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1、文化传媒产业竞争结构分析文化传媒产业竞争结构分析1.1.产业基本状况产业基本状况文化传媒是传媒业当中的一个延伸领域，用现代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流，这个领域杂揉了文化以及传播的相关专业知识，说得直白一点，就是通过电视看世界，但是其领域又不仅仅局限于电视，网络，甚至广播报纸，都可以成为传播媒介，总得来说她是一种边缘学科，对全球一体化有一定的促进作用，但对于一些弱势文化将带来一定的负面影响。回顾中国传媒产业近几年的发展之路，产业内部各行业的产值规模、增幅以及组成结构都发生着迅速变化。同传统媒体相比，新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新的变化。从传媒产业内部各行
2、业的增幅来看，除报纸发行和期刊发行两个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。2011 年是我国“十二五”规划的开局之年， “十二五”规划明确提出我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这无疑为文化传媒业增添了新的动力。在这一年里中国传媒产业
3、取得了跨越式的发展，中央对中国传媒长期发展的总体产业布局及自上而下推动深化改革的产业政策，为未来的传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。新体制下的企业运行机制更加市场化，使媒体产业获得更大的发展空间和自由度。根据 2012 年 3 月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2011 年中国传媒产业的总产值为 6379 亿元，比上年增长 15.2%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011 年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的 31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的 42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的回旋余地有限。下图是我国近几
4、年文化传媒行业总产值和增长率及 2011 年文化传媒产业各行业市场结构：下面来看看我国文化传媒行业的具体现状及特点。1.市场竞争机制的逐步建立。中国特色的市场经济的发展，使其基本机制在社会经济中发生很大的作用，首先来看中国传媒行业受竞争规律的影响，一方面产业日益壮大，另一方面行业内企业的竞争也越来越激烈。2.国家产业政策的引导和扶植。对中国传媒行业的管理方式在近几年来发生的巨大的变化，由以前的政府行政性管理到逐渐放开，先让部分传媒企业市场化，让企业能逐步适应市场化的发展，再推广到更多的传媒企业都参与到市场化运作中。在中国传媒产业市场化的同时，国家也配套了一系列的产业引导和扶植政策，帮助中国传媒
5、业及（企业）集团实现从政府实业化到市场经营化，提高传媒企业的综合实力。3.传媒业务的企业普遍呈现出多元化发展。一般讲的多元化是指一个企业之内不是经营一种产品，而是同时生产经营若干种相关或不相关的产品。企业一般通过两种途径实现多元化，一是通过内部积聚并向新产品领域投资，二是通过企业兼并扩大自身生产经营范围。多元化经营是媒介经营中普遍选择的方式之一。目前世界上媒介企业的多元化主要是通过企业兼并实现的。传媒产业多元化是指“大众传播媒介” ，包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛起的互联网络。现在的传媒企业，特别是传媒集团一般都做多种信息传播媒介。传媒企业进行信息生产、加工、
