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1、消费者行为学讲义- 1 -消费者行为学导论消费者行为学导论 产品与消费者存在的关系类型： 自我概念依附产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附产品成为使用者日常生活的一部分 爱产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带 一、消费者行为学的多学科视角一、消费者行为学的多学科视角 消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经 济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消 费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。 二、什么是消费者行为学二、什么是消费者行为学 消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研
2、究个体或群体为满足需要与欲望 而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 1、消费者是市场舞台上的演员 角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情” ，不同的角色，消 费决策也不同。 2、消费者行为涉及许多参与者 购买者和使用者可能并不是一个人 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 对于企事业单位这样的消费组织而言， -有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策 -有时购买决策可能由一群人做出 3、消费者行为是一个过程 消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到 商品或服务那一刻所发生的事
3、情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者 的所有问题。第第 1 章章 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素 第第 1 节节 消费者行为的影响因素清单消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。 两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。 三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。 四因素论：文化、社会、个人和心理。 从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。 一、消费者内部因素一、消费者内部因素 因素因素 1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素因素 2：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素因素 3：个性和
4、自我概念 个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。 自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人如何看待自 己，如何评价自己，往往会影响其行为。 因素因素 4：生活形态 生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。消费者行为学讲义- 2 - 世代：那些出生于同一历史时期、具有相同成长经历和相似行为特点的 群体，称为一个世代。 二、消费者外部因素二、消费者外部因素 因素因素 5：文化和亚文化（地域、民族、宗教） 亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。 每个人都从属于多个亚文化。 因素因素 6：社会消费基础结构（政策、消费基础
5、设施、技术） 因素因素 7：家庭（结构、生命周期、决策模式） 因素因素 8：参照群体 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的 个人或群体。 三、市场营销因素三、市场营销因素 因素因素 9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素因素 10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）第第 2 节节 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型 消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。 一、消费者行为综合模型（一、消费者行为综合模型（CTM） 1、霍金斯模型 P8 霍金斯所著的消费者行为学一书以这样的综合模型为总体结构。该模 型认为，解释消费者行为的基本版块有 4 个，包括
6、外部影响、内部影响、自我 概念与生活方式、决策过程。 2、阿塞尔模型：消费者行为反馈 P8 阿塞尔所著的消费者行为和营销策略一书以这样的行为反馈模型为总 体结构。该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了消费者购后反应 的两条反馈：一是对消费者，一是对营销策略。 3、所罗门模型：消费者行为轮盘 P9 所罗门所著的消费者行为学一书以这样的轮盘模型为总体结构。该书 从微观的层面到宏观的层面进行剖析，分为市场中的人们、作为个体的消费者、 作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化。 4、彼得模型 P9 彼得所著的消费者行为与营销战略一书中提出的分析消费者行为的轮 状模型。该模型认为分析消费
7、者行为应该从 4 个方面进行：消费者的感知与认 知、行为、环境和公司营销战略。 二、消费者行为黑箱模型：刺激二、消费者行为黑箱模型：刺激-反应反应 P10 科特勒提出的“刺激-反应”模型认为，消费者行为是一个刺激与反应过程。 消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人 特性的不同而做出反应。该模型解释消费者行为只关注输入（刺激）和输出 （消费者的反应） ，而忽略消费者特性和决策过程两大相关因素，故又称为黑箱 效应。 三、消费者决策过程模型三、消费者决策过程模型 P10 在 5 阶段模型中，我们把消费者看成是理性的，将其决策过程分为认知问 题、搜寻信息、评价备选方案、选
