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1、解读电商代运营：服务有风险解读电商代运营：服务有风险 重公司才能生存重公司才能生存美邦服饰发布公告称，考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营。(TechWeb 配图)近日，美邦服饰发布公告称，考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营，原先的网购平台将交由控股股东打理。美特斯邦威作为传统服务品牌的代表，曾投入 6000 多万元高调进军电子商务，如今却是黯然退出。这一消息，对于电子商务行业的“卖水者”代运营行业来说，或许是个好消息。同时，这也反证了传统企业自己操刀电子商务的劣势。代运营公司是传统企业涉足电子商务的重要力量，从网站建设、营销推广、分销渠道到仓
2、储物流，代运营公司涉足电子商务的各个环节，不仅得到传统企业的倚重，也受到了资本的青睐。不过，业内真正做得好的代运营公司也只是凤毛麟角，有的代运营公司也曾被品牌商所抛弃，有的代运营公司最终沦为网上经销商。“包工头包工头”助传统企业涉足电商助传统企业涉足电商中国在线零售市场风生水起，引得无数传统企业想试水电子商务，但苦于没有团队，没有经验，找一家代运营公司成为很多传统企业涉足电子商务的路径，代运营公司也因此在中国增长迅速。无论对于代运营公司，还是对于资本来说，他们的榜样就是美国 GSI。这是一家 1995年就成立的公司，最初做体育品牌的经销业务，后转型电子商务代运营，在纳斯达克上市，后被 eBay
3、 收购。2010 年，GSI 曾在 15 个行业为 200 多家品牌提供了电子商务代运营服务。代运营挺赚钱代运营挺赚钱对于中国的代运营公司来说，不仅有榜样，还有市场。上海宝尊电商的创始人仇文彬在接受中国经营报记者采访时指出，从电子商务的发展来看，电商类型有三种，一种是京东模式的 B2C，另外一种是淘宝商城这样的平台模式，还有一类就是品牌电商。在美国，前 20 名的电子商务公司都是由品牌企业脱胎而来。在中国，电子商务的下一波浪潮应该是传统企业推动的。从品牌企业目前在电子商务市场的份额来看，未来还有很大的潜力。比如，2010 年B2C 总的交易额也有 1000 多亿元，而有些知名品牌一年的交易可能
4、是上百亿元，线上只占了其非常小的份额。“品牌普遍欠缺电商经验，品牌有商务但没有电子。”仇文彬指出，这就给了像宝尊这样的第三方服务公司巨大的市场空间。另外，电子商务代运营实际上是本来就应存在的市场。易积电器创始人包文青指出，除了戴尔以外的 3C 类产品，在传统渠道，自己也不做销售，都是外包给代理商。仇文彬也有同样的看法，以国际知名的运动品牌为例，这些品牌自己只把握设计和品牌推广，制造和零售部分都是外包出去。因此，开辟互联网渠道，这些公司也没有理由亲力亲为，外包是其很自然的选择。这也是国内一线代运营商兴长信达、上海宝尊、易积电器等公司应运而生并且飞速增长的基础。有市场的同时，利润也还不错，代运营公
5、司的盈利模式有佣金、服务费、流水倒扣等模式，佣金比例从 10%40%不等。业内甚至有人断言，电子商务赚钱的公司一是网络品牌，二是代运营公司。“过桥过桥”服务有风险服务有风险五洲在线曾经是代运营领域的知名公司。2009 年，记者采访五洲在线公司时，彼时其创始人梁凯正忙着接待各种服装品牌企业的来访，并代理了多家知名服装品牌公司在线渠道的开拓业务。2010 年，五洲在线已悄然转型为仓储物流服务商。名义上为转型，实际上是不得不收缩业务线。记者注意到，五洲在线曾代运营过的一个服装品牌自己成立了电子商务公司，开始了自营在线业务。也就是说，一些品牌商只将代运营商看做“过桥”服务商，在自己不熟悉电子商务时，将