6、传播等领域，是典型的信息服务业。多元化的发展包括了产权多元化和多元化资本运营与业务经营多元化及多元化效益。4.市场集中度既高又低，市场竞争复杂。一个市场的市场集中度主要通过集中度 CR 和 HHI 指数来表示，市场集中度也是市场垄断度。中国媒体集中度的高低有很多自身的特殊性，从结构上看可能是上升，而从总体来看报业集中度又是下降的。5.区域性明显。目前中国国内的媒体市场基本是分割的，国内统一的传媒市场还没有形成，跨区域也只是少数。在传媒行业区域性的经营和消费群体上，有着明显的地方区域性集中性。当然在幅员广大的中国，这种集中性恰恰又能突出地方发展的一个重要方面，容易形成区域性品牌，如在电视传媒中，
7、中国“500 强”中的区域性品牌均属于传媒品牌，比如北京电视台、广东电视台、湖南影视台等这样的地方电视台。区域性的经营主要原因体现在两个方面，一方面是企业集团的业务运作具有明显的区域特征。由于中国的传媒集团在整合初期多是有各个地方政府批准，配合地方的6.传媒业的产品技术双重性和产业性。传媒行业一个重要特征是体现在它产品的双重性上，比如它有两次售卖，既卖给受众，也卖给广告主；同时，它还既具有私人产品的性质，也具有公共产品的双重性质。另外，双重特性还表现在传媒业内中传媒企业的“中国特色”上：一方面，中国传媒企业的运行需要它们充分利用市场机制去发展市场化经营；但一方面，这些企业又留有行政机关的影子，
8、是半行政指令半市场化的产物。当然，从中国社会经济转型期的特殊情况来看，传媒业作为一种产业来经营，有其必然性和必要性。认识了传媒业的产业属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益，这对传媒业增强经济实力，扩大事业规模，更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。7.传媒企业集团化。传媒产业化的发展，规模化竞争是一个必然趋势。20世纪 90 年代中后期以来，中国传媒业开始通过资源整合、自身重组和外部扩张的多种形式，向集团化、规模化方向发展，传媒集团成了决定传媒市场格局的主导力量。 2 2产业演化及发展趋势产业演化及发展趋势2.12.1从我国文化产业政策的演化看产业
9、演化从我国文化产业政策的演化看产业演化我国文化及传媒产业经历了从小到无、从无到有、从小到大、从弱到强的发展历程，作为快速发展的“朝阳产业” ，现已成为中国特色社会主义伟大事业和国民经济体系的重要组成部分。文化及传媒产业政策则是文化及传媒产业发展的重要保障文化及传媒产业的规范、有序、健康发展，需要文化及传媒产业政策的引导、管理、扶持和调控。2.1.12.1.1 第一阶段第一阶段: :文化及传媒市场酝酿期的政策制定文化及传媒市场酝酿期的政策制定第一阶段的大体时间是 1978 年至 1987 年。在这十年中，改革开放虽然使文化及传媒事业出现了复苏和空前繁荣，但文化及传媒的市场化步伐还未大幅迈开，文化
10、和传媒的经济属性和产业属性虽初步显现，但文化及传媒单位中计划经济色彩仍旧浓厚，国家仅出台少数政策放松了对文化及传媒外围行业的限制，政策的基本取向体现为计划和管制。2.1.22.1.2第二阶段第二阶段: :文化及传媒市场全面推进期的政策制定文化及传媒市场全面推进期的政策制定第二阶段的大体时间是 1988 年至 1998 年。这一阶段见证了文化及传媒“市场化”的整体蜕变过程，政策制定着重凸显文化及传媒的经济属性，从确立“文化市场” 、推进文化及传媒产业化发展到加速发展第三产业、完善文化经济政策，我国文化及传媒产业进入了初步觉醒期，政策的基本取向体现为引导和培育。2.1.32.1.3第三阶段第三阶段
11、: :文化产业合法性建构时期的文化及传媒产业政策制定文化产业合法性建构时期的文化及传媒产业政策制定第三阶段的大体时间是 1998 年至 2002 年。这一阶段是文化及传媒的产业属性急剧迸发，并在有一定“市场化”的基础上进行“产业化”的过程，文化及传媒的外围层行业和衍生层行业开始走向产业集群，形成了文化及传媒“市场化”和“产业化”同时推动、相互促进的局面。这一时期，我国越来越注重建构文化产业的合法性，文化及传媒产业政策的基本取向体现为建构和规范。2.1.42.1.4第四阶段第四阶段: :文化产业合法化发展时期的文化及传媒产业政策制定文化产业合法化发展时期的文化及传媒产业政策制定第四阶段的大体时间
