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1、010我国网络电视台平台建设 的现状考量与出路探析20世纪90年代，我国电视在电视观念、电视节目类型及电视机构的体制方面进行了大量的尝试和探索，形成了电视纪实观念和直播观念；电视剧类型、综艺娱乐节目类型、新闻制作模式日趋成熟。新世纪后，互联网迅速发展并普及，由0和1构成的“比特流”为我们生产、生活的各个领域带来了翻天覆地的变化。近年来，三网融合的浪潮推动广播电视的发展进程飞速前进，业界的焦点也骤然间转向技术更新、内容的制作、新型传播模式的探索等方面，数字化整转、双向网络改造、NGB下一代广播电视网的搭建、IPTV平台的推出都在紧锣密鼓地进行；各地广电机构突破广播影视集团模式，尝试成立广播电视台
2、，剥离边缘业务成立影视公司，进行全方位市场化运营。同时，面对互联网对传统电视观众的争夺，2009年12月28日，中国网络电视台（CNTV）上线开播，至此为各省级广播电视机构建设网络电视台的热潮拉开了序幕。一、三网融合背景下， 网络电视台的构建是必 然趋势2010年，在国家政策的推动下，三网融合在中国取得实质性进展，一个新的传播时代已经来临。微博、SNS社交网站的出现；优酷、土豆网视频业务的迅速发展；电视、手机、电脑等多屏交互都为用户带来了人机互动、人际互动和非线性传播的全新体验，尤其是小型DV、手机摄像终端、智能视音频编辑软件的出现，使得UCC（用户制作模式）和PCC（专业制作模式）同时并存(
3、1)。2011年7月，CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月，我国网民规模已经达到4.85亿，手机网民规模3.18亿，家庭电脑宽带上网网民规模3.90亿，网民平均每周上网时长已经达到18.7个小时。网络应用中，网络视频的用户数已经超过3亿（图1）。另外，2011年9月，艾瑞咨询发图1 中国网络视频用户规模（2）文 I 张守信南方论坛 South China Forum / 2011 NO.05011布调查的数据显示，北京电视机过去三年的开机率从70%下降到30%。这几组数据对于电视机构来说，预示着一个十分危险的信号，互联网的快速发展，用户规模的不断扩大，正在蚕食
4、着传统电视业已成熟的受众群。而从网络视频使用人数的不断增加和电视开机率飞速下降的鲜明对比中，可以看出，互联网正侵占着用户原本可能花在电视上的收视时间。面对这样的形势，传统电视若以不变应万变，则必然会走向衰落的结局。广电总局新闻发言人朱虹表示，有条件的电台、电视台都要大力发展网络广播电视，打破传统节目生产方式，适应受众特别是年轻受众需求，适应网络传播特点，增强互动、共享、分享功能，努力创作、生产新型视听产品。2009年年末，中国网络电视台正式上线开播。随后，条件成熟的各省市电视机构纷纷申请并筹建网络电视台。目前，除国家级网络电视台CNTV外，已有安徽、黑龙江、湖南、浙江、江苏、上海、四川、湖北、
5、山东、山西、陕西、甘肃等网络电视台建成并运营。二、网络电视台与传统 电视运营差异化比较及 发展现状考量 （一）网络电视台与传统电 视台生产运营的差异化比较在广电总局下发的广电总局关于开办网络广播电视台有关问题的通知文件中，明确了网络广播电视台是指以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体，融合网络特征与电视特征为一体的多终端、立体化传播平台，是新形态的广播电视播出机构。信息传输渠道和载体的不同，必然导致网络电视台与传统电视台信息生产、传播与运营的差异：1、生产与传播平台的网络化：网络电视台的网络基础是宽带互联网和移动通信网，这比数字化、网络化双向改造还不完善的广播电视网要占优势，网络
