五大策略比较3G数据业务如何实现更佳计费_

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1、17Communications World Weekly变革Communications World Weekly美编：杨斯涵 编辑：倪兰 2012年4月2日精品 运营如何最大限度地利用3G移动网络的能力，在方便用户使用的同时为运营商创造更 大的价值，是目前运营商普遍遇到的问题和关注焦点之一。而结合不同的场景，应有更 灵活的计费和运营模式。五大策略比较 3G数据业务如何实现更佳计费？山东联通研发中心 | 刘明霞 张蕾据思科预计， 2010-2015年全球移动数据流量复合增长率将达92%， 在国外， 现有的移动宽带包月模式面临巨大挑战。 在此情况下， 为应对移动互联网流量激增， 全球运营商需

2、积极加强网络建设和优化， 奠定未来可持续发展的良好基础。 与 传统有线宽带网络不同， 由于考虑保证通话、 并发流量和基站承载等诸多因素， 国内的通信运营商对移动网络的数据业务均 没有采用不限量包月的方式， 这一方面使得运营商在业务和流量管理方面有了更多的主动性， 另一方面却也使得手机上网用 户在使用移动网络时受到了很多限制和存在一定的顾虑， 在一定程度上影响了运营商数据业务的快速发展。 如何最大限度 地利用3G移动网络的能力， 在方便用户使用的同时为运营商创造更大的价值， 是目前运营商普遍遇到的问题和关注焦点之 一。 我们可以结合目前3G网络上用户的数据业务使用行为， 对几种计费策略进行探讨。

3、策略一： 分时流量场景背景通过分析某一城市一段时间内3G 数据流量24小时变化情况， 可以看出数 据流量在一天中的不同时段波动较大， 且呈现出一定的规律性， 即每天零点到 六点数据流量较小， 从8点开始流量快 速增长， 且全天维持在较高的水平， 其 中晚8点到11点流量达到最高峰。 针对3G数据流量每天的规律性 变化， 保障高峰期用户体验的同时， 如何利用闲时流量创造更大的价值呢？在语音业务上， 运营商曾经针对 夜间的网络闲时推出过 “午夜畅聊” 业务， 在一定程度上有效利用了夜间 的网络能力。 根据数据流量在每天不同时段 的变化规律， 针对流量使用闲时， 制定短时打折优惠或流量赠送政 策，

4、吸引用户利用闲时网络能力， 增 加数据业务使用量的同时提高网络 利用率。应用模式1.闲时流量包业务模式 参考“午夜畅聊” 业务模式， 制用量将成为下一步数据业务发展的 主要方面。 根据网络设备的智能控制和不间 断工作的特点， 可以筛选和设计出主 要在晚间闲时使用网络的行业应用， 并设计出针对行业用户的大流量闲时 数据卡以满足这部分行业客户应用的 需求。 举例而言， 目前公交车站、 中小超 市、 电梯等公共场所都出现了多媒体 的广告牌， 其广告效果及播放成本均 优于传统的印刷品广告， 但由于受到 有线宽带接入的影响， 许多多媒体广 告牌都是采用人工拷贝数据的模式， 既费时费力又无法保证广告更换的

5、及 时和高效。 闲时数据卡如果应用到多媒体广 告领域将对广告的发布带来根本性的 改变， 可以实现广告内容每日甚至是 实时的更新； 根据广告内容的需要进 行分时段发布； 实时监控多媒体设备 的运营情况； 配合监控设备还可以对 每台设备或每个广告的首重数量进行 统计， 为提高广告发送效果提供基础 数据支撑。策略二： 短时流量包场景背景在3G业务发展的前期， 更多的 是采用撇脂策略，主要针对高端客 户进行推广， 也主要推出的是上百元 的高额套餐， 但是随着业务的发展 和用户规模的扩展，将更多地向3G 中端用户市场发展。由于千元智能 终端等终端市场的推动， 智能终端 的市场占有率已经非常高， 但很多

