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1、 1XXXX 学院毕业设计学院毕业设计学院毕业设计学院毕业设计 （论文论文论文论文） 小糊涂仙酒的经营管理探索 学 院: 法学院 专 业: 班 级: 学 号: 学生姓名: 指导教师: 2010 年 5 月 23 日 2摘摘摘摘 要要要要 白酒，中国酒的精华体现与文化代表。小糊涂仙作为一家传统的家电公司运作出来的白酒企业， 何以能在中国这样复杂的市场中脱颖而出？广州云峰酒业有限公司究竟是用了什么样的营销策略？这些方法又有哪些是我们其他的企业可以学习和借鉴的？2005 年 6 月， “小糊涂仙”在全国 3 万多个酒类品牌中脱颖而出，被评为2005 年度中国最具影响力 20 强酒类品牌之一。 评委会
2、的关键评语是： “它没有任何”名酒血统“，但依靠茅台镇的地域名气能快速成长为全国性品牌，这让人意想不到。它的“终端促销”方法至今影响着许多酒类企业，它的“糊涂文化”深得人心，他清楚地表明了一件事，喝酒要有理性。 ”小糊涂仙的营销策略为中国白酒类产品的营销上了一课，那就是怎么使我们的消费者能快速的识别我们的产品，买我们白酒的文化价值，这是白酒营销以后的重点，同时白酒的营销手段同质化相当严重，各家的手法一样使得消费者视觉疲劳， 那家能给消费者独特的新意的诉求点将是白酒营销战争中胜利的法宝。 关键词 茅台镇传世佳酿 文化营销 终端营销 3目目目目 录录录录 一一一一 小糊涂仙市场定位小糊涂仙市场定位
3、小糊涂仙市场定位小糊涂仙市场定位 （一） 1997 年白酒市场概况 1 （二） 小糊涂仙的市场定位 1 二二二二 小糊涂仙产品策略小糊涂仙产品策略小糊涂仙产品策略小糊涂仙产品策略 （一） 巧借茅台镇这块金字招牌 2 （二） 匠心独运的品牌命名 3 （三） 独特的产品包装恰到好处 4 三三三三 小糊涂仙的渠道营销小糊涂仙的渠道营销小糊涂仙的渠道营销小糊涂仙的渠道营销 （一） 成功的利用广告打开市场 4 （二） 精心打造独特的品牌文化 5 （三） 独特的招商模式 6 四四四四 小糊涂仙的价格策略小糊涂仙的价格策略小糊涂仙的价格策略小糊涂仙的价格策略 （一） 小糊涂仙的价格定位 7 （二） 延伸品牌
4、的价格定位 7 五五五五 小糊涂仙的促销策略小糊涂仙的促销策略小糊涂仙的促销策略小糊涂仙的促销策略 （一） 买店模式的开创 8 （二） 小糊涂仙发烧友 8 六六六六 小糊涂仙营销策略启示小糊涂仙营销策略启示小糊涂仙营销策略启示小糊涂仙营销策略启示 （一） 白酒的市场机会 9 （二） 文化是白酒的附加价值 9 （三） 白酒的 OEM 将会更激烈 9 （四） 白酒企业的反映速度 10 （五） 白酒企业的营销创新 10 参考文献参考文献参考文献参考文献 11 4小糊涂仙酒的经营管理探索小糊涂仙酒的经营管理探索小糊涂仙酒的经营管理探索小糊涂仙酒的经营管理探索 一一一一小糊涂仙市场定位小糊涂仙市场定位小
5、糊涂仙市场定位小糊涂仙市场定位 （一一一一）1997199719971997 年白酒市场概况年白酒市场概况年白酒市场概况年白酒市场概况 中国从来就不缺乏知名的白酒企业，中国是真正的白酒之国。无论什么时候白酒的市场的抢夺战都是十分的激烈。而 1997 年的中国白酒市场正是经过几年的央视白酒广告标王后的暂时的宁静，经过几年的发展，白酒企业都在运用各种媒体来提升自家产品的知名度，而山东的白酒秦池更是其中的胆大冒险者，全然不顾当时的广告费已经大大超越自己能负担得程度，拼命的夺取央视的广告标王名称，但是这个标王所花的代价实在是太高了， 以至于秦池酒业不得不用分期付款这样的方式来付给央视广告费，这也开创了
