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1、天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189解谜宁夏旅游市场营销规划方案解谜宁夏旅游市场营销规划方案第一章 宁夏旅游市场营销环境扫描一、宁夏旅游市场经营现状由于历史原因和区位条件的制约，宁夏旅游目前尚处于全国落后状态。从旅游外汇收 入和接待入境旅游人数全国排名看，宁夏均位列全国倒数第一。抱着金娃娃，旅游收入却 微不足道，别说与广东、上海等先进省份比，就是和西部的青海、新疆相比也是小巫见大 巫。宁夏旅游资源风格独特，在国内很多方面具有垄断性，浓郁的回族风情，秀丽的塞上 风光和“大漠孤烟直，长河落日圆”的雄浑景观交相辉映，构成了宁夏奇特的美景。拥有如此美妙的资源，却长期处于落后状态
2、，宁夏旅游的症结何在？除了“地方知名度低，经济基础差，地方财政困难，旅游投入少，管理体制落后，旅 游可进入性差，缺乏有强吸引力的景点”等等客观原因外，在营销方面存在很多不足:宁夏旅游市场的市场化运作程度较低；旅游促销缺乏力度；宁夏缺乏清晰鲜明、富有个性的旅游形象；旅游形象口号缺乏市场冲击力。二、营销环境分析1、经济背景：中国经济发展的最大特点就是东西部发展不平衡，西部经济发展落后，作为西部省份 之一的宁夏回族自治区也是经济发展落后的地区，GDP 和财政收入在全国处于滞后状态。经济发展滞后的现状，使宁夏的各项基础设施的建设也大大落后于东部地区，财政状 况的窘迫使旅游投入变得捉襟见肘，各旅游景点的
3、硬件建设显得过于寒酸，可怜的旅游收 入掐断了整体规划的咽喉，各种配套服务设施长期得不到健全和改善，再加之品牌推广费 用拿不出来，使宁夏旅游的形象一直树立不起来，旅游经济的拉动作用一直没有显现。2、文化背景：宁夏的文化与全国相比独具特色，充分反映了西北文化粗犷的特征。首先是西夏文化 的遗存，西夏文化虽有神秘的党项民族特点，但实际上又承袭和借鉴了汉族的典章制度和 文化，在北方少数民族和中原汉族文化的交流中起过重要作用；宁夏文化的第二个特点就 是回族伊斯兰风情，伊斯兰文化与中国传统文化经过一系列的深层接触、对话和交融，最 终产生了有中国特色的回族伊斯兰文化；第三个文化特点是移民文化特色，宁夏由于地处
4、 西北边陲，在历史上一直是个移民地区，使不同地域的文化相互交融，并积淀了一种新的 文化特色移民文化；第四方面的特色，就是宁夏的人文特色中含有很强烈的边塞风格， 蕴藏在其后的历史文化散发出的高亢硬朗的风格，令人感慨唏嘘。上述种种人文特色相互 交织，相互映衬，使宁夏的人文景观显示出奇特壮丽的特征，宁夏的文化反映出宁夏历史 的变化与不同民族的融合过程。宁夏文化的多重性，对宁夏政治、经济、文化、社会发展 的影响刻下了深刻的烙印。提炼宁夏文化的现代价值，整合宁夏的旅游资源，为当地经济发展服务，是时代赋予 宁夏人的历史使命。三、国内旅游市场竞争分析国内旅游市场正处于高速发展期，随着各地政府对旅游认识的不断
5、深化，旅游市场的竞争也日趋激烈。全国有 30 个省、市、自治区将旅游作为先导产业、优势产业、支柱产业 或重点产业和新的经济增长点来培育，西部 12 个省市区都将旅游列为主导产业或支柱产业。 近几年，旅游逐渐从贵族消费向平民消费过渡，大众旅游需求快速增长，国内旅游市场日 益火爆。目前国内旅游发展出现了以下趋势：传统的观光旅游由历史文化胜地观光向自然风景区观光转变，由传统风景区向新开 发旅游区转变；生态游、民俗风情游、休闲度假游、教育游成为旅游新时尚；国内旅游流向逐渐由南向北、由东向西，由“热线”向“温冷线”转移。第二章 宁夏旅游资源分析一、自然资源宁夏处于东部季风区域与西北干旱区域的过渡地带，地
