网络市场调研

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1、6868网络市场调研网络市场调研的概念与意义 各种网络市场的调研方法与适用场合 市场调研的在线调查问卷设计方法与技巧 网络市场调研数据的整理方法案例案例 Yahoo！的用户分析调研！的用户分析调研Yahoo！作为第一家网上搜索引擎 ，是最大的一家涉及信息流量、广 告、日常起居的大型公司，公司承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家 销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告厂商提供更为精确的网上用户统计信息，以及 为 Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。Yahoo！的欧洲网站在 1997 年的第一季度便接待了 70 名广告商。Yahoo！最近又宣 布 IBM 公司三大因特网广告商

2、之一，已经选择 Yahoo！首创多语种因特网广告节目。 Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal 公司、Nescafe 公司、Peugeot 公司和 Karstadt 公司。 Yahoo！授权英国营销调研公司“大陆研究”对其德国及法国使用者进行分析调研。 同时， “大陆研究”公司将与纽约一家名为“Quantime”的公司合作完成此项目，该公司提供抽 样调研软件及服务设备。大陆研究和 Quantime 公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段， 收集德国、法国及美国的 Yahoo！商业用户及一般用户访问 Yahoo！网站的数据，了解其 上网动机及主要网上行为。这就要求 Yahoo

3、！做到所有的调研及回答过程都必须使用被访 者的本国语言。 同时，还要求被访者提供其 E-mail 地址以备第二阶段调研的再次联系，在这一阶段中第 4 章学习要点学习要点21 世纪世纪第第 4 4 章章 网网络络市市场场调调研研69将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到 最佳信息。在第一阶段中，仅两周的时间便接到了 1 万份来自这三个国家的回答完整的结果， 这意味着调研已经接触到目标群体。第一第一阶阶段：收集数据段：收集数据Yahoo！第一阶段的调研包括 10 个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、 消费模式等等。设计 Yahoo！因特网使用软

4、件的主要目的就是使其保持与 Quantime 公司 已有 CATI 设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与 CATI 调研 相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问题的答案可供后面 的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。 约有 10%的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、 失去耐心等等），但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在第二阶段中，对已 留下 E-mail 地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽 然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到 5%6%。

5、这在某种程度上得到了个 人 E-mail 收发信箱的激励，并赢得了 1/5 的电子组织者的支持。 在有关因特网使用情况的其他研究中，80%的被访者为男性，60%为受雇者，35%的受 访者年龄在 2535 岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用 者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利 用其进行休闲娱乐及其他私人活动的人数约为其他类型使用者的 2 倍。第二第二阶阶段：深度段：深度调调研研第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那 些在第一阶段中留下了 E-mail 地址并同意继续接受访谈的人进行。这些

6、被访者将收到一份 E-mail 通知，告之他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系 列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求 受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确 保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出 E-mail 通知后的一周内，调研者便收到了预 期的样本数目，根本无需进行提醒。案例简要评析：案例简要评析：Yahoo！授权调研公司对使用者进行的分析调研给我们的启示是，网络营销者只有明 确自己的营销对象，把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，才能把 握市场现状和发展

7、态势，了解环境，把握市场，发现市场机会；才能针对性地制定营销策 略，取得良好的营销效益。没有市场调研，就没有市场预测和营销决策。网网络络营营销销704.1 网络市场调研概述4.1.1 网络市场调研概念1网络市场调研的涵义市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。互联网作为 21 世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构 的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国 际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。 （1）传统的市场调研的涵义。传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地

8、 收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机 和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取 得良好的营销效益。 （2）网络市场调研的涵义。IT 与互联网技术的发展，促进了信息采集与分析的发展， 传统的市场研究方法与新技术的结合，使得专业的市场研究机构能够为客户提供领域更广、 周期更短、成本更低、精度更高、效能更佳、应用更灵活的多项市场研究服务。同时伴随 着 IT 和互联网技术在社会、企业、机构日益广泛和深入的应用，与市场调研结合紧密的 营销、公关、推广等企业活动也越来越多地可以借助于网络，一种崭新的调研方式网 上调研随之产生

9、。网络调研（OLS，Online Survey or Internet Survey）可以提供给客户即时 的、无国界的商业咨询，作为企业内部管理、商品行销、广告和业务推广的依据。 OLS 是指利用 IT 和 Internet 技术平台，以非传统手段进行以数据采集为主要方向的市 场调研，特点是在线化、即时性、互动性、大区域和广人群，OLS 的基本研究技术仍旧是 传统的市场研究技术，但由于多媒体技术和数据库技术的成熟应用，它将在某些市场研究 领域逐渐取代传统市场研究方法和形式，在实际使用中往往借助于其样本量大的特点，结 合传统研究方法共同进行。如图 4-1 所示。多媒体技术 IT 技术 互联网技术

