施放满，这样剩余产品箱数就不多了，然 后推荐订单补货。n 要求分销商必须做到赊销（批结），业代要负责分销商开发和管理
7、 沟通，这样在开发遇到困难时可以最后推出：老板，你看别的啤酒都是给你现 结款的，又很牛，产品服务也不好；其实你的店生意不错的，这样吧，我给公 司申请一下，给你搞个特殊对待，等卖完后进下批货时再给钱，我们相信你， 你一定要好好卖。n 如果遇到终端说卖完再进，这时候要说：你现在还有*箱，估计明 天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送 点，每种 15 箱。因为业代拜访周期有 3-4 天/次，所以即使 2 天后的订单也要 定下来，安排到时间补货。l 终端开发：计划拜访路线内要达到规定品项进店，否则不达标：A 类终；B 类终；C 类终D 类终端 。n 有协议投入的终端尽可能
8、优化终端产品结构。l 终端维护：通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作 称为终端维护工作。比如说，在日常走访终端时，对产品和 POP 进行摆放和 悬挂，产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间时进行产品补充、设计产品在货 架上的摆放效果等，这些工作都属终端维护之列。l 终端升级：从空白型终端提升到垄断型终端的过程，叫做终端升级， 分为“空白型终端启动型终端积累型终端成熟型终端垄断型终端”。n 空白型终端：特定时间内无公司产品销售（特定时间一般介定周期 为 15 天）； n 启动型终端：有公司产品进店，有生动化布置，店内销售人员能够 对公司产品有所了解，啤酒冰冻率小于 20 ，占有率 20%
9、以下；n 积累型终端：有指定品种进店，有标准生动化布置，合理库存，店 内销售人员能够为顾客主动介绍公司产品，啤酒冰冻率 2050 ，占有率 2050%； （可能有口头或书面形式的个性化协议）n 活跃型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化 布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，啤酒冰冻率 5070， 占有率 5070%；（一般有书面个性化协议）精品文档在线分享n 垄断（完美）型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，能 够主动配合公司销售人员工作，保护完善生动化布置，啤酒冰冻率 70以上， 占有率 70%以上。（一般有标准规范的书面个性化协议）l 终端掌控：通过建立、
10、培训及管理业务团队，按照微观运营要求标 准，完成对区域内终端升级的过程，使我们在完美终端内占有率达到第一。l 渠道掌控：n 渠道掌控是指通过销售推进，促使渠道成员（也包括终端）按照公 司的意愿在运行。n 掌控的目标是：高质量配送、价格链稳定、终端升级；n 掌控的手段是：渠道结构设计与优化、高强度终端拜访；l 渠道分工：n 经销商负责物流、渠道建设与管理、促销推广、市场运做、资金代 垫、公共关系工作、业务配合等营销事务。n 分销商负责终端高质量配送、终端维护与服务。承担直销工作和货 款风险。要求分销商以直供为主。要求终端按最佳客情原则去开发分销商，签 定三方协议。要求分销商必须做到赊销，这样才能
11、锁定和终端的关系，并且创 造服务优势。n 办事处负责渠道建设、终端提升推进、市场运做、公司协调等营销 事务。l 最佳客情供货商：定义：具备长期高质量配送，终端客情牢固，自主结帐，能够赊销，售后 服务能力的餐饮终端酒水直接供货商标准：长期高质量配送（终端供货关系一年以上，能保证特殊情况下的送货及时）终端客情牢固 （终端愿与该供货商长期合作，终端对该供货商服务满意）自主结帐 （我方不参与供货商与终端的帐务往来）能够赊销 （供货商有实力承担大堆头赊销进店，押帐等风险）售后服务 （承担相关售后服务，如某些生动化道具维护，质量事故初 步处理等）第四节 销售精品文档在线分享1、销售概念用老百姓的话说，销售
12、就是卖酒；卖给谁，卖给喝酒的人（消费者），他 们在哪买，在店里（终端），也就是说如果在越来越多的终端内占有率逐渐提 高，我们的销售就会越来越好，这就是在终端拦截顾客。销售就是终端拦截。 至于在终端以外做的消费者沟通工作，就是品牌传播和推广，旨在让消费者有 “感觉”（品牌定位），然后跟着感觉走，直到“疯狂”追随（忠诚顾客）。销售是基础，是地面部队，任何啤酒品牌的成功必然是销售做得好，销售 工作要持之以恒，不是一蹴而就。很多品牌成也销售，败也销售，就是销售工 作没有坚持好。什么是终端拦截的最高目标，就是“垄断（完美）终端”的建设，当然最差 状态就是“空白终端”。把“空白终端”提升到“垄断（完美）终
13、端”的过程就是终端 拦截的过程。如何做到“终端拦截”，靠我们业代的“动口说”和“动手做”，两者缺一不可； 再深入一下：如果没有人供货，不行，所以要开发和管理分销商；如果产品不进店，不行，所以要终端开发；如果消费者在店内感受不到，不行，所以要每天做到和保持全面生动化；如果消费者还不会自己主动消费，不行，所以要有服务员、促销员的推介、 活动吸引，让消费者不断尝试；如果重要场所竞争产品总是阻碍推进，不行，那么首先要做好终端经营者 客情工作，重在推销“利益”，所以要设置超越竞品的利益组合（如瓶容量、价 格、促销、投入、活动等），晓之以情、动之以利，最好在老板的环节就能打 压或清除竞品，抑制竞品，于是出
14、现了“进场和专卖”，塑造了“活跃终端”，这是 重要阵地；如果我们在阵地内的影响力扩大了，就应该及时地不断扩充阵地数量，当 我们在较大范围内成为了赢者，那就应该“赢者通吃”，在终端排除竞品，建立 “垄断（完美）终端”；当我们“垄断（完美）终端”越来越多，竞品土蹦瓦解时，我们不能放松， 还要做好维护工作，同时降低“终端拦截”的费用成本，同时优化产品结构，追 求“垄断（完美）型市场”，市场费用转移，从终端转到消费者引导上，加强品 牌传播。新进入的市场，终端那么多如何拦截？抓主要矛盾，由高影响力终端及时 扩展到一般场所，不断扩大影响力和拦截范围。销售力-影响力-销售力-影响力 交替上升。精品文档在线分
15、享2、生动化：定义：是指企业利用符合消费者需求的恰当的产品，以恰当的价格和数量， 在恰当的场所选择恰当的时机，选择具有创造力的方式吸引消费者关注，刺激 消费者购买欲望，最终促成消费购买，实现整体销售迅速提升的一系列过程。常见形式 l 堆头陈列l 堆头围柱或其它专用陈列架l 端架陈列l 货架陈列l 冰箱陈列l 冰柜陈列l 瓶箱陈列l 其它特殊陈列方式n 让西藏青稞啤酒的商标到处可见；n 将产品陈列于最好的位置；n 要取得更多的产品陈列排面；n 建立合理的库存，做好产品先进先出工作。生动化达标业务代表进店后，围绕：“吧台陈列”、“冰冻设施（冰箱/冰柜）陈列”、“堆 头展示”、“宣传品（POP/KT 板/易拉宝/招牌等）布置”四项展开工作，并可让消 费者感受到工作效果。除竞品专场终端外必须达到生动化四项达标，我方专场、 锁定终端必须达到全部生动化（即各项均占有布置位置的 80%以上）。四项生 动化达标：l