6、理地貌具有山地迭起，平原错 落，丘陵连绵，沙丘、沙地、湖泊散布，地表形态复杂多样等特征。自然条件的过渡性、 多样性造就了塞上自然旅游资源的多样性，孕育出宁夏气象万千、名贯古今的自然景观。 归纳而言，宁夏自然景观大致可以分为以下几类：大川名湖：滔滔黄河，险奇的黑山峡，浩渺的青铜峡水库，芦苇丛丛、沙山掩映的 沙湖，奇峭幽深的泾河老龙潭；奇峰险山：贺兰山、六盘山、罗山的峰峦叠嶂和万树苍松；独特地貌：须弥山火石寨扫竹岭的丹霞地貌；珍禽异兽，奇花异草：国家一、二级珍贵动物 50 多种，大量的野生植物；大漠风光：茫茫的腾格里沙漠和沙海明珠沙坡头。二、人文资源宁夏地处中原文化与草原文化的过渡地带，亦是河套文
7、化与丝路文化的交融区。自古 至今，中原文化与北方游牧文化的碰撞与融合，形成的古老深远的黄河文化、特色鲜明的 伊斯兰文化、独一无二的西夏文化、独具特色的移民文化与浓郁粗犷的边塞文化共聚在宁 夏这块神奇的土地上。宁夏地域文化浓缩性地向我们展现了宁夏从古至今的历史全景。西 夏不但留下了西夏王陵、承天寺塔、拜寺口双塔、贺兰县的宏佛塔、青铜峡 108 塔等遗迹， 还留下了轰动世界的西夏学；回族的风俗习惯如婚丧嫁娶，饮食起居都有着深深的伊斯兰 教印记，还有回族伊斯兰文化最突出最集中也最直观的体现清真寺，已形成了宁夏一 个独特的人文景观；尽管宁夏现在变成内地了，但其中文化中的边塞风格还是非常明显的， 长城、
8、鼓楼都是边塞文化的印记。总之，宁夏这块弹丸之地上汇聚了丰富多彩的人文旅游 资源，大致包括以下几类：古文化遗址：旧石器时代的水洞沟文化遗址、战国秦长城、明长城；王朝古都：历史文化名城西夏古都银川；陵寝墓葬：西夏王陵、北周李贤墓；石窟：须弥山石窟、石门关遗址、扫竹岭、禅佛寺石窟；宗教圣地：同心清真大寺、银川南关清真大寺、永宁纳家户清真寺、银川海宝塔、 青铜峡 108 塔；革命遗址：单家集、将台堡、六盘山等红军长征纪念地；风情：回族的宗教活动、独特的婚丧礼仪、绚丽多姿的民间艺术、风味 独特的清真食品，伊斯兰建筑。类型多样的自然景观，独特历史环境造就的人文景观和民族风情，绚丽多彩、兼收并 蓄的多元文化
9、特色构成了宁夏丰富多彩而又富有鲜明特色的旅游资源，全国十大类、95 种 基本类型的旅游资源中，宁夏有八大类、46 种。具体分类，宁夏旅游资源总体上表现为 15 大旅游景观系列：黄河多样性景观系列；贺兰六盘山岳景观系列；不同类型共聚的湖泊水体景观系列；沙漠景观系列；草原景观系列；森林公园与自然保护区系列；古长城及丝路 系列；西夏文化与遗存胜迹的秘境系列；回族风情系列；塞上江南田园农业生态系列；古 人类遗址景观系列；古建筑遗存系列；古今灌溉系统系列；当代宁夏风貌系列；宁夏特产 风味佳肴系列。三、宁夏旅游 SWOT 分析1、优势丰富的旅游资源：文物古迹丰富多彩：境内散布 16 类 70 余处文物古迹
10、，包括西夏文化、古丝路文化、 长城文化等丰富的历史遗存；回族风情浓郁；自然风光奇特：大漠、黄河、湖泊、森林并存。2、劣势宁夏旅游知名度低；旅游项目单一，缺乏强吸引力的旅游精品；旅游形象不佳，营销力度不大；旅游资源深度开发不够；区位条件差：距东南沿海主要客源产出地较远，受自然条件的影响，旅游旺季短、 淡季长；旅游设施欠完善；旅游服务质量欠佳；旅游交通条件较差。3、机会国内旅游流向由“热线”向“温冷线”转移；传统的观光旅游由历史文化胜地观光向自然风景区观光转变，由传统风景区向新开 发旅游区转变；生态游、民俗风情游、教育游成为旅游新时尚。4、威胁 随着西北地区旅游观念的觉醒，西北地区旅游竞争加剧，旅
11、游营销的难度增加。 第三章 宁夏旅游市场营销策略一、营销目标三年内建立宁夏旅游目的地形象，宁夏成为西北旅游的热线，旅游产业拉动区域 经济的效果明显改善。五年内成为国内影响较大的旅游目的地，旅游成为宁夏的龙头产业，旅游信息流 的带入引爆当地的价值观念，产业结构做出重大调整，旅游形象整体提升了当地形象，投 资环境大为改善，进而拉动宁夏地区的整体经济发展。五年内形成国际上有一定知名度的旅游目的地。二、形象策略国内旅游流向有由“热线”向“温冷线”转移的趋势，表明宁夏旅游实现跨越式 发展的时机已经到来，如何确立“温冷线”上独特鲜明的形象是宁夏旅游营销的重点。可 供选择的形象策略有：1、以宁夏形象作为市场