10、 数据库技术 交 互 传统市场研究 技术与方法 On-line Survey Internet Survey 互动性 即时性 经济性 广泛性 灵活性 通用性 图 4-1 网络调研与传统市场调研的研究方法与形式21 世纪世纪第第 4 4 章章 网网络络市市场场调调研研71我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络 市场调研。即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为， 包括网站用户注册和填写免费服务申请表格。 网络调研不仅是一种市场研究的技术、手段、工具、形式和平台，也不仅仅是降低了 研究综合成本，更重要的是，它为客户和专业市场研究机构创造

11、了新的研究领域和服务模 式，例如重视和应用渠道研究、销售研究、终端研究、追踪研究、数据挖掘研究方向，提 供 24 小时在线服务、远程培训、行业解决方案、即时营销策划、商业决策服务等，都在 新技术条件下才真正有效和可行。 在互联网上针对营销环境进行调查、收集资料和初步分析的活动有两个种方式，一种 是通过互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，被称为网上直接调查；另一种方式 是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，一般称为网上间接调查。网上市场调 查是一个很广泛概念，它有两方面的涵义，即在网上利用 Internet 特性进行市场调查和专 门针对 Internet 形成的特殊的网上市场进行的

12、调查。一般网上市场调查主要是指利用 Internet 的特性进行市场调查，当然也包括针对 Internet 市场的调查，只不过对 Internet 虚 拟市场的调查也可以采用传统一些市场调查方法来进行市场调查。 市场调研是市场预测和营销决策的依据。网络市场调研就是运用科学的方法，以网络 为平台，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的 依据。没有市场调研，就把握不了市场。在电子商务时代，企业要适应合于网络营销，就 要适应于新的媒体的调查方式。新一代信息传播媒体以光电的速度、多媒体的内容

13、、双向 快速的信息交流形式和全球一体化的架构，使信息传播得更远、更广，已成为当今信息传 播媒体的主流。现在世界上许多企业都利用 Internet 和其他一些在线服务进行，并取得了 满意的效果。2市场调研的可行性与现实意义首先从国际互联网应用的现状方面来考察，目前国内、国际互联网用户的数量已经达 到数百万人，且以近两翻的年均速度发展，联网计算机已遍布全国各个行政地区，分布在 教育科研、厂矿企业、邮电通信、党政机关、金融保险、社会服务、卫生福利及其他各个 领域，已经具有了实施一些调查项目的可行性。同时，依据当前网上群体（城市知识层次 较高的年轻人群） ，可以有目的的进行一些超前调查研究项目，比如意

14、识形态的发展趋势 和战略规划的研究等，因为今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社 会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前的网络 调研研究具有一定的现实意义。 其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家。使用关于市场调查和民意 调查的网络调研已经相当流行。利用 搜索引擎进行检索，可以发现有 5000 多个站点、47 万个英文 Web 含有调查栏目，中文检索发现 126 个站点、9 万 Web 含 有调查栏目（多分布在台湾地区和香港） ，这说明网络调研已经有了相当程度的应用。国 外还针对网络调研开发出了一些网络调研软件，有些国家已在探讨用

15、网络调研实施常规统 计调查。从国内情况看，通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看，没有人网网络络营营销销72怀疑国际互联网将在下个世纪初叶会成为大众化的信息传播媒体，PC（个人计算机） 、 NC（网络计算机） 、机顶盒、数字电视等信息产品的快速更新和普及，使人们相信，在未 来 10 年内国际互联网在我国城市和企业将基本普及，届时，在互联网上施城市和企业统 计调查将成为现实，而十年不过是弹指一挥间，从现在开始探讨网络调研理论和技术是完 全必要的和切合实际的。3网络调研的优势与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面 具有明显的优势，这些优势正是作者认为网

16、络调研方式会产生、运用、发展，并最终取代 传统调查方式的内在原因。网络调研的优势如下： （1）组织简单、费用低廉。网络调研在信息采集过程中不需要派出调查人员、不受 天气和距离的限制、不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入 工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人执守和不间断地接受调查填表，信息检 验和信息处理由计算机自动完成。 （2）调查结果的客观性高。一是被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的 针对性更强。二是被调查者在完全独立思考的环境下接受调查的，不会受到调查员及其他 外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。 （3）快速传播与多媒体问卷。 （4）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。一是网络调研问卷上可以附加 全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查 偏差。二是问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效 地保