《文化产业》电子版前二章

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1、 译后记文化产业 序 概述变迁以及延续的重要性导论变迁与延续权力与创意几乎所有的评论家都认可以下事实：自从 20 世纪 80 年 1 代初以来，文化 产业便经历了显著的转变。下面，我列举了其中一些主要的变化，并将在后文 中详细阐述。在当今世界上许多国家及全球各地，文化产业已经逐渐成为经济活动的核 心。文化产业公司不再被视为与“真正的”经济活动隔着一层的次级品，因为 曾几何时，人们认为只有生产耐久而“有用”的商品才是“真正的”经济活动。 事实上，一些文化产业公司如迪斯尼公司（Disney）和鲁伯特默多克 （RupertMurdoch）的新闻集团（NewsCorporation） 已经跻身于世界上

2、最具价 值的公司之列，并且成为众口常谈的话题。文化产业公司的所有权与组织形式发生了剧烈的变化。大型公司不再专注 于某个特定的文化产业门类，如电影、出版、电视或唱片；相反，它们开始跨 行业运作。这些大型 2 的综合公司竞争空前激烈，其激烈程度远甚于以往复杂 的联盟、合作以及合资的复杂网络时期。然而，从事文化产业的中小型公司的数量也在增加；同时，大、中、小型 文化公司之间的关系也越来越错综复杂。文化产品在各国之间的流通持续增加。影像、声音和文字相互借用，达到 了空前的规模，创造出新的混合文化产品，而且，文化本真性的价值得到了重 新肯定。文化贸易长期为美国所主宰的状况也将一去不复返。新传播技术繁衍生

3、息；现有技术获得新用。文化产业公司探询受众需求的方式也发生了改变。受众研究、营销和“利 基（niche）受众研究”也更加受到重视。文化政策和文化规制经历了重大转变。长期存在的公共所有制及规制的传 统已被摈弃。重要决策的制定日益在国际层面上执行。企业在广告上的花费急剧膨胀。这有助于文化产业的茁壮成长。受众的文化品位和文化习惯日益复杂。文化文本的生产和消费以及品位与 时尚的变化不断加速。文本（text）经历了根本的转型（我认为这是最合适用来囊括各种类型的 文化产品的集合名词，节目、影片、唱片、书籍、卡通、影像、杂志、报纸， 等等文化产业所生产的产品） 。宣传和广告内容不但渗透到一些以前曾受到保护

4、的领域，尤其是欧洲电视市场，而且也扩及其他类文化产业。各类文化产品不断丰富，它们横跨更广的门类以及更宽的文化活动种类。 但是，发生在文化产业中的这些变迁，到底在何种程度上代表了文化生产和消 费方式主要的、划时代的转变呢？毕竟，除了上述变迁之外，还有许多东西得 以延续，虽然这些延续不变的因素往往被那种过分强调变迁的观点所抹杀。例如：电视作为一种信息与娱乐资源，在人们的生活中依然扮演着重要角 色；明星仍然是文化产业企业产品促销的主要机制；美国依然被认为是全球流 行文化的中心。因为这些“延续”与上述的“变迁”是交织在 3 一起的，这就 引发出我欲谈及的“文化产业的变迁与延续模型” 。变迁与延续相互交

5、织这 是本书所要阐述的中心议题。文化产业 序 为什么文化产业很重要(1)文化产业的创制与文本流通与其他类型的产品不同，文化产业致力于创造 和流通的产品“文本”对我们认知世界产生着重要影响。用较具研究 价值的话来说，对文本所产生之影响的本质及程度的争论，构成了“媒介研究 的争论核心” （Corner，2000:376） 。这一论争最大的贡献在于证明了媒介影响 力具有复杂的、可商榷的且往往是间接的本性，但有一点是毋庸置疑的：媒介 确实具有某种影响力。我们不但受到报纸、广播新闻节目、文件以及分析型书籍等信息性文本的 影响，同时也受到娱乐性文本的影响。电影、电视剧、卡通、音乐、电子游戏 等扮演着报道的