6、智能终端的用户由于3G套餐高额的 价格门槛还一直使用着2G网络和套定几款闲时数据流量包， 可以有单 日、 一周和月内三种有效期限， 将闲 时数据流量单价设置为平时的五分 之一甚至更低。比如单日闲时流量 包可以设计为5元包300M和15元包 1G两种。 主要针对使用手机上网时间集 中在晚间的夜班等人群，利用晚间 闲时3G网络使用用户少、 网络速度 快的特点， 优先向使用视频浏览等 大数据流量和高带宽要求的用户进 行推荐。通过价格优惠引导大流量 用户更多地利用闲时网络满足自己 的上网需求。 这种闲时流量包要求开通和取消 都十分方便、 简单， 可以跟视频点播、 游戏等网站合作， 将开通流量包的链 接

7、直接显示在后者网页上， 用户可以 直接点击进入网上营业厅开通， 也可 以通过网上营业厅取消， 确保了业务 使用的及时性。 2.闲时数据卡业务模式 3G手机和上网卡流量使用情况 绝大多数代表公众用户个体的上网 习惯和作息时间， 在短期内很难通 过营销政策形成规模变化。因此运 营商发展闲时流量的用户应更多考 虑行业应用， 尤其是随着物联网产业 的发展， 出现了许多24小时不间断的 网络设备， 这些设备对数据流量的使图 某城市3G数据流量24小时变化情况18变革Communications World Weekly美编：杨斯涵 编辑：倪兰 2012年4月2日精品 运营餐， 如何吸引这部分用户， 将

8、其转换 为3G用户将是下一阶段3G业务发展 的重点工作。 原有的3G用户在对于3G数据 业务一段时间的使用后出现了两种 分化， 一种是用户数据业务持续增 长， 原有套餐流量无法满足其需求， 每月总会产生一定数量的超出套餐 的数据流量； 另一种则是恰恰相反， 每月套餐包内的数据流量大量剩 余。根据2011年11月的数据，某省 3G套餐用户中数据流量溢出产品包 额度的用户占全部用户的8.26%， 但数据流量溢出数量却占到了产品 包可使用量的55.8%。说明有少量 3G用户数据流量大量溢出产品包的 同时，绝大多数用户数据流量使用 率偏低。 进一步分析这部分超限用户发 现， 绝大多数用户一旦出现高额数

9、据 溢出费用后下月的数据业务使用量将 锐减。 由于有线宽带时期， 不限流量 的包月政策使得多数用户对流量额 度的概念比较模糊， 在使用3G业务 时无法根据原有经验判断和控制流 量的使用数量， 当出现高额的套餐外 支出时， 极大挫伤了用户对数据业务 的使用热情， 造成事后数据流量使用 量大幅度下降。 针对这种情况， 目前已经采取了 每日提醒用户数据流量使用情况的短 信通知， 但这仅仅是避免用户产生超 额数据流量费用的一种手段， 不利于 用户数据业务使用量的提升。 考虑到 用户对套餐包内流量不愿意浪费但 又担心超出套餐包后产生高额费用的 心理， 为鼓励用户使用数据业务， 可 以在用户超出套餐包额度

10、后给予一定 的优惠， 使其愿意继续大量使用数据 业务， 并培养其稳定的使用习惯， 从 而提升单个用户收益。应用模式1 短时流量包 由于数据流量溢出多发生在月末 的几天， 大流量的数据使用需求也多 是集中在特定的一个短时间内， 可以 设计几款短时流量包， 作为套餐流量 的补充和应急。 短期流量包时间期限以3-5天为 宜， 所包含的流量额度最好不要超过 套餐包流量的三分之一。 短时流量包 以短时间和小流量为其主要特点， 并 在用户套餐流量使用完前后短信通知 用户办理， 用户可以通过客服热线和 网上营业厅办理。 2 超出业务限制策略 国外针对用户套餐流量超出的情 况， 提出过超出后业务限制的策略，

11、主要是限制用户使用大流量的数据 业务如视频业务。 但是这种方式更多 是从运营商网络的角度出发， 用户体 验并不好， 因为数据流量超出套餐的 用户往往是有大流量业务需求的， 限 制后用户需求将无法得到满足， 或是 影响用户使用习惯， 减少大流量数据 业务， 最终将降低运营商数据业务收 入。 建议此策略主要针对前期有过对 超套餐流量费投诉或不满的用户， 作 为协助其控制费用的一种手段。策略三： 分业务流量控制场景背景据爱立信预测， 受视频业务的驱 动， 移动数据流量将在未来五年内增 长十倍。 在其最新的流量和市场数据 报告中， 爱立信预测， 到2016年移动 宽带用户有望突破50亿大关。 该报告显

