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1、森马的主要业务模式分析森马的主要业务模式分析20112011目录目录1、事业部的范围及组织结构.1 2、森马的产品计划模式.3 3、森马的设计研发模式.4 4、森马产品的“生产-采购”模式.6 5、森马的品牌营销模式.19 6、森马的销售模式.27 7、森马的仓储物流模式.44 8、森马的信息管理模式.48森马通过事业部的形式同时经营森马休闲装与巴拉巴拉童装业务。森马事业部与巴拉巴拉事业部在产品研发设计、组织外包生产、产品采购、商品销售、品牌营销等业务环节上独立运营，同时在部门设置、人员配备、绩效考核、财务核算等方面也相互独立。1、事业部的范围及组织结构、事业部的范围及组织结构（1）事业部的范
2、围森马与巴拉巴拉事业部的范围包括本森马、本森马的分森马及办事处、公司经营各自品牌的子森马，各主体在森马业务中的定位及所承担的职能如下：（2）事业部的组织结构森马事业部的组织结构2、森马的产品计划模式、森马的产品计划模式森马和巴拉巴拉的产品计划分别由森马的计划部和巴拉巴拉的商品运营部负责完成，两个事业部的产品计划工作内容基本相同。产品计划部门依据森马战略，以市场需求为驱动，预测年度经营目标，整合内外部资源，规划商品品类和制定采购计划，对从策划到经营的整个过程进行有效管理。产品计划从收集需求信息开始，经过品类规划、货量规划、采购计划、经营成果分析和经营偏差调整等环节，将整个业务流程的研发、采购、物
3、流、销售和品牌等板块有效地连接起来，使工作进度得到最优的统筹规划，充分发挥部门间的协同效应。3、森马的设计研发模式、森马的设计研发模式产品设计与研发的目标在于能够不断地开发出新的产品，并持续适应市场与消费者需求。森马的产品设计基本上由两个事业部各自的设计研发部门独立完成，一部分配饰及童鞋产品通过ODM 的方式由生产厂商负责设计和生产。森马每季产品的设计工作一般比该季产品的上市时间提前7-9 个月。（1）森马的设计研发模式森马事业部研发中心负责森马的设计研发工作。通过与国际知名战略咨询机构麦肯锡和市场调研机构TNS 的合作以及大型深入的市场调研，森马将森马的目标消费群体定位在16-25 岁的青少
4、年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。在明确的市场定位基础上，森马有针对性的组建了专业的设计与研发团队，对休闲服饰产品进行广泛与深入的研究，并在此基础上设计与开发出符合市场潮流的服饰产品。截至 2010 年12 月31 日，森马设计研发中心共有163 人，其中设计人员57人，研发资讯人员10 人，技术部人员93 人，设计人员中80%以上拥有本科及以上学历。目前森马事业部主要拥有针对“活力”和“时尚”两大产品风格的设计团队，两个设计团队又分别有“活力男装”、“活力女装”以及“时尚男装”、“时尚女装”设计小组。除了上述设计团队外，还单独设有牛仔设计组和配件设计组，分别负责牛仔与配件饰品的设计。研发中
5、心还设有专门部门负责版型与工艺的研究以及样衣的打样工作。研发资讯部负责收集整理时尚资讯，并将收集的资讯转化为品牌自身的设计元素，体现到成衣产品之中。研发团队时刻关注顾客需求的变化以及市场流行趋势的改变，通过每个季度的国内市场调查以及针对欧洲、日本、韩国等市场进行的实地考察，加之以动态的设计理念观，实现研发与创新能力的不断提升。2010 年，森马事业部研发系统开发休闲服装及配饰等产品4,134 款，上市产品为2,856 款。（2）巴拉巴拉的设计研发模式巴拉巴拉事业部产品中心负责巴拉巴拉的设计研发工作。森马经过多年的发展，结合市场研究以及森马既定的战略，将巴拉巴拉定位在3-12 岁的中产阶级及小康
6、家庭的儿童服饰市场。巴拉巴拉十分重视贴近市场需求，定期或不定期地安排专业设计人员进行国内和国外市场调研并参加各类与童装相关的发布会和博览会。依靠先进的运作模式、设计理念以及设计团队的建设，巴拉巴拉童装的设计能力处于国内童装行业领先水平。截至 2010 年12 月31 日，巴拉巴拉设计研发部门共有88 人，其中设计人员43 人，研发人员7 人，技术部人员21 人，商品管理人员16 人，设计人员中57%以上拥有本科及以上学历。目前巴拉巴拉事业部拥有男（中）童、女（中）童、小童、配饰4 个设计项目部，各自负责相应产品的设计以及参与每季产品的品类规划工作。其中，男（中）童、女（中）童、小童各自拥有自己
7、的产品线，每条产品线均由独立的设计小组负责。巴拉巴拉还设有产品开发室，专门负责面料与图案的规划与开发工作，为各个设计项目部提供面料与图案选择方面的支持。作为国内童装行业的领导品牌，巴拉巴拉在产品的设计研发方面进行着不断的探索，并努力赋予巴拉巴拉清晰而又贴近儿童内心的童装品牌个性。森马长期聘请法国知名时尚与色彩咨询森马Peclers Paris 对巴拉巴拉产品的研发提供咨询服务，包括每季度的设计企划案、灵感来源的资讯发布和童装故事主题。2010 年，巴拉巴拉的研发团队依靠高效率的合作开发各类服饰产品2,645款，上市产品为2,191 款。4、森马产品的、森马产品的“生产生产-采购采购”模式模式（