6、角色，为我们提供了连续不断的世界图景。但是至关重要的是， 它们描绘并帮助我们建构了自身的内在的私人生活：我们的幻想、情感和认同。 更为重要的是，我们在吸收这些文本上所花费的时间十分可观，虽然我们这样 做时可能心烦意乱，但这确实使得文化产业成为我们生活中强有力的因素。因 此，研究文化产业有助于我们理解文本何以形成，以及文本何以在当代社会中 扮演核心角色。重要的是，我们所消费的大部分文本都是由实力强大的大公司发行和传播 的。这些公司与其他所有的公司一样，对追逐利润情有独钟。它们希望环境能 有助于整个产业赚取巨额利润，要是能使它们企业自身获得最多利润那就更好 了。这又引出了一个至关重要的问题：文化产

7、业的终极目标，是否服务于其所 有者、执行者及其政商盟友的利益？对于这样一个重大问题我们应力避简单化 的答案。通贯本书，我始终赞成这种看法：文化产业及其生产的文本是复杂的、矛 盾的、充满争议的。 （有些极具影响力的文化产业分析对这些方面却不予重视，详见第一章。 ）在文化产业发达的社会中，文化产业公司倾向于支持这样一种环 境，在这种环境中，大公司及其政治盟友能够挣到足够的钱。在这种环境中， 对新产品有着不断的需求，一般竞争法之外的管制最小化，政治和经济相对稳 定，具备愿意努力工作的劳动力，等等。然而，在当代社会，并非所有生产与传播文本的文化产业，都能处在这样 良好的环境之下，它们经常（并非偶然地）

8、不得不“纠正”与资本主义利益不 符的受众思想、男尊女卑的结构，以及制度上的种族主义偏见。 （我将在第二章 进一步谈论这个问题。 ）如果这种现象是真的，它为什么会发生？其中，部分原 因在于一个简单的经济因素，即相互竞争的文化公司要维持企业整体经营绩效 并超越其他竞争者，就必须不断满足受众对耸人听闻、亵渎性、叛逆性信息的 欲望与需求。但是，也有社会和文化层面的原因：深植于社会之中的社会和文化因素强 化了我们对艺术和娱乐的期望。这引领我们进入本书的第二个主题，也把我们 带入一个近年来常被学术界和公共论争所忽略的领域。文化产业的管理与创意的流通基本上，文化产业与一种特殊类别产品的管 理与销售有关。自从

9、文艺复兴，尤其是 19 世纪的浪漫主义运动 （theRomanticMovement）以来，出现了一种普遍的倾向，即认为“艺术”是人 类创意的最高形式。作为对该倾向的回应，社会学家和马克思主义者反驳道： 艺术创作与其他类型的劳动没有太大不同，因为二者都涉及物质与经验的生产 沃尔夫（Wolff,1993）书中第一章有关于此观点的很好的总结 。这种论述大力抨击了“艺术家”带有神秘而特殊的创造能力的观点，认为 他们与常人无异。但是，在被称为“艺术”的人类创意领域，确实存在着一些 与众不同。故事、歌曲、图像、诗歌和笑话等的创作和/或表演，不论其采取何 种表现形式，都蕴含着一种特殊的创作形式，用以实现娱

10、乐、告知也许还有启 迪和教化的目的。我想采用一个较为冗长的术语“符号创意这个术语的运用是 从威利斯（Willis,1990）那里借鉴而来的，但是与他不同的是，我将焦点放在 了“产业化的符号创意”上。然而，他关注的是作为消费者的年轻人的创意。 在本书中，我用粗斜体字表示关键概念，黑体字表示关键短语，斜体字表示书 名和一般重点。 （symboliccreativity） ”来取代“艺术”一词，因为“艺术” 一词意指所有与个人天赋与更高指称相关的意涵。同样，我也偏爱用另一个词 来代替“艺术家” ，这就是“符号创作者（symbolcreators） ” ，即诠释、5 编译 或改写故事、歌曲和图像的人。

11、在我使用这个术语的情况下，那些从事文化产业中更具信息性的活动的记 者和其他人，也是符号创作者。以往对新闻的研究有一个悠久和显著的历史传 统，即将焦点放在关键的符号创作者身上，例如记者。为了避免人们过度崇拜 其作品，文化产业研究近年来极力忽视符号创作者的存在。这种过激反应其实 很容易理解，因为在媒体及文化产业的研究中，强调的往往是受众与非专业符 号创作者的创意。但是近年来，许多作者已经开始将符号创作者重新摆回到研 究图景之中例如，博恩（Born，1993a，1993b） ；麦克罗比（McRobbie，1998） ；汤因比（Toynbee，2000） 。毕竟，符号创作者是制作文本的主要劳动者。按照