12、是 2003 年至 2008 年。加入 WTO 和十六大开启了文化产业合法化发展的新时期，在文化产业独特而不可替代的战略地位正式确立和文化体制改革深入推进，文化生产力进一步释放，文化建设活力显著增强的大背景下，我国文化及传媒产业发展进入了由“相对封闭”向“逐渐开放”转变的“快车道” ，并在国家文化软实力建设和国际化竞争中扮演越来越重要的角色。这一阶段国家在文化及传媒产业政策上更加开拓创新，以深化文化体制改革为重心，结合文化及传媒产业结构调整，积极利用有利时机全力助推“走出去”战略，内外统筹推动我国文化及传媒产业发展繁荣。政策的基本取向体现为鼓励和扶持。2.1.52.1.5 第五阶段第五阶段:
13、:文化及传媒产业纵深发展时期的政策制定文化及传媒产业纵深发展时期的政策制定2008 年下半年爆发的国际金融危机致使全球多数产业遭受巨大冲击，但文化及传媒产业在此背景下却呈现出了反经济周期增长，对引领各国经济逐渐走出金融危机的阴霾显示出强大的带动与辐射能力。于是，一些西方国家开始在刺激经济方案中明确扶持文化及传媒产业的发展。我国也不例外，2009 年 7 月，国务院出台了文化产业政策规划 ，并强调要做好八项重点工作，这标志着我国文化产业的战略地位得到进一步提高，在“机遇期”和“转型期”中已经确定成为引领我国经济走入新一轮经济增长的强大引擎，成为助推社会转型、促进国家经济结构调整的新动力，步入了纵
14、深发展时期。可以预见，今后一个阶段的文化及传媒产业政策的基本取向将以大力扶持为主，体现为振兴和激励。2.2发展文化传媒产业成为潮流发展文化传媒产业成为潮流2.2.12.2.1 文化传媒产业现状文化传媒产业现状据了解，目前在发达国家，已经把大力发展文化传媒产业作为新的经济增长点。甚至在一些国家，文化传媒产业已成为重要的支柱产业之一，成为国家软实力的重要组成部分和国与国之间竞争的利器。在我国，从政府到民间都越来越意识到文化产业的重要性，发展文化传媒产业逐渐成为一股潮流， “文化大省” 、 “文化强省” 、 “文化立市” 、 “文化兴市”已经被许多省市提到了战略的高度。而且我国已经初步形成了包括文化
15、产品制作和销售活动、文化传播服务、文化休闲娱乐服务、文化用品生产和销售活动、文化设备生产和销售活动、相关文化产品制作和销售活动在内的综合文化产业体系。2.2.22.2.2范例：华谊兄弟带好头范例：华谊兄弟带好头一个新兴产业的快速发展，离不开消费需求和投资拉动，文化传媒产业同样如此。创办于 1994 年的华谊广告公司，能发展成今天的华谊兄弟传媒集团，得益于其庞大的资金规模。一直以来均有较好发展，以下资料为中财网上的相关数据，透过这些数据了解华谊兄弟蓬勃的发展趋势以及透过这一缩影了解我国文化传媒产业的发展。通过华谊兄弟这一缩影，我们了解到，从行业上讲，文化传媒集团会集中所属在文化、体育、娱乐业；从
16、产品上讲，电影集衍生是其最主要集中的，其次在电视剧及衍生，但电影院院线的投资并不是很多。通过最新数据我们可以看到，华谊兄弟的利润在逐年呈现近乎直线式的上升(其中的 2013 年为截止四月底的数据)，可见新型的文化传媒产业具有绝对的盈利优势。2.3文化传媒产业的发展趋势文化传媒产业的发展趋势1、创新成为文化传媒产业发展的新的动力。因为市场规模逐步在增大，卖方市场逐步转换成买方市场。2、文化传媒市场的投资准入门槛将进一步降低，民营企业会参与国营企业的改造，以及财经、科技、教辅这类的传媒会逐步的开放。3、文化传媒产业将掀起兼并重组的浪潮，并且会持续一段时间，打破我们现在的条块分割。4、新兴文化传媒产业液态将迎来新的大的契机。5、文化传媒产业将出现投融资和上市融资的高潮。6、文化娱乐消费将成为市场新的消费热点。7、探索多元化消费模式成为新的发展潮流。8、文化传媒产业的国际化水平将明显提高。3.3. 产业环境分析产业环境分析3.13.1 我国文化传媒产业发展现状我国文化传媒产业发展现状自 1978 年改革开放以来，中国老百姓除了在物质生活条件上得到了巨大的改善，