6、业务交给代运营公司，一旦自己熟悉了电商业务，就会甩开代运营公司“单飞”，连美国 GIS 都曾经遇到过被品牌商抛弃的问题。一家一户购物网是一家并不大的代运营公司，其董事长姜崇钦在接受记者采访时正准备转型做服装品牌。他认为，代运营在中国目前不容易做大，大品牌还是线下为主，线上为辅，而且许多一线品牌找的所谓代运营从某种意义上来说根本不能算代运营，代运营公司也是从品牌商手里拿货并销售出去，依然是代理商的角色。一些国内的品牌，在与代运营公司合作时，只注重短期利益，一旦销售不好，就把代运营权收回。“一些在淘宝上开过几年店，熟悉淘宝规则的人涉足代运营，从某种意义上来说，这只能叫做代运营工作室，不能叫代运营公
7、司。”包文青认为，这类代运营商很容易被品牌抛弃。他指出，这类代运营只是简单代运营，属于“轻公司”，不控制货源，也不管物流，只负责帮品牌商在网上开店，前端商品展示，获取订单，后端的物流、供应链一概不管。这类代运营公司一定会被抛弃。兴长信达副总裁李梁指出，在淘宝上帮品牌开店的一些代运营公司在其代运营之前，实际上该品牌的一些经销商已经在淘宝上开店卖东西了，当代运营公司进入后，由于代运营公司是以佣金方式获利，卖得越多，佣金就越高，为了获取更大的销量，往往不得不打价格战，这样一来，该品牌在线上就形成自己与自己“杀”成一片的情形。破坏了品牌线下的价格体系，最终品牌商只好收回代运营权，自己参与进来对渠道进行
8、管理。“重重”公司才能生存公司才能生存不久前，鞋类 B2C 好乐买宣布会帮一些鞋类企业做全网营销的代运营服务。好乐买CEO 李树斌表示，一些鞋类企业在与好乐买合作的过程中表达出全网营销的需求，好乐买既有技术、平台，也有仓储物流，于是接下一些品牌的全网代运营。不过，好乐买并不会由此将代运营变成一个盈利项目，更多地是为品牌提供增值服务以期达到与品牌更紧密的合作。业内人士评价，垂直 B2C 帮品牌做代运营是有前后端供应链支撑的。而全供应链运营也是一些运营公司的成功砝码。“我们第一天的业务模式设计的就是端到端的电商服务模式。”仇文彬更愿意把宝尊定位于电商服务商。宝尊给品牌提供的是一揽子解决方案，从品牌
9、定位、产品规划上就介入其中。最重要的是自己建仓，目前宝尊的仓储面积达 2 万平方米，日处理订单可达 3 万单。“目前，30%是自己的物流、30%第三方物流、30%品牌自己发货。”仇文彬指出，涉足到供应链体系，宝尊能够给品牌提供更多的增值服务。无独有偶，易积电器也建立自己的仓库，品牌商的产品进入易积电器的仓库，全供应链代运营成为包文青推崇的一种方式。“我们与品牌从此前深入的研发阶段上升到战略层面”。对于一些品牌商来说，最为关心的实际上并不是销量，而是品牌在网络渠道的价格体系不要被打乱，也就说是品牌商更在意的是品牌形象。因此，要让品牌商了解，互联网并不仅仅是一个出货渠道。包文青甚至建议品牌商要研发
10、更适合互联网渠道的产品，以区格线下产品，维护品牌的价格体系;另外，是推新产品，还是库存产品，还是专供产品，都需要从战略上帮助企业制定产品策略。除了对于后端供应链的介入，无论是上海宝尊、兴长信达还是易积电器，在国内做得比较靠前的代运营公司无一例外在前端上也在做“重”，帮助这些企业提供 IT 系统解决方案，除了运营品牌商的官网和开设淘宝旗舰店以外，帮助品牌在其他销售平台上拓展渠道也是这些公司的一大任务。排名靠前的代运营公司除了获得品牌商的认可，也无一例外获得资本垂青，其中一个重要因素在于这些代运营公司创始人的行业经验。兴长信达 10 年前就涉足电子商务，2001年，兴长信达的刘磊和自己的创业团队就
11、曾建立一个 18900 手机网开始做 B2C，熟悉厂商的一些规则，这也为其后来拿到摩托罗拉、诺基亚这样的客户打下了基础。包文青创办的易积电器能在家电代运营领域声名鹊起，也与包文青本人对家电行业了解息息相关。一方面对电子商务市场和用户了解，另一方面吃透行业，同时中间具备了 IT 系统的开发和维护能力，这就构成了代运营公司的成功基因。案例一案例一兴长信达：与强势品牌合作兴长信达：与强势品牌合作“一个年销售额有几亿元的服装品牌来谈合作，说某某服装品牌线下销售额比不上自己，但是在网上一年可以做 5000 万元的销售额。而如果交给兴长信达来做代运营，能否一年也做到这样的销售额?”兴长信达副总经理李梁经常