8、择与决策、购后评价。 四、消费者信息处理模型四、消费者信息处理模型 P12消费者行为学讲义- 3 -第 1 层次：学习（不知晓知晓掌握知识） 第 2 层次：感受（喜欢偏好） 第 3 层次：行动（确信购买）第第 2 章章 消费者和文化消费者和文化 第第 1 节节 文化对消费者行为的影响文化对消费者行为的影响 一、文化差异的存在 二、对中国消费者影响最大的文化价值观 1、以“根”为本的文化重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀 祖、投资子孙。 2、中庸文化阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依。 3、和文化和谐、和气、和谐、和平、和满、和贵；天时地利人和。 4、面子与从众有脸有面；群体舆论。
9、 5、地位与礼孔子强调举止行为与地位要一致。 6、关系文化礼尚往来、来而不往非礼也。 送礼与关系送礼与关系 对关系 的影响描述例子加强送礼加强友好关系意外的礼物，例如在浪漫的情境下赠送意外 礼物 肯定送礼肯定友好关系通常出现在仪式化的场合，例如生日 微小的 影响送礼极少影响人们对 关系的看法非正式的赠送场合，以及施舍或礼物价值超 过现有关系的情形 消极的 确认送礼确认送礼者和接 受者之间消极的关系所选择的礼物不适合，暗示送礼者不了解接 受者；或者礼物被认为是控制接受者的方式削弱送礼伤害了送礼者与 接受者之间的关系送礼是有条件的，或者礼物被认为是贿赂、 不敬或攻击切断送礼伤害送礼者和接 受者之间
10、的关系，导 致关系破裂礼物是更大问题的一部分，例如在威胁性关 系中的礼物；接受“离别”礼物，断绝关系第第 2 节节 消费文化的传播消费文化的传播 消费文化：在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活 以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总 和。 一、消费文化的生成 P14 1、自上而下（向下滴渗理论） 没有哪个设计师、公司或者广告商能单独地创造流行文化，只有许多不同 的机构才能共同创造出大众流行文化。同样，无论是畅销唱片、汽车还是新款 服装，每个产品都需要许多不同的参与者。每个参与者都尽力去预测最吸引消 费者的特定形象，那些能够最准确地预测到消费者品味
11、的成员才会成功。 文化生产系统有三个子系统： （1）创意子系统：产生新符号和产品。 （2）管理子系统：挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品消费者行为学讲义- 4 -的分销。 （3）传播子系统：充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者 的符号特征。 文化守门人负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。我们的品位和 产品偏好往往就是受大众传媒的驱使，或者受到营销者创造的理想生活的驱使。2、自下而上（向上渗透理论） 生活中的创新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈，如黑人 摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮等。这些无名之辈既贴近大众，又能够自由地 创新和冒险，因而在现代社会不仅
12、有精英还有草根。 二、消费文化的接受 P14 如果一种消费文化是成功的，那么它将流行起来，可惜的是大部分是失败 的！即使在相同的文化环境中，并不是所有人都以同样速度接受新产品。开始 时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品。然后，更多消费者决 定使用新产品，直到几乎每个人都购买、尝试。 1、消费文化的接受者类型 根据人们对消费文化中新事物的接受程度，可以把消费者分为 3 种类型。 大约有 1/6 的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新产品，另 1/6 的人（落 伍者）接受非常慢。其他 2/3 的人处于中间，属于主流大众，他们对新事物感 兴趣，但是又不想过于新潮。在某些情况下，人们故意
13、推迟采用新产品，是因 为他们认为在新产品上市一段时间后，其技术质量将会提高，价格也会下降。 消费革新者 革新者是勇敢的人，他们富有冒险精神，总是留意新的进展，并且会首先 尝试新产品。他们可能受过较高的教育，有较高的收入，并且交际活跃。 早期接受者 早期接受者和革新者有许多相同的特点，但有一个重要的区别，即关注社 会接受性的程度不同。一般来说，早期接受者易于接受新的流行款式，因为他 们喜欢流行中的产品和时尚价值。例如，当大多数还在穿短袖或者吊带时，早 期接受者会尝试穿抹胸的衣服，这在表面上似乎是相当冒风险的，但实际上风 险没那么大，因为新的款式已经由革新者测试过，革新者是真的冒风险尝试新 时尚的
14、。因而，早期接受者大多出现在展示最新热门设计的商店里，而在尚未 出名的设计师的时装小屋里，更容易发现真正的革新者。 2、新产品的成功因素 和谐 可试 简单 优势 三、时尚与流行 1、时尚与流行的区别 （1）时尚：是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众 所崇尚和仿效的生活样式。 时尚往往起源于社会中的居高阶层，并向低阶层渗透。当从属阶层试图沿 着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的 反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”消费者行为学讲义- 5 -上不被模仿。当然，时尚也有向上渗透的。 （2）流行文化：是符合大众口味的文化
15、。比如，一些尚未被主流社会和大 众普遍接受的新兴事物，经过了某些特殊的途径引起了某些阶层、团体、族群 或者有影响力的个人的注意，后来绝大多数的人开始关注它、使用它、了解它。流行文化与消费者行为的双向关系 与当时文化相一致的产品和服务更有可能被消费者接受 消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品 和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么 这样的产品就更可能为市场所接受。 由某种文化引起的新产品研究和产品设计革新，为人们了解当时主流文 化提供了一个窗口 2、时尚、时髦与经典 经典是一种接受周期最长的流行。在某种意义上，经典是“反流行”的， 因为它
16、能在很长一段时期内对购买者保证稳定性和低风险性。时髦是一种寿命 很短的流行。 是时髦还是趋势？ （1）是否适应人们基本生活方式的变化？ （2）谁会接受这一变化？ （3）其利益何在？ 四、消费文化的全球扩散 “文化就像水，从较强的国家流向较弱的国家。人们倾向于崇拜更富有、 更自由和更先进的国家。 ” 全球消费文化美国化 西方国家（尤其是美国）是流行文化的净输出者。许多消费者已大体上将 西方生活方式看成是现代化和精明的表现。随着美国的营销者持续向日益富裕 的全球消费者输出西方流行文化，许多美国品牌已经逐渐融入当地文化，许多 人都急于用麦当劳、李维斯、iPod 来替代自己传统的产品与习惯。 五、全球化思考，本土化操作 1、标准化策略 标准化策略的依据是，许多文化（尤其是工业化国家文化）的同质性是非 常高的，因此相同的营销方法可以在全球通行，这样不必为每