12、示， 移动数据流量将在今年翻一 翻， 这主要是受智能手机、 平板电脑 和其他移动设备销售大幅增长的带 动。 智能手机总流量预计在2011年同 比增长300%。爱立信认为， 到2016 年， 预计不到1%的用户将产生约60% 的移动数据流量。 智能终端用户的快速增长将对 3G网络产生巨大的压力， 如不区分业 务而仅仅通过数据流量额度控制用 户， 将可能出现使用大数据流量业务 （在线视频浏览）的用户短时占用网 络而影响其他用户正常使用语音或上 网业务， 造成用户不满甚至投诉。应用模式针对不同业务需要的网络保障不 同， 进行分别定价， 尤其是针对大流量 和特别容易引起网络拥塞的业务， 可以 制定特殊

13、的价格， 在保证大流量业务用 户体验的同时， 适当收取更高的价格。策略四： 业务+流量控制虽然App Store获得了巨大的成 功， 但就中国市场来讲， 要让用户为自 己使用的每一款应用都付费还是很难 实现的， 因此iPhone的越狱用户占比 越来越高。 面对应用商店里丰富而日 新月异的应用产品， 业务+流量的包月 可以吸引更多的用户， 这一策略是通 过扩大用户规模的方式来降低单一产 品的价格， 从而获取更多的收益， 就 像是时下火爆的团购市场。场景背景目前针对软件商店的模式， 为守 住用户移动互联网入口， 运营商也建 设了自己的应用商店， 但是在目前用户 接受度较低的情况下， 运营商应用商

14、店还没有形成良性的价值链模式， 合作方数量少、 软件质量不高， 还是以 运营商自有的应用软件为主， 因此很 难吸引更多的用户使用。应用模式在套餐流量包中单独注明应用商 店等业务的使用流量， 或是将应用商 店等业务包装成一项增值类产品包含 在套餐之中， 在一定范围内免收用户 下载应用商店里各项软件的流量费， 从而推动应用商店中软件获得较高的 浏览量和一定的下载量， 吸引更多的 开发者将应用软件放在软件商店中销 售， 进而促进软件商店的发展。策略五： 典型用户控制相较企业和家庭用户， 对个人用 户从使用习惯的角度进行细分和归类 更加容易。 但目前的3G套餐多数只 按照用户消费额度水平进行划分， 很

15、 难体现用户使用习惯的差异性。 随着 运营商智能管道的建设， 按照用户上 网使用的不同业务对用户细分将成为 可能和必须。场景背景由于用户个体的差异性， 从不同 的角度可以将用户分成不同的用户群 体， 从用户使用数据业务的角度看， 可 以根据用户消费水平、 业务喜好、 使用 时间等角度， 对用户进行划分和归类， 归纳出几种典型的用户， 并根据其使 用行为设计出对应的套餐， 吸引用户 入网使用。应用模式目前手机用户使用较为普遍的 移动互联网应用如即时通信、 邮件、 微博、 网购和游戏等， 针对其中某种 或某几种应用， 结合用户通信消费金 额、 主要上网时间等指标， 可以将用 户划分为商务型（以电子邮件、办公 OA为主， 上网、 微博等为辅） 、 休闲型 （上网以网络购物、 视频浏览为主， 以 QQ、 微博等为辅）等等， 结合各类型 用户的消费水平， 制定套餐的价格及 所包含的流量、 业务种类以及业务优 先级别。 例如针对商务型的用户可以 在业务套餐中包含大容量的邮箱、 网 盘等业务， 同时针对其对邮件的安全 性和及时性的要求， 提供更多的安全 和网络保障。对用户进行细分， 制定 个性化的流量套餐， 将有效地避免与 竞争对手进行价格战， 并可根据用户 需求提高各种各类用户的对网络的满 意度。