12、遇到这样的客户，而他最后的决定总是放弃这样的客户。“这类客户有两个问题，一是品牌不够强势，二是没想清楚互联网渠道应该如何去规划。”李梁表示，为这类企业做代运营，要么会将自己变成纯粹的经销商，要么就会沦为品牌试水的工具。如果代运营公司沦为经销商，就不得为竞争而打价格战。因为利润是和销售挂勾的，销售越多，规模越大，边际成本越低。淘宝上很多品牌的代运营公司实际上都是经销商的角色。李梁说，兴长信达选择服务的公司客户有两种，一种是对渠道控制力强的公司，另一种是品牌足够强势的企业。强势品牌有话语权强势品牌有话语权李梁所谓的强势品牌指的是如诺基亚、摩托罗拉等。由于当时兴长信达是做手机 B2C出身，不仅了解厂
13、商的需求，也深谙互联网规则，于是，兴长信达就获得了摩托罗拉电子商务服务外包商(实际上就是代运营商)的资格。诺基亚、摩托罗拉等强势选择代运营，在李梁看来是顺理成章的事：“品牌商的专业是做品牌形象的维护，生产制造、设计、销售都是由专业公司完成，在拓展互联网渠道，他没有理由自己来做。”品牌商的本质是为其用户服务，品牌商拓展网络渠道的原因是因为用户需要上网买东西，因此品牌商自然会将销售通道拓展到网上。他认为，用户的消费逻辑通常是这样的：比如用户想购买一款手机，他先想好购买哪个品牌，然后再去选择一个平台购买。对于诺基亚来说，在乎的是用户选择了诺基亚，至于用户在哪个平台上买，诺基亚并不十分在意，只要用户最
14、终选择了诺基亚，品牌商的目的就达到了。从这个角度上说，其拓展网络渠道只是让用户多一个选择的通路。另外，对于诺基亚这样的大品牌，本身不需要再去网络向消费者宣灌诺基亚是什么，他们的用户认知度已经很高。而对于中小型品牌，线上的销售一年可能会占到很大的份额，往往对于线上价格混乱的行为，就很难下决心整治。这样，品牌商往往会被网上平台绑架。还有一种可能，就是代表品牌的旗舰店与自己的经销商在线销售杀成一片。相对来说，强势品牌对渠道的掌控力很强。在线上，或许有不同的经销商开的店，但是线上所占的份额占其整个销售额的比重很低。这样一来，如果线上经销商乱价，破坏品牌形象，品牌商就会下决心治理。这样，兴长信达作为其官
15、网或者官方旗舰店运营商，就没有必要把精力花在如何在线与经销商打价格战上，而是尝试替品牌商建立起在线服务标准，规划互联网渠道。打通产业链打通产业链“我们重在替企业布局，比如京东的部分客户是什么人群，谈判条件是什么样的，哪些产品适合在上面卖，淘宝是什么样的人群，苏宁、国美的线上人群又是什么样的，哪些产品适合在那里主力推荐等。”李梁指出，代运营公司作为运营品牌商的官方网站，从本质上说，客服、仓储、物流等服务没什么区别，关键是怎么打通整个链条让每个环节都赚到钱，这是代运营公司应该思考和解决的问题。兴长信达近期与国内一家知名家电厂商达成了合作。对于大家电，李梁有其自己的看法：“大家电最后一公里的物流早就
16、解决了，无论京东还淘宝，抑或是其他的电子商务平台，只是厂商的一个接单平台，厂商只需要到这些平台上买订单，然后把订单分配给经销商，由经销商完成安装配送即可，这实际上与原来的线下销售没什么不同，只是利益分配方发生了改变，以前参与分配的环节是国美、经销商，现在参与分配的是在线零售、经销商。”李梁指出，在新的利益链条下，厂商需要做的是把信息流、钱流打通，通过 IT 系统完成订单的分配和利益分配，而这个系统及服务应该是代运营商提供的。比如代运营商通过自己的系统打通官网、京东、库巴、淘宝等各个销售平台，将每天产生的订单分配给当地的经销商进行上门服务。这样，代运营商的作用才能发挥出来。而这样的未来规划，只有强势品牌才容易接受。案例二案例二易积电器：专注细分行业易积电器：专注细分行业知名内衣品牌爱慕，几年前的在线销售业务是由国内一代运营公司运营。现在，爱慕内衣早已经抛弃原有的代运营公司，自己组建了上百人的电子商务团队。前述代运营公司的负责人曾一度纠结于“养大的孩子被抱走”的苦恼中。在易积电器创始人包文青看来，服装行业注定了是一个“做好了会被收回，做不好也会被收回”的行业
