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1、20现代电视技术2010.9热点透视成都索贝数码科技股份有限公司 鲁 泳（中国事业本部产品企划总监）鲁泳先生，毕业于北京广播学院电视工程系，2003 年 6 月出任成都索贝数码科技有限公司桌面产品总监，现任成都索贝数码科技有限公司中国事业本部产品企划总监。三网融合现在是一个很热的热点， 成都索贝数码科技股份有限公司作为国内广电行业的主要技术和产品提供商，非常关注当前新形势下市场和技术的发展，并投入大量资源进行相关技术和产品的研发； 本文从企业的角度对目前三网融合的背景信息进行简明汇总和分析， 对三网融合政策下电视台面临的新业务竞争态势进行了初步分析，对如何共赢三网融合业务，提出一些解决方案和思
2、路，希望能够给广电行业从业单位提供有价值的参考。一 背景信息三网融合，是指电信网、广播电视网、计算机互联网的相互融合，2010 年 6 月，三网融合草案经过五年讨论，尘埃落地，第一批 12 个试点城市的确定，标志着接下来 5年，将进入三网融合实质性的高速发展期，如图 1。众所周知，电信网和广播电视网是实质存在的物理网络，其区别在于承载的业务性质不同，因此具体的网络结构以及技术细节也有区别， 电信网已经是大范围互联互通的 IP 化的网络，广播电视网在保持自身技术特点的同时也在向着这个方向进化，而我们提到互联网时，更多地是在说互联网业务，描述的是运行在互联互通的 IP 网络上的丰富多彩的交互式信息
3、类业务，而这些信息类的业务可视化、多媒体化的趋势越来越明显，所以，三网融合，重点是“业务层面融合” 。通过物理资源共享，网络协议互通，实现业务交叉渗透、产业融合，不管是电信网，还是广播电视网，这两张大网不仅要承载各自的专业业务、承载传统的互联网业务，还要承载更多的各式各样的新型业务，而不简单地仅仅是物理上的相互融合。随着三网融合试点方案的出台，目前的情况是广电如愿以偿拿到了内容播控权，并取得固话 VoIP 及宽带互联网接入业务，电信方面则获准在电信网络上进行 IPTV 传输业务，IPTV 内容仍然要由广电企业主导和监管； 广电网络获得宽带接入业务的运营权似乎看起来互联网多了广电这一条新的传输链
4、路； 那么，在这个政策保证下，传统广电企业就能够高枕无忧了吗？其实目前的形势并不是对广电单方面有利，固话业务方面，号码发放权仍由电信控制；宽1热 点 透 视Focus21Advanced Television Engineering 2010/9新一代电视技术发展峰会带接入业务方面，广电方面没有独立的国际互联网出口，需要从电信企业购买宽带出口带宽，运营成本还是相当高昂；同时，除了新闻时政节目，电信方面也获得了一定的内容生产业务的许可，总体来看，广电企业其实面临相当严峻的竞争态势，如图 2。二 三网融合竞争浅析1. 内容优势是否真的存在？三网融合时代，由于用户终端（也就是常说的三屏）将会逐渐融合
5、，当谈到内容的时候，应该说并不仅仅是视频、 音频的传统内容，通讯、 视频、 音频、 文字、 图片、 游戏、电子商务、社区均属于内容的一部分；因此，优势是存在的，但不能认为广电行业具备完全的内容优势。电信方面的全业务内容已经准备了多年，移动在全国建立了 8 大基地：位于四川成都的无线音乐基地、浙江杭州的手机阅读基地、江苏抚州的游戏基地、上海的手机视频基地、辽宁沈阳的位置基地、湖南长沙的电子商务基地，福建手机动漫基地、广东广州的应用商场基地；这些基地已经产生了很好的效果，例如无线音乐业务收入持续超过百亿元人民币；上海手机视频业务在 2009 年单月收入接近1400 万，全年约为 1.7 亿收入；电
