如何建立强大的白酒品牌

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1、第三部分：如何建立强大的白酒品牌第三部分：如何建立强大的白酒品牌成功必有规律，在营销界也一样，尽管每个企业拥有的资源、面临的问题以及面对的竞争环境各不相同，但是，企业 营销的成功必须由一些潜在的要素构成并主导。强势品牌应该依托一个强势的认知资源：强势品牌应该依托一个强势的认知资源：品牌的发展要发掘认知资源，中国的白酒在世界范围内具有认知资源，那么要在中国发展白酒品牌也必须充分地利用 认知资源。在中国，贵州和四川拥有白酒最优质的心智资源，贵州的白酒依托于贵州特有的自然环境、水系、中国酒都茅台镇、 茅台的品牌资源；而川酒则依托过去的五朵金花，五粮液等众多的知名品牌来建立起认知资源。在这些地方开发品

2、牌，天生就 拥有最好的品牌认知资源，不仅成功的几率更大，也决定了品牌能够走多远。健力宝收购宝丰酒之后，当时的总裁张海希望把宝丰打造成为了高端品牌，“你的依据是什么？”我问，这位总裁 似乎胸有成竹的说“五粮液卖 3 块 7 的时候，宝丰就卖了 3 块 5，宝丰绝对有这个基础”没有那么绝对的事情，价格最高的酒 应该出自认知当中最好的产酒区域。就好象只有干邑区生产的干邑才称得上优质干邑。小糊涂仙、古绵纯这些品牌成功最重要 的原因之一，就是成功的发掘和利用了消费者的认知资源。除了贵州和四川，山西、安徽等地也因历史上白酒文化的积累而占据一定的白酒认知资源。一定会有人问，难道其它的地方就不会出产好酒吗？这

3、个问题的实质并不重要，重要的是消费者的认知当中是否有 好酒，并不是云南出产的白酒当中没有一个可以和贵州和四川的相比，而是问题在于在消费者的认知当中，云南的白酒是不会 好到哪里去的。前两年一个叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的广告叫做“结束云南没有好酒的历史”，很遗憾，要结 束这段历史要花的时间和代价都不是企业可以承担的，还很有可能枉费心机，所以“云南白酒”注定没有成功。除了地域性的认知资源以外，一些已有品牌的认知资源也是可以挖掘的和利用的。贵州的赖茅品牌，赖茅是茅台酒的前身之一，这是最具有价值的认知资源，可惜的是这种资源一直在浪费。赖茅的酒 不错而且拥有一个强有力的概念“茅台酒他爸”，完全

4、有机会打造高端的白酒。去年深圳的一家企业和赖茅生产企业恒兴酒业 合作推出了“赖永初”的品牌，作为一个品牌，“赖永初”显然不如赖茅更能够体现自己与茅台的关联，无论是“赖永初”还 是“赖茅”，他们在产品和认知上都有与茅台竞争，在高端白酒市场上占据一席甚至主导地位的基础，但是，品牌运作的劣势 让这些资源都无法发挥应有的价值。是另一个具有丰富认知资源的品牌，当然，杜康的问题比赖茅复杂得多，由于历史遗留问题，目前杜康品牌由河南、 陕西两省的三个企业共享，实际上，谁也没有真正的发掘杜康的品牌资源，而是在无谓的透支。竹叶青、兰陵这些品牌都具有丰富的认知资源，发掘和利用这些优势资源建立品牌，成功的机会更大。强

5、势的品牌源自一个强有力的品牌区隔强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔（一）、中国白酒打造品牌的（一）、中国白酒打造品牌的“历史文化历史文化”误区误区几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须 要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消 费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这 类的概念已经不太感冒。白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌

6、首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，如果仔细研究消费者的行为和认知，你会发现， 几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里 出现，消费者的大脑里没有。很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小 糊涂神”又为什么没有成功呢？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”相当一部分消费者把它当作 茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的 文化是什么呢？消费者购买茅

7、台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有自己很明确的区隔是 “国酒”。甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在白酒行业颇有名气的姜杰新 运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这两个品牌进行了大量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个 品牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短 期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗？消费者会 觉得一头

8、雾水。此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。唯一文化概念成功的例 证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点“吉祥”。显然，文化是一件外衣， 要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。（二）中国市场营销环境的变迁以及营销观念的变革（二）中国市场营销环境的变迁以及营销观念的变革营销的方法和策略与企业面临的营销环境和时代特征息息相关。无论是从全球还是从中国市场来看，营销的发展都经历 了三个重要的阶段。第一阶段，我们称之为产品时代。产品时代的特征是：产品供不应求，极度稀缺，这个时代，营销的战场在工厂