12、切入点，带动宁夏旅游形象；2、以宁夏整体的旅游形象作为宣传诉求；3、以宁夏旅游核心品牌形象作为促销诉求；4、宣传单个旅游产品的形象；通过对以上方案的分析可知：宁夏处于贫穷、落后的西部地区，荒凉、落后、贫 穷的形象至今仍根深蒂固地存在许多人心中，以宁夏形象带动宁夏旅游形象效果不会很好； 如宣传宁夏整体的旅游形象，不仅宣传费用很大，而且游客也很难马上接受；宣传单个产 品的形象，由于宁夏缺乏有强吸引力的景点，很难吸引游客；故上述几种方案均不可行。 而选择几个能代表宁夏旅游的景点，来代表宁夏的旅游形象，宣传旅游品牌形象，不仅突 出了特色，还能使有限的宣传经费取得最大的宣传效果，让广大游客能够接受。因此
13、宁夏 旅游的形象策略应该是：以核心景点形象形成宁夏旅游品牌形象，以核心品牌旅游形象带动宁夏旅游整体 形象的塑造和传播。三、营销区域的划分2004 年以西北地区为主要目标客户群，以北京、天津、山东为重点客户群；2005 年以京津地区、华东地区、珠江三角洲地区和国内为主要目标客 户群，以港澳台、日本、韩国为重点客户群；2006 年2008 年以国内其它地区和港澳台、东亚地区以及南亚、西亚穆斯林为 主要目标客户群；以欧美为重点客户群。四、媒体选择策略媒体选择以投入少、覆盖面广的媒体为主。广播电台的听众以司机、老人为主， 这部分人的旅游需求较小；杂志读者以 22 岁以下的年轻人为主，他们属于收入较低的
14、阶层， 旅游需求较低；户外媒体投入大，受众少，也不宜选择。比较而言，电视传播面广，受众 面多，由于卫视的价格较高，故以有线电视为主；网络已成为现代人工作和生活不可获缺 的工具，而且使用网络的人收入较高，文化层次较高，旅游消费观念较强，网络媒体也可 成为主要的媒体选择。为在行业中树立良好形象，可选择国内几家知名的旅游报刊。五、价格策略将现有门票全部改为光盘门票，将各景区的门票价格提高 30%，门票的提高部分 可用于支付光盘门票的成本。实行高价策略有了打折的空间，旅游旺季时进行打折促销， 让利于旅行社与游客，价格优惠会大大提高外地旅行社的积极性。配合特定的公关活动，对某些景点，如沙坡头、六盘山作为
15、青少年接受大自然教 育活动基地，实行年票制，即交纳一定的费用后，全年可以免费到该景区游玩。年票的范 围仅限于 16 岁以下的青少年儿童。六、五年营销规划第四章 宁夏旅游品牌策略一、宁夏新五宝品牌策略宁夏旅游产品开发应以观光旅游为基础，以生态旅游为重点，以回族风情旅游、健康旅 游为特色。推出旅游产品时，借助品牌营销的理念，来建立宁夏旅游品牌。由于宁夏旅游 营销的基础薄弱，推出旅游品牌时，规模不宜大，因为一是推广费用有限，二是考虑到游 客的接受程度有限。充分借助宁夏五宝的知名度与美誉度，推出宁夏新五宝，来打造宁夏 旅游的五个著名品牌。通过倾力培育这五个品牌，来塑造宁夏独特的旅游形象。宁夏新五宝二、
16、宁夏旅游品牌形象分类底牌 宁夏历史文化底蕴：西夏王陵、回乡风情游。王牌 宁夏旅游特色文化：宁夏 4A 景区：沙坡头、沙湖、西部影视城。主角 宁夏新五宝旅游线上的主角：沙坡头、沙湖、西部影视城、六盘山、纳家 户回乡风情游。配角 新五宝旅游线上的配角：西夏王陵、贺兰山岩画、青铜峡 108 塔、古长城。大周 即黄金周旅游：三至七日游。小周 即周末旅游：一至两日游。第五章 宁夏旅游形象的建立一、宁夏旅游理念（MI）理念识别系统是支撑整体形象体系的理念基础。在当今和未来旅游市场竞争越来 越激烈的情况下，旅游地在公众和游客面前的理念形象，往往成为竞争成败的关键因素。 理念识别的任务就是建立并扩大和提高旅游的声誉、信誉和知名度，建立和提高旅游地的 无形资产。理念识别系统是旅游形象体系的核心和灵魂。宁夏旅游形象体系的理念结构如下：四 级 层 面世界 和平与发展人类 全球人与自然关系教育基地中国 长城之乡、丝路古道、大漠黄河区域 西夏古都、回乡风情、塞上江