6、子商务基地已发展省内移动电子商务用户 200 多万户， 月交易金额超过 2 亿元人民币，全年达到 20 亿左右。应该说，面临新形势和新业务时，电信行业在内容准备工作方面，除了在视频和音频这方面落后于广电之外，在广义上看，已经在全业务运营所需要的内容方面投入了巨量的资金，走在了前面。从另一个角度来看，广电制播分离是一个既定的方针，分离出去的制作公司，会逐步成为“中立”的制作公司，其产品视音频内容的下游渠道将会更加具有广泛性，某种程度上会进一步削弱广电行业的整体传统优势。2. 集成播控优势？从目前看，集成播控平台的管控范围还相对有限，集成播控对 IPTV、手机电视、互联网电视的管控是合理且有效的；
7、但集成播控无法有效管理互联网媒体单位，以优酷、土豆专业视频网站及新浪、搜狐视频为代表的门户网站视频，已经逐步走出了自己的正版赢利模式。有试点单位宣称将“游戏” 、“电子商务”也纳入集成播控平台范畴，有创意，值得肯定，但很难具体管控，在这方面强调“集成播控”可能象征意义大于现实意义，作为内容提供商在这些业务方向上提供延伸服务可能是更合理的选择。所以，集成播控平台掌握在广电手中并不足以“高枕无忧” 。3. 网络和用户方面竞争态势浅析首先看看网络方面，遍布全国的广电网络经过多年建设已有坚实基础，但无论以回溯过去还是审视现状的角度来看，整张网络处于各地割据状态，不能有效互通，缺乏自上而下的有效管理，可
8、以说是一张由数千个各自为战的网络组成的“碎网” ，同时相当部分网络尚未双向改造完成，距离全网 IP 化的愿景还很遥远。那么，广电网络的未来会如何？ 广电网络融合互通已经加速，省级网络公司已经纷纷成立，国家网络公司也在筹划之中，整合“碎网”已经开始；NGB 从局部试点走入全局规划实施， “3T 交换” 、 “百兆入户” 、 “多业务支撑” ，宏大的NGB规划和未来可能运行在NGB上的各种新业态，描绘出了下一代广播电视网络的美好前景。未来尽管美好，但是在相当长一段时间内，广电网都将落后于电信网。发展多种内容服务的基础承载网络，可能仍需选择电信网。再来看看遍布全国的广电用户，2010 年 2 季度全
9、国有线数字电视用户 7470 万户，环比新增约 646 万 ，与之对应的是我国网民规模达 4.2 亿人，比 2009 年增 9 % ，2010 年上半年，网络视频新增用户 2500 万，增幅达 10.4%；中国的手机用户数量将达到近 7.4 亿，比 2009 增加 8%；在用户绝对数量方面，广电方面并没有优势，在增量上已经呈现劣势；从终端特性角度来看，大量的电视用户是单向用户，即使是在数字电视平移改造过程中已经铺出去的双向机顶盒，出于成本控制需求，运算能力有限，因此，对多种业务的支持能力堪忧，有的地方改造过多次，上一轮投资仍未收回，对新的技术改造有点力不从心。因此，总体上，即使用户数增速尚可，
10、但是用户数量与电信和互联网相比，没有优势，单向终端、弱终端，限222现代电视技术2010.9热点透视制了多种新业务开展，因此 ARPU 值偏低，这是广电长久以来一直存在的问题，在新的三网融合的形势下，可能会带来更大的竞争压力。4. 当前三网融合业务生态链的现状综合上面的竞争分析，如图 3，当前的三网融合业务生态链呈现以下一些态势：第一，广电在进军“多业务”的时候，电信已经开始了“全业务” 。第二，即使手握基础网络和终端的双重利好，电信开始全业务的时候，仍然感觉到来自优势的互联网内容提供商，以及优势的终端厂商的强大压力。第三，合纵联横已经开始。z 内容提供层面的联合， 例如电视台与视频网站的合作
11、、例如华数与淘宝的合作、例如 CNTV 与暴风的合作；z 终端层面的联合，包括：终端设备融合加速，例如IPAD、例如能打电话、打游戏、家庭监控的机顶盒、例如能看电视的游戏机等；应用软件融合的加速，例如融合操作系统，融合应用，像 Google 电视、微软媒体中心等。第四， 各类业务单位，在力保自身城门不失的同时，已经向周边及上下游业务开始渗透和拓展。三 电视台如何赢得三网融合业务？1. 攻守策略建议面临广阔的市场前景以及严峻的业务竞争态势， 电视台如何赢得三网融合业务？电视台该采取什么样的攻守策略？这是每一个广电从业单位都要面临的问题，下面从索贝的角度对攻守策略提出一些建议供大家参考：（1）守z