12、定义，不论文本制造因 为复制、分配、营销以及酬劳等程序而多么依赖产业系统，但如果没有符号创 作者，文本是不可能存在的。然而这并不意味着我们现在就应该浪漫地为音乐 家、作家、电影制片人等人的工作而举杯庆贺。最终，我对于符号创意的兴趣 来自于一种感觉，就像博恩、麦克罗比和汤因比所感受到的那样，就是符号创 作能够丰富人们的生活尽管现状并非总是如此。其他研究传统多将焦点放 在有才能或者受重视的符号创作者身上，有时几乎不涉及作家、音乐家等如何 接近受众的问题。还有些研究无异于为西方文明歌功颂德克拉克 （Clark，1969） 。文化产业 序 为什么文化产业很重要(2)在其他学者中，雷蒙德威廉斯（Raym

13、ondWilliams,1981）与皮埃尔布 尔迪厄（PierreBourdieu,1993）在著作中曾提出符号创意的历史观点，阐述创 意如何在人类历史中兴衰起伏，以及在不同的社会中，管理和流通的迥然不同。 例如在 19 世纪的欧洲，符号创意的保护制度（systemsofpatronage）让位于市 场中的符号创意组织，正是基于这一点，文化产业开始显现。从 19 世纪早期开始，市场机制便以一个崭新的、复杂的形式走上历史舞台 （参见第二章） 。考察文化产业所发生的变迁，有助于我们思考符号创意是如何 在我们有生之年被组织并传播开来，以及文化产业如何瞬息万变的。后者也是 本书要点。我必须再次强调文化

14、产业的矛盾特性。文化产业组织以及传播符号 创意的方式反映出存在于当代资本主义社会中的一种显而易见的极端不平等与 不公正（伴随着阶层、社会性别、民族与其他标准而生） 。这些不公平的障碍阻挠人们进入文化产业的领域，即使是进入此壁垒的人 也被陈旧的管制所束缚，许多想要创作文本的人则为生计所困。生产一定类型 的文本比生产其他物品要承受更为巨大的压力；对于那些想要“与众不同”的 组织来说，获取能够使组织和文本得以生存的信息，真的是可遇而不可求。要 努力使得一些文本比另一些文本更具可获得性，这便是文化产业所面临的残酷 的现实。然而正因为原创的、与众不同的符号创意如此弥足珍贵，文化产业是 绝不可能被完全控制

15、的。因此，文化产业的所有者和执行者不得不做出让步， 给予并保障符号创作者拥有比其他职员更多的自主权（自主决策权） 。这也恰恰 说明了前面提到的文化产业的矛盾特性。文化产业公司也面临着其他困难。他 们不得不为符号创作者所创作的文本寻找受众。通常，为单一产品寻找最大数量的潜在受众并非易事。不同的群体有不同 的品位，因此文化产业公司的大部分工作，就是绞尽脑汁找出迎合受众喜好的 文本，寻觅一条合适的途径将文本送到受众手中，并使受众意识到文本的存在。 正如我们将要看到的，这的确是一个高风险产业。许多文本半路夭折，即使是 那些文化公司期望获得成功的也难逃厄运。归纳上述发展过程我们可以得出结 论：文化产业公

16、司更重视文本的流通，对文本的生产则较少关注。理解符号创意的社会关系的重要性有助于解释如下事实，即本书的焦点是 文化产业的变迁/延续模式，或者反过来说，也就是探讨文化产业所制文本的变 迁/延续模式，或者探究受众解读文本的方式。至此我需要澄清，我所感兴趣的 不只是文化产业的生产系统，还涵盖该生产系统与文本的关系。对许多作者而 言，由于时间和精力有限，他们不得不先确定方向再进行研究。因此，与其先 探究文本再倒推回产业层面，不如直接把焦点置于文化产业本身。文化产业是促进经济、社会及文化变迁的机制文化产业的变迁与延续之所 以重要的第三个也是最后一个原因，是因为文化产业在许多经济活动中日益成 为财富与工作机会的重要来源。当然，检视文化产业的变迁与延续对文化产业 本身也很重要，同时也有助于我们理解文化、社会、经济之间的相互关系。近 30 年来，社会科学领域许多重要的争论，都与我 7 们所称的“转型理论” 有关。从工业社会到后工业社会（或曰信息社会）的转变，是否建立在我们比 以往更加重视知识的基础之上？这是一条思想轨迹，以 20 世纪六七十年