9、展开。 企业竞争的核心是“谁能够更多更快更好、更省的生产产品。”在我国的 80 年代初中期，就处于这个时代，这个时代盛产劳 模，生产效率高的企业往往成为行业的领袖。在这个时代，白酒作为稀缺产品，白酒企业都在进行试点扩大生产规模，而茅台 等企业也在大规模的进行异地试验生产。第二个阶段，我们称之为需求时代，需求时代的特征是：随着产品大量充斥市场，不同的产品出现了旺销和滞销，企 业开始关注并研究消费者的需求，生产符合其需求的产品。需求时代，市场竞争的重心由工厂转移到市场。这个时代的企业千 方百计的发掘消费者的需求开发各种各样的产品，并不断的满足消费者购买的便利，终端拦截，终端战略，就是在这个时代的

10、中后期无序竞争的结果。第三个阶段，我们称之为认知时代，在需求时代的中后期，很多企业陷入了产品线长、产品数量众多的困境中，而对 消费者而言，由于信息的爆炸、产品数量的爆炸、消费者面对成千上万的同质品牌，采取分类和简化的方式，每个类别只记住 其中几个品牌。这个时候，营销的焦点从“市场”转移到“心智”。在这个时代，只有那些类别清晰，符合消费者分类和选择 模式的品牌才有更多机会赢得市场。今天的中国市场是一个转型时期的市场，其特征为：新旧观念交替、营销环境骤变、消费者观念的快速成长与不成熟 并存，因此在某些行业还处于生产时代，例如石油等垄断行业。有的行业则进入需求时代，而相当一部分成熟的行业已经进入 认

11、知时代，白酒、家电就是类似行业。但是(一）、中国白酒打造品牌的“历史文化”误区几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须 要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消 费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这 类的概念已经不太感冒。白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌 首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，

12、如果仔细研究消费者的行为和认知，你会发现， 几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里 出现，消费者的大脑里没有。很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的 “小糊涂神”又为什么没有成功呢？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”相当一部分消费者把它 当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅 台的文化是什么呢？消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有自己

13、很明确的区 隔是“国酒”。甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在白酒行业颇有名气的姜杰新 运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这两个品牌进行了大量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个 品牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短 期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗？消费者会 觉得一头雾水。此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品

14、牌都没有成功。唯一文化概念成功的例 证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点“吉祥”。显然，文化是一件外衣， 要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。（三）区隔（三）区隔认知时代营销竞争的特征以及营销制胜的关键认知时代营销竞争的特征以及营销制胜的关键在认知时代企业营销的重点就是研究消费者的心智和行为模式。美国哈佛大学著名的心理学家米勒博士的心智模 式理论一直在营销学界广受认同，米勒博士认为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每 个类别通常不能记忆 7 个以上的信息，这就是著名的 7 法则。同样，在

15、现实生活中，这种心智模式和 7 法则广泛的存在，例如 在高档白酒这个类别里，在不刻意的情况下，消费者通常不会记住超过 7 个的品牌，那么对于很多的品牌来说，显然是很难装 进消费者头脑的。而消费者一旦有相关的需求进行消费的时候，就会按照类别来取出相关的信息，进行购买。举个例子，在最 好的白酒这个类别里，消费者的头脑中已经有茅台、五粮液两个品牌，水井坊依靠“最贵的酒”的概念获得。一旦水井坊在 “最贵的酒”的位置上站稳，其它的品牌要占据就很难（幸好，水井坊并不能站稳），需要寻找其它的路。这条路就是建立区隔。这条路就是建立区隔。差异化，在营销界已经是一个老生常谈的词，回顾中国白酒营销发展的历程实际上大

16、家都在寻求差异化，无论是包装还 是命名还是广告，甚至终端拦截，都是差异化的体现，区隔与差异化不同之处在于：区隔强调的是一种类别的差异。换言之， 区隔强调的是企业应该建立新的品类。以伟大领袖作为概念的红太阳酒会成功吗？这种可能性也不大，红太阳所缺乏同样是那个可以让它卖得更贵的区隔 概念。大家都知道洋酒是讲究品位的，但是仅仅依靠品位是不能成功的，绝对伏特加的广告一直是广告界推崇的艺术品，绝对 伏特加同样具有别人眼红的区隔概念高档伏特加第一品牌。贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是 50 度以上，而贵州 醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。许多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化，水井坊的广告看上去 很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现：消费者购买真正的动因在于水井坊是最贵的酒。水井坊成功的原因是什么？水 井坊开创了“最贵的酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模的建立认知。金六福成功的原因是什么？金六福开创了一个与幸运相关的