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1、 天津每日新传媒发展有限公司 第 1 页 共 14 页目目 录录前言前言 1一、 报纸营销的理论基础报纸营销的理论基础 1、报纸营销的概念 12、报纸营销的基本原则 13、报纸营销的基本特点 24、报纸营销的作用 4二、二、报纸营销的环境分析报纸营销的环境分析1、报纸营销的现实背景 52、报纸营销的现状及问题 53、报业市场竞争分析 7三、报纸营销的渠道策略运用三、报纸营销的渠道策略运用1、国外的发行渠道模式 92、北京“小红帽”的渠道战略 103、对理想发行渠道的描述 11四、每日新传媒的发行渠道建设和管理经验四、每日新传媒的发行渠道建设和管理经验1、每日新传媒现有的主要渠道 112、每日新
2、传媒的渠道管理经验 12（1） 、灵敏的市场预警机制 12（2） 、市场的精耕细作 12（3） 、深度的读者服务 13（4） 、高效的流程 14结束语结束语 15天津每日新传媒发展有限公司 第 2 页 共 14 页社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得尤为重要。一、一、报纸营销的理论基础报纸营销的理论基础1 1、报纸营销的概念报纸营销的概念什么是营销？美国著名的市场营销学者
3、尤金麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法” 。过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具” ，只具有服务功能而不能成其为商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛共识，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。根据美国传播学者厄尔威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程。
4、 ” 在进行营销的过程中，报业组织通过与他人一同创造或交换产品与价值来获得各自所需。2 2、报纸营销的基本原则报纸营销的基本原则报纸在总体类别上属于商品的范畴，它与一般商品的同质性无疑是主要方面，其生产和交换在相当大的程度上也必须遵循市场规律，因此，报纸营销活动中要强调的营销基本原则包括：舆论导向原则。报纸营销和一般产品营销有相似之处，但在属性上是有区别的，报纸既有强烈的政治属性，又有鲜明的经济属性。所以，报纸营销必须坚持舆论导向原则。消费者导向原则。从营销角度看，惟有满足消费者的需求才有市场，报纸营销也必须以市场需求作为出发点，将媒介本位思想转变为受众本位思想，通过满足消费者需求来实现自己的
5、目标。社会效益原则。即营销活动不仅要满足消费者的短期需求，还要充分考虑消费者的长远利益，对报纸而言，特别要注重社会效益的取得。创新原则。市场需求是不断地变化和发展的，报业竞争要求报纸营销活动是一个动态和随时调整的过程，并在调整过程中进行内容和形式上的创新。天津每日新传媒发展有限公司 第 3 页 共 14 页整体营销原则。现代营销不是在流通阶段才发挥作用的推销，它要求在报纸产品形成与流通的过程中对采编、组版、印刷、发行、广告等各个环节都有一以贯之的整体安排。3 3、报纸营销的基本特点报纸营销的基本特点报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除必须遵循以上营销基本原则外，报纸营销活动还应该
6、紧紧围绕以下特点进行：第一、报纸营销活动必须注意社会效益与经济效益的有机结合。报纸营销的目的之一是向社会和公众提供更好的信息服务，除了履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，报纸还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。我国新闻传媒的根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务，因此报纸的经营管理带有很强的社会性与公益性。国家新闻出版总署署长石宗源同志就明确指出：“社会主义思想文化阵地和宣传舆论阵地是我国报刊最重要、最基本的特征。我们的报刊担负着宣传党的路线方针政策的重要任务，担负着为两个文明建设服务的重要任务，在事关政治方向的重大问题上，在舆
7、论导向上，绝不能有半点偏差。 ”报纸营销的另一个重要目的是实现经济效益。上个世纪 50 年代中期，我国著名新闻学者王中先生就提出了报纸具有工具性和商品性双重属性的见解。报纸作为一种商品，如果在市场经济的交换过程中不能获得相应的经济效益，其发展就会受到限制，我国报业改革提出要实现“事业单位，企业化管理” ，实际上就要求报业组织在经营管理中按照市场经济的基本原则，积极参与市场竞争，不失时机地发展并壮大自己。应该明确的是，报业经营注重经济效益是必要的，但是归根结底应当以社会效益为最高准则。 华西都市报前总编席文举提出报纸应该“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢” ， 就是对社会主义市场经