6、电视台要充分利用互联网络成熟的互动模式和非线性传播的特点，结合用户需求、社会热点和网络热门趋势，制作专属网络电视平台的节目；在节目接收方面，要打造符合用户使用习惯、互动点播功能齐全的网络电视收视终端，为用户提供更好的服务。 除互动、回看等业务优势外，网络化生产平台相对于传统电视的另一个差异就是多讯道。这在体育赛事节目的生产中表现尤为明显，例如通过CCTV-5体育频道在某一时段只能收看一场体育赛事的转播，这场赛事不一定是所有受众所喜欢的，但在CNTV体育赛事页面，有多个赛事的直播信号，用户可以根据自己的喜好进行选择，这是传统电视所不能比拟的。2、生产模式的变迁：传统电视进行的是专业化生产（PCC
7、），单向度线性的传播；而在网络电视平台，电视机构为用户设计了用户视频上传、下载、分享和互动通道，如中国网络电视台（CNTV）的“爱西柚”、黑龙江网络广播电视台的“爆料平台”、湖北网络广播电视台的“i爱拍客”等，实现了专业机构与用户制作模式的共生。 3、传播模式的多元化：传统电视台节目制作完成后，通过电视载体传播；网络电视台基于网络平台，可以实现一次制作多屏、多种终端接收，且在互联网收视平台上，可以成功实现用户节目的订制，形成个人收视门户。如在芒果TV收视终端上，点击我的视频，通过账号和密码登陆进入后，就可以进入到我的观看、我的订阅和我的收藏三个选项，里面完全是基于用户个人兴趣的内容集成。4、媒
8、介机构新型数据库的形成：传统电视机构节目播出后，节目带编码、入库储存，再利用的次数十分有限；网络电视台将基于平台上的节目内容、用户上传视频和用户信息形成两大数据库内容数据库和用户信息数据库；利用内容数据库可以实现视频内容的随时检索、点播与下载；利用用户信息数据库，掌握用户的收视兴趣与相关信息使用情况，制定节目制作与运营方案。（二）我国网络电视台发展表1：数据截止时间：2011年10月13日17时012现状考量通过上述差异化比对，可以看出网络电视台的生产与运营和传统模式存在很大不同，而目前许多电视机构对此认识不足，加之网络电视台成立之初，在节目生产制作模式、人员应用、管理体制上仍然挪用传统模式，
9、有的甚至将网络电视台打造成了传统电视台的网络版，这样的网络电视台的发展令人堪忧。以下是截至2011年10月我国各级网络电视台通过Alexa检索的排名情况：通过表1可以看出，经过一段时间的运营，能够进入世界Top500的只有中国网络电视台（CNTV），其在综合实力上比较领先。但这并不代表中国网络电视台在内容、服务等方面都优于省级网络电视台（图2）。对于下列数据，我们选取表1中排名前五的网络电视台进行比较。在样本的选取中，第五名的中国时刻网和东方宽频国内排名相近，但全球排名却相距甚远，并且在二者个体样本比对中，无论是流量、用户量，还是页面访问量等指标，国内排名靠前的中国时刻网都远落后于东方宽频，为
10、了实验数据的准确度，我们选取东方宽频代替中国时刻网，作为第五个比对样本。前两图中，由蓝线表示的中国网络电视台（CNTV）在用户量和点击量上都遥遥领先于省级网络电视台，而各省级网络电视台之间却不相上下；在后两图中，出现了完全相反的现象，每位用户的人均页面访问量和网站访问时长数据比对中，红线表示的江苏网络广播电视台位居第一位，黑线表示的东方宽频表现也不俗。这说明二者在内容建设、视频运营和用户体验等方面都要优于中国网络电视台。以中国网络电视台（CNTV）与国内排名第10的民营视频网站优酷网、第12的凤凰新媒体、第13的土豆网相对比（图3），可看出我们目前网络电视台的建设、发展和运营模式还很不充分。中
11、国网络电视台（CNTV）集中了国内视频内容版权、平台搭建技术、资金支持、政策支持等优势资源，但与凤凰新媒体、优酷、土豆等网络媒体相比，在用户量、点击量、人均页面访问量和用户访问时长上都处在较低迷的水平。凤凰新媒体在新闻资源、土豆网和优酷网在视频资源的运营上都要领先于CNTV。图4是上述两组数据对比中，中国网络电视台的蹦失率（Bounce Rate）。蹦失率，是指用户浏览第一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。该指标可以直接体现出网站的登录页是否具有足够的吸引力让访客深入访问，从而达到营销的目的。中国网络电视台在与省级网络电视台和其他民营网站的对比中，蹦失率都很大，可见其登陆页面还需