8、1）森马的“生产-采购”模式“生产-采购”模式介绍森马两个品牌产品的面料、辅料及成衣的生产全部采用外包生产的方式，这种模式可以最大程度上整合最适合森马发展的资源，是目前比较先进的经营模式。很多国际知名品牌，如H&M、GAP、POLO、RALPH LAUREN、UNIQLO等，均将生产环节外包给供应商。这种模式成功的关键是将面、辅料供应商与成衣厂商组织协调起来，使之有序生产。目前，森马使用的外包生产模式主要为 OEM，还有少量ODM。森马所使用的OEM 模式又可划分为FOB（包工包料）、CFOB（强制指定）和IFOB（意向指定）三种子模式。在三种子模式下，面、辅料的采购环节有所区别，主要体现在森
9、马对面、辅料采购的控制程度有所不同。CFOB 比较利于森马整合面、辅料供应商资源，从而更好的控制面、辅料的成本和质量。FOB 有利于森马从面、辅料的采购中完全解脱出来，从而能够更专注于对成衣的采购和其他环节。IFOB的优势则介于FOB 与CFOB 之间。森马目前所使用的ODM 模式是在FOB 的基础上，将一部分童鞋和配饰产品的设计研发外包给生产厂商。ODM 方式的优势是森马减少了自身的设计研发时间。而且，由于供应商对某类产品的工艺特点以及所使用的面、辅料材质的特性具有更深入的了解，其设计往往可以更加贴合实际，有利于将生产工艺以及面、辅料的优势发挥得更为充分。因此，森马会根据产品特点、市场规模、
10、供应商资源、自身管理水平等因素进行综合考虑，确定如何在不同的“生产-采购”模式之间进行选择，这样的操作模式有利于森马更好地对供应商进行管理，并有助于实现森马与不同类型工厂的利益最大化。不同“生产-采购”模式的比较如下表所示：目前森马两个品牌的绝大多数品类的产品使用 OEM 模式，少量产品使用ODM 模式。在不同的“生产-采购”模式下，本森马与成衣厂商、面辅料厂商之间的关系，以及货款的结算方式如下表所示：“生产-采购”的内控制度及相关程序A.部门设置与职能森马根据自身“生产-采购”模式的特点，设立了与之相适应的职能部门的组织架构。森马事业部与巴拉巴拉事业部均在广东中山与浙江平湖建立起了采购基地，
11、分别由森马的中山分森马和平湖办事处负责组织当地的供应商进行生产、进行货期跟踪以及品质管理。森马与巴拉巴拉的生产中心部门设置与职能相类似，主要职能如下：B.制度建设为保证外包生产的有序进行，森马制定了一系列生产采购环节的相关制度及流程，具体如下：此外，森马还根据各个产品品类的特点制定了一系列的制度、规范与标准。上述制度的建立，保证了森马生产采购工作的各个环节能够做到有章可循。C.合同条款设计森马通过与成衣厂商之间的成衣采购合同、成衣厂商与面、辅料供应商之间的面、辅料购销合同的合同条款设计，对供需各方的权利与义务，以及违约责任进行了明确约定，为确保生产采购环节的顺利进行提供了保障。a. 森马与成衣
12、厂商之间的合同条款设计b.成衣厂商与面、辅料供应商之间的合同条款设计D.品质控制、货期跟踪、产品标准一致性与保密措施a.品质控制森马首先通过新供应商评估和审核体系，来确保供应商的质量管理体系符合森马要求。其次森马对现有供应商实行严格的考核与淘汰制度，以督促供应商对产品质量进行严格管理。此外，森马通过成衣品质控制程序、面料品质控制程序等一套完整的产品质量控制流程来控制大货质量，产品质量控制主要分为两部分：产品外观质量控制，关键控制点如下：森马制定了QC12作业指导书，对大货生产前期准备工作、QC 半成品查货、成品出货检验程序、早期检验、中期检验、尾期检验和出货检验环节的工作，做了详细的说明和明确
13、的规定，保证QC 作业有章可循，各品控环严格执行。除了上述品质控制程序之外，森马还通过多途径、多渠道、多方式，及时、有效的向工厂传达森马产品质量标准，如： 通过转变和创新工作方式，强化森马生产管理及QC 人员现场管理能力； 每个季度定期召开专项品质工作会议，召集所有供应商，针对上个季度出现的品质问题，进行分析和分享； 建立品质问题案例库，每周进行讨论，组织工厂管理人员进行学习； 公布各季度各工厂品质合格率排名，做到公平、公开、透明，并作为下一个季度合作订单量的依据。b.货期跟踪根据成衣采购控制程序，森马在订货会结束后向供应商提供采购订单，同时提供本季度的货期要求，其中包括本季度各批次货品的上市时间要求，以及生产部的出货时间、出货方式、出货数量等。相关执行部门会根据货期要求对生产采购的整个过程进行跟踪。每款货物入库后，还会根据过程实际情况进行货期、品质总结。c.产品标准一致性森马制定了成衣验收标准、面辅料验收标准、陪衬品（包类）验货标准、总仓验货接收标准等一系列产品验收标准。对于同一种产品，森马提供给各个厂商的技术资料以及原料都是一致的，所有厂商提供给森马的产前