8、济条件下我国报纸的经营法则与办报理念的精辟总结。第二、报纸营销活动必须兼顾读者与广告商两个市场。大众传播经济学将媒介产品视为一种特殊的商品，并从形式上把它划分为内容商品与受众商品，前者关注信息如何转化为可在市场买卖的商品，后者则强调受众也是大众媒介的主要商品。图 1 描述了媒介产品的市场交换过程：天津每日新传媒发展有限公司 第 4 页 共 14 页图 1 媒介产品市场交换图从上图可以看出，媒介产品作为商品直接面对的消费者是受众（读者或观众） ，媒介必须满足受众的需求，才能够有效传播；受众的数量则体现了媒介的传播力和影响力。广告商（广告主与广告代理者）购买媒介的版面或时段，并不是购买媒介的内容，
9、而是购买媒介的传播力和影响力，或者说购买的是媒介的受众。这样媒介就在受众市场和广告商市场有了两次销售，一次是它所提供的内容商品，另一次是它的受众商品。作为媒介产品，报纸在营销过程中必然体现出这种独特的双重出售方式：第一次是把新闻资讯出售给读者（即报纸的受众） ，第二次出售是把读者（更准确的说，是传播力）卖给广告商。第一次出售时，报纸价格一般小于价值，为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程把读者卖给广告商。读者市场与广告商市场两个市场的相互促进与融合，就构成现实意义上的报业市场，也形成了报纸营销活动必须面对的双环扣。其中，读者市
10、场是根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告商市场则是报纸服务功能的具体化，争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真正的成功。4 4、报纸营销的作用报纸营销的作用、充分实现报纸价值。报纸作为一种媒介产业，要保持生产与扩大再生产的良性循环，必须有资金支撑。改革开放以来，我国报业管理政策的主要变化就是逐步将报纸推向市场，并最终要求报业组织独立经营，自负盈亏，而报纸的价值与使用价值只有通过营销活动才能完成，因此，通天津每日新传媒发展有限公司 第 5 页 共 14 页过营销，可以使得报纸价值充分实现，进而支撑报纸生产
11、得以良性循环。、发现并利用市场机会。现代社会变动加剧，消费者的需求在不断发展和变化，同时也导致了一些新的机会涌现，报业组织经营者通过科学的市场分析，就可以对这些变化有更理性的把握，进而运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会，选择相对应的营销策略拓展市场。.促使报业组织在更大层面上展开竞争。市场营销牵一发而动全身，它势必要求报业组织重新整合内部资源，采编部门与广告部门、发行部门积极配合与协作，才能更好地参与市场竞争。与此同时，优胜劣汰的竞争中，报纸市场营销活动也将通过价值规律与经济杠杆逐渐改进和优化我国现有的报业结构，这些都将促使报业组织在更大层面上展开竞争。二、二、报纸营销的环境分析报纸营
12、销的环境分析1 1、报纸营销的现实背景报纸营销的现实背景报纸营销概念被重新提出并广为重视，这与我国报业市场化进程是密不可分的。随着党和国家政策的调整，社会主义市场经济体制逐步确定，我国新闻传播领域发生了一系列重大变化，报业也经历了从计划机制向市场机制，从完全的事业属性到“事业单位、企业化管理”模式，从以传者为中心的定位向以受者为中心的转变，报纸的商品化运作特征日益明显。20 世纪 80 年代至今，报业市场化的发展主要表现在以下方面： 报业组织在公有制前提下对经营机制和模式进行了新的探索，确立了市场意识、营销意识和质量意识，并引进了先进的企业管理方法与手段。恢复并加速发展了报纸广告业务。自 19
13、79 年 1 月解放日报恢复刊登第一则商业广告后，广告收入已成为我国报业的主要经济支柱。报纸发行改变了传统的“邮发合一”体制，形成了多种发行所有制、多种发行方式并存的多渠道发行格局。新闻观念开始向着“以新闻为本位，以市场为导向”回归，对新闻规律的全方位、多视角、动态化的思考成为大多数报纸遵循的法则。报社经营活动的领域扩大到报纸经营之外，部分报业组织开始涉足资本经营。报业集团化取得了迅速发展，报业经营从经营单一报纸向经营系列报纸（刊）群转向。天津每日新传媒发展有限公司 第 6 页 共 14 页2 2、报纸营销的现状及问题报纸营销的现状及问题报业市场格局正在悄然发生变化。随着读者与广告商的选择权日渐充分，中国报业在告别短缺的同时迎来了营销时代，90 年代中期崛起的都市类报纸就是报纸营销的先行者，它们不仅填补了长期以来我国报业市场中以党报、行业报为主导，报业市场与普通百姓日益增长的精神文化需求之间存在的空白，并且在营销方面进行了富有创新的探索，在这一时期，以报纸消费者为中心的市场营销观念逐步建立起来，很多报纸通过日渐丰富的营
