浅析房地产企业品牌建设

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1、浅析房地产企业品牌建设浅析房地产企业品牌建设张敏张敏 管理咨询顾问管理咨询顾问 一、品牌是什么一、品牌是什么 品牌的英文单词 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“烧灼” 。在古代，人们用“烧 灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠 人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者， 这就是最初的品牌雏形。 关于品牌的定义，很多专家都给出过各种各样不同的定义，其实我们每一个人自己也 在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们 的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或

2、服务，并使之与竟争对手的 产品或服务相区别，这是营销大师菲利普科特勒的定义。也有人说品牌品质品位等等， 就我个人而言，比较认同奥美广告的说法：品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西 方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、 就是一种情感。什么是“客户 customer” ，英文字典里解释 customer 来自于拉丁词 custom，大家都知道的“习俗”这个词。 “客户”来自于“习俗”这个词，对我们很有启发 意义，只有与客户建立起一种关系，而且是一个长期的关系，才能称之为“客户” 。今天购 买你产品的人不一定是你的客户，只有那些长期的，世世代代都购买你

3、的产品的人，才是 你的“客户” ，这不就是品牌，不就是我们常说的“百年老店”吗？理解这个概念对品牌建 设很重要，怎么样才能赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题。了解客户需 求，关注客户需求，满足客户需求成为企业永恒的发展动力。 20 世纪 90 年代以后，品牌资产成为营销领域的热点。品牌资产是以品牌名字为核心 的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。美国学者，Aaker 认为（1）品牌命名是品牌资 产形成的前提；（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；（3）消费者的产品经验是 品牌资产形成的关键。二、房地产企业为什么要进行品牌建设二、房地产企业为什么要进行品牌建设 今天的企业家们越来

4、越清醒地认识到，未来的商战是品牌之战，是品牌之间互争长短 的较量。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。“产 品是躯体，品牌是灵魂“。产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。 北大教授张维迎讲品牌主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择 时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单；二是解决信任的问题，在众多选择中客 户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的 购买经历。 始于 98 年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了 中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资

5、金进入房地产市场，市场上曾一度有 言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业” 。 在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代， 奢谈品牌有点多余。 “短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠 人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前 名的企业市场占有率不足（年） ，行业集中度低。然而随着 08 年金融海啸的 这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略 合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提 高。万科在年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从 2007

6、年 的 2.22%提高到 2008 年的 2.34%，这固然与万科的战略前瞻性走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科在 2006 年度请盖洛普公司做的 客户满意度调查显示：业主满意程度达到 82，推荐率达到 74，业主重复购买率达到 64，也就是说每销售出一百套房子，中间有 64 套房子是万科的老业主重复购买或者是推 荐购买的，其品牌影响力可见一斑。三、房地产企业怎样进行品牌建设三、房地产企业怎样进行品牌建设（一）（一） 品牌建设的误区品牌建设的误区、品牌建设就是做广告在笔者以往的咨询工作经历中，我们经常碰到这样的企业老板，我们公司的产品很好， 我们现在要做品

7、牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉” 。可是 老板们忘了，品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜” 。广告的作用可以让客户 知道你，把客户拉过来，这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定 客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的产品质量、你的 服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念等等。 、品牌就等于 Logo我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是 Logo 的水平。请个 广告公司设计一套 VI 体系，想一句振奋人心的广告语，然后用在公司所有的宣传册或文化 墙上，却看不到 Logo 后面公司层面的管

8、理支撑体系及系统的品牌传播体系。3、品牌可以一蹴而就由于房地产开发的特殊性，产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售，因此，很 多企业都忽视了长期的品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划、广告 上投入人力、物力、财力。有的企业借着行业的亢奋期，开发了几个大众化的楼盘之后， 在没有统一的品牌规划，没有理清企业品牌与项目品牌之间关系，没有清晰的品牌理念的 情况下，便大做企业品牌广告，以为只要只要做了品牌宣传，广告多了，消费者就会买账， 其效果自然要么是吃力不讨好，要么是只有知名度，没有美誉度更谈不上品牌忠诚度。没 有想到品牌建设是一项长期或者说是终身的事业。 “管理品牌是一项终身的事

9、业，品牌其实 是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。 ” 星巴克创始人霍华德舒尔 茨（二）品牌建设步骤（二）品牌建设步骤 1、 提炼品牌核心价值 中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中 了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建设之路。有人讲品牌的 98%是文化，是有一 定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也最终决定了这家企业 品牌背后的文化基因。 提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价 值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺） 、公司发展战略、 及竞争对手的层面来考虑