12、 以集成播控权为依托，固守传统内容优势，防止其他运营商形成端到端的产业链；z 以集成播控权为依托，伺机发展集成播控平台上的新业务，有集成播控牌照的企业，可以利用集成播控牌照影响力以及电视台内容提供商的双重身份，延伸增值内容服务到多终端。市场的蛋糕是如此诱人，仅仅“守”是守不住的，因此，广电企业还应当抓住时机主动出击，为未来的全面竞争和发展争取时间和空间：（2）攻z 不能完全寄希望于广电网络改造，即使广电网络改造完成，如果没有自身的业务优势，上面可能会全部是其它服务提供商的业务；z 也不能完全寄希望于终端控制，未来终端是融合终端，运营商提供的业务，会成为吸引用户的关键因素；z 从长远看，电视台要
13、想巩固现有地位并赢得发展机遇，必须尽快试水三网融合业务，并力求充分利用电视台本身的节目制作能力、节目交易能力、存量内容、广告经营能力、宣传推广能力尽可能确立业务优势；z 利用电视台的用户优势，电视台区域影响优势，立足运营，全力发展融合新业务；累计足够的业务运行经验，针对 2012 后的三网融合全面业务发展做全面布局和准备。2. 试水策略建议在 NGB 尚属规划和初期建设的阶段，试水三网融合业务目前较为务实的方法可能就是将电视台现有业务迅速辐射到互联网。第一，现阶段以互联网为三网融合业务拓展平台，将电视台节目优势，区域舆论影响优势，辐射到更广泛用户群。电视宣传和互联网宣传形成品牌及内容推广上的相
14、互支撑。业务模式与承载的基础网络无关，此类业务，可以平滑过渡到未来的 NGB 上。第二，网络电视台网站、网络电视台客户端、互动机顶盒，形成传播模式上的支撑和互补关系。内容基本同步，传输模式不同，确保最大化用户覆盖。第三，除了传统的视频网站内容，新引入电视社区、视频互动游戏、社区团购等新手段，增加用户的粘度。在特定时间看电视、在特定时间看一个内容，是电视用户群的显著特点。这个特点如果能有效利用，将大大增加有价值用户数量。从而拓展未来业务发展可能性。第四，利用电视台传统用户对广告接受程度较高，主3热 点 透 视Focus23Advanced Television Engineering 2010/
15、9新一代电视技术发展峰会干客户群经济基础相对较好的特点，开展商业运营。z 精确广告投放；z 主题视频刊物；z 付费热点内容、热点事件直播室；z 电视购物延伸。3. 充分发挥台“网”联动优势台网联动在很多场合都被提及，但这个“网”未必是仅仅指广播电视现有网络，建议拓宽视野，从业务推进的角度出发，使这个联动优势得以真正发挥，台“网”联动优势互补示意如图 4。第一，电视台本身的节目制作能力、节目交易能力、存量内容、广告经营能力、宣传推广能力是电视台开展三网融合新业务时候的坚强基石。第二，三网融合新业务，将使客户端的可交互性空前提高，由此将带来对电视节目本身制作、展示模式的变革要求。z 可以想象，未来
16、新的电视节目形态会通过交互式场景、可追踪的数据，更强调观众的参与性，节目跟观众的互动性；z 新的节目模式，反过来将促进广义收视率的提升。四 共赢三网融合业务前面粗浅分析了在当前的三网融合政策下， 市场的整体态势和广电企业面临的光明前景及严酷竞争，作为广电行业的大型技术和产品提供商，索贝数码将不遗余力为广电企业在新业务开拓方面提供精良服务，共赢未来。1. 我们的核心优势索贝数码作为中国业内最大的技术和产品提供商，在传统的广电技术和产品方面具有深厚的积累，在核心技术和用户经验 方 面 具 有 领 先 优势，如图 5。2. 我们已经准备好了！作为广电用户三网融合业务伙伴； 索贝为用户提供可以运营的新媒体、新业务运营平台、产品，我们在经验、团队、产品和技术储备、服务等各方面已经做好了准备：（1）经验具有丰富的 IPTV集成播控平台 （生产、资料库、 点播、 直播、分发、 电信运营接口）建设经验。 54（下转第 28 页）28现代电视技术2010.9热点透视体系的建立。可在国内建立南北两个大的虚拟数据中心架构，在全球范围里实现以欧亚和美洲组成两个大的虚拟数据中心架构，构建四个虚