12、要进一步优化。图2 CNTV与其他四省（市）网络电视台数据比对 图3 CNTV与Youku、ifeng、Tudou的数据比对图4 CNTV网络平台的蹦失率数据南方论坛 South China Forum / 2011 NO.05013通过网络电视台现状数据的比对，我们发现虽然平台已经搭建，但在内容制作、品牌运营等方面我们还落后很远。所以，网络电视台的建设要抓住依托传统电视机构，具有新闻采编和节目制作能力、影视版权及社会公信力的优势，结合先进的技术和传播理念，打造出适合用户口味的内容及相关运营活动，为用户提供良好的网络电视台使用体验，这样才能在互联网上圈占自己的领地，并形成良性的网台互动局面，抵
13、抗互联网迅猛发展所造成的冲击，更要使其成为电视机构盈利的重要途径之一，这是我们发展网络电视的目的。三、网络电视台的出路 设想打造专业化智 能平台网络电视台“救视”的出路，并不是将电视直播信号载入网络、实现回看等功能这样简单，我们要打造出一个具有专业水准的智能化平台，来满足目标定位群体的用户需求。（一）打造专业智能网络电视平台，需要认清以下两点转变1、从“网”到“台”网络角色的转换目前我国大部分网络电视台的构建都是在原有传统电视官方网站、或收购本省优势视听网络媒体的基础上升级而成。其实，这其中包含的是一个角色的转换问题。我们传统电视台的官方网站只是作为节目预告、精彩抢先看、主持人微博链接、电视台
14、近期动态的一个展示窗口，这个“窗口”是对传统电视信息传播的一个辅助，不以盈利为目的，不与其他网站构成竞争关系。而如今我们所做的网络电视台实际是一个“平台”，它虽然承载着部分电视直播、视频点播的功能，但是它不是传统电视的“附庸”，这个平台要有自己的特色，自己的用户群，并以盈利为目的。2、从“看”到“用”使用理念的转换虽然进行了数字化和网络双向化的改造，但是由于终端电视机、机顶盒等功能的限制，加之平台资源匮乏，上传、下载、分享与互动也只是设想，传统电视仍在进行单向度、一次性的线性传播，其仍需通过制作精美的片花、花絮、导视来吸引受众在特定的时间来“看”节目，所以，“看”仍是目前传统电视的使用理念。而
15、网络电视台具备互联网的所有特征即时、便捷、互动、多媒体，所以，网络电视台要利用内容或服务产品来催生用户，通过培养用户的忠实度来“用”这个平台，这是二者在使用理念上的不同。比如，芒果网络电视台虽植入金鹰网，但其有自己独立的链接网址http:/www.imgo.tv/，和基于桌面的收视终端。在其平台上用户可以点播独家影视剧、专属电视节目，其中一个亮点就是付费服务，每月只需12元，就可以尽享好莱坞大片。另外，芒果网络电视台还推出他在网（）互动问答社区，这些都是运用一些产品服务来提升用户良好的使用体验，培养了用户的平台使用忠实度。与其相似的还有中国网络电视台的“爱西柚”视频互动分享社区，在这个平台上任
16、何一个网络用户014都可以开办自己的网络电视台，和其他用户形了成良好的互动。（二）网络电视台应成为海量、专业、个性化的智能平台1、海量化。民营网络视频公司的资源来源主要是购买和用户制作，而相比之下，网络电视台就要更占优势，每个电视机构开播以来都存储了超级丰富的影音资料，这些都是非常宝贵的资源，通过数字化转码，就可以打造专属网络电视台海量资源的组成部分。2、专业化。其实专业化是对海量资源的一个限定，目前，国内的许多网络电视台盲目打造大而全的综合性平台，而忽视了自身的特色，放眼望去，整个网台的界面内容庞杂，用户无从下手，这就需要网络电视台给自己进行专业化的定位，如芒果网络电视台的娱乐影视、新蓝网的浙江第一视频门户等定位，都是在集中力量打造自己的专业化海量资源。万不可再走多家省级卫视同一时段播出同一部电视剧的老路。3、个性化。碎片化的信息接受中，充分展现了每个人的个性所在，草根个性话语展现的平台微博，今年仍然在持续升温。2011年7月最新发布的第28次中国互联网发展状况统计报告中显示，微博的半年增长率高达20