10、，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消 费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。在品牌战略管理的实践中，我们常常把 品牌核心价值分为 3 大价值诉求：理性价值（品牌利益） 、感性价值（品牌关系）和象征 性价值（品牌个性） 。每一种价值诉求都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功 的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，成功的品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利 等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口” ，抓住了现代都市运动场地缺乏、 人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，

11、缺乏锻炼的诉求点。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品 牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把品牌诉求点集中在“展现自我的理想 生活“ ，提出“建筑无限生活“的品牌口号； 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达 个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘，如想到万宝路人们 就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象。 2、 企业战略模式选择 当今国际上两种典型的地产发展模式，一是以卖楼花（预售）的客户融资和银行按揭 融资为主的香港模式，和以市场化资本运作为主的美国模式。香港模式是以开发商为中心 的一条纵向价

12、值链，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后， 地产公司不持有物业，直接出售。目前大陆企业普遍采用香港模式，这种全能型开发企业 的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提 出了严峻挑战。在美国模式下，房地产的核心是金融运作，房地产信托基金和投资商成为 房地产的主导者，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。 “美国模式”专业 分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取 利润，是一条横向价值链，真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商 以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地

13、产投资公司只负责融资投资项目， 项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。有地产界的 “思想家”之称的冯仑坚信中国企业走美国模式只是时间问题，尽管大陆目前房地产金融 市场还在起步探素阶段。具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式： 商业航母：商业航母：SOHOSOHO 模式模式 SOHO 是英文Small Office Home Office的头一个字母的拼写，有单独办公、家里 办公的意思。SOHO 源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表 了一种自由、弹性的工作方式。敏锐的潘石屹正是抓住了大城市里这样一群渴望创业、不

14、 羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了 SOHO 之今日。潘石屹已逐步将企业定 位为只在中国城市中心CBD进行开发，用潘石屹自己的话叫城市 CBD 的建造者，明确 SOHO 中国为一家商业地产开发商，而不是住宅开发商，产品定位主要为满足中小企需求， 目标客户主要为中国新兴及年轻的中小企业。自“SOHO 现代城”一炮打响后，陆续在北京 的 CBD 开发了“建外 SOHO” 、 “SOHO 尚都” 、 “朝外 SOHO” 、 “光华路 SOHO” ，形成了强有力的 公司品牌形象，与之相配的是潘氏营销风格。地产一条龙：碧桂园模式地产一条龙：碧桂园模式 “做生不做熟” ，通过大规模拿地，将生

15、地做成熟地，杨国强自己这样定义碧桂园成功： “大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂” 。其秘诀就是“低成本土地、规模化生产、快 速销售” 。碧桂园避开竞争激烈的一线市场，选择二、三线城市为战略重点，所参与的地产 项目，基本是由土地一级开发阶段就开始介入，之后进入政府组织的土地市场，通过“招 拍挂”进行公开出让。碧桂园这样的商业模式，已经超出一般的房地产商，带有土地开发 商的性质，其利润来自两块，一个是低廉的土地增值之后的部分，另外是卖房子获得的价 值，而土地增值部分是其主要的利润来源。碧桂园为保证对项目进度全程的控制能力，形 成完整了一条完整的产业链，几乎扮演了产业链上各个环节的所有角色，设计

16、、建筑、装 修甚至建材生产全部一条龙服务。碧桂园坚持“配套先行，一次成型”的理念，在各地实 施的“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的开发模式。 从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也进入交楼标准，到提供不同的家私电器套餐， “全现楼”售房，从最初配套先行的 (五星级学校 +会所)模式，到今天（五星级酒店+高尔夫+主题公园）等城市化运作的跨越性探索，碧桂 园一直在不断的创新中，为业主创造附加价值。碧桂园定价的价格策略不是简单的减法， 一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过规模化的生产来降低成 本。碧桂园完善的配套体系已不是楼盘的附属品，而是通过独立的运作、在各自专业领域 形成了专业品牌。 策划人王志纲（曾策划过碧桂园首个项目）在碧桂园上市时针对民间对碧桂园市值表 示怀疑时有过这样的评价：“投资者投资的不是蛋(碧桂园的某个项目)，也不是鸡(碧桂园 的品牌运营)，而是母鸡的生育能力(十几年来碧桂园已被证明的生育能力和鸡舍里满当当 的饲料土地储备)。 ”品牌连锁：阳光