6、央视的新一轮广告费的新高，秦池并没有因为拿到标王而继续火下去，竟然戏剧性的被媒体揭发用收来的散酒对水贴牌。媒体报道的打击是致命的，那时候的秦池酒销量一落千丈，品牌效应却成了品牌累赘，企业面临倒闭。这对中国当时整个酒行业也是致命的打击。所以中国的白酒销量整体是出现了下滑，人们的酒消费信心也是很低的。而此时广东一家音响大老板黄维松寻求新的利润增长点，在权衡各种因素和详细的市场调研后最后选择了白酒。 黄维松先生在这个耐人寻味的时刻决定进入中国白酒业，成立了广州珠江云峰酒业有限责任公司，在茅台镇注册了贵州茅台镇云峰酒业有限公司，有茅台镇云峰酒业公司负责小糊涂仙酒的生产供应，广州珠江云峰公司负责全国总经
7、销，由此开始了小糊涂仙酒的市场征途。从此时开始中国的白酒营销彻底要被这家以家电出身的广东企业而改写， 而白酒的营销方法和品牌建设也就开始了新的一页。 （二二二二）小糊涂仙的市场定位小糊涂仙的市场定位小糊涂仙的市场定位小糊涂仙的市场定位 在上面的白酒市场介绍中我们可以看到那个时候的时候整个是一个平稳的市场环境，面临很多的压力，有老酒厂厚积薄发，也有新酒厂的崛起，这个市场的白酒主要是两个档次，一个是高档酒，这个高档酒以五粮液，茅台酒，剑南春，泸州老窖等为准， 价格一般在五百以上， 高的可以卖到一两万。 一个就是低档白酒， 这个以双沟，红星二锅头，以及各地的小酒厂为代表的散装酒。还有一个是这个时候大
8、部分的酒的香型都是酱香型白酒。整个全国的白酒消费市场主要是在酒店为主要的饭店，做了这5个分析我们就不难发现小糊涂仙的定位其实是走了一条别人不走的路。做浓香型白酒，做中档的价格。这样至少有两个好处：一是避免了和茅台等其他的酱香型白酒的正面竞争，提供给顾客一种新的选择，我们知道白酒的消费主要在酒店，这个时候酒店的推荐是十分的重要的，像小糊涂仙这样的白酒企业，只要在终端和白酒的品质上把握，才能突出自己的优势，避免自己的劣势。二是小糊涂仙上市的时候选择的是做中档白酒市场。那个时候白酒还没有中档价位这个酒，所以小糊涂仙很好的抓住了人们想喝好的品质的白酒但同时希望花的钱不是那么的多。价格一般介于 100
9、元左右，消费场合以数量最大的中档酒店为主，经销对象明晰。而这些中档酒店的主要消费群体，大约可以分为：普通商务宴请、收入较高群体聚会宴请、婚嫁生日庆祝和亲朋好友聚会等等。这样一个消费群体，对于这样的一个价格可谓心领神会，既不失体面又乐意承受，此为一。所以一开始在酒店销售的时候，一般的公务员宴请朋友吃饭拿这样的白酒既有档次价格上也不会花很多钱。 当时黄维松是出于什么样的考虑才选择白酒这个行业？这是一个谜。当时的白酒行业大家都拼的是牌子，是酒的年纪，为什么黄维松敢这么大胆的进入白酒这样一个高风险的行业呢？我们后来从小糊涂仙的历史可以很清楚的看到，当时小糊涂仙并没有像其他的企业一样建立自己的酿酒基地，
10、而是从贵州和四川等地的一些小酒厂去收购质量较好的散酒进行勾兑而成的（注：现在建立生产基地也后来名气起来的时候建的） 。从这点就可以看出黄维松当时还是比较谨慎的。这样的话小糊涂仙进入市场的门槛一下就降低了不少了。另外小糊涂仙在贵州茅台镇设厂，充分利用了茅台镇酒乡和国酒茅台的名气。拥有了这两个条件的黄维松就有充分的把握占领中国白酒的一席之地了。 小糊涂仙酒这样开创了中国白酒的贴牌之路。 二二二二小糊涂仙产品策略小糊涂仙产品策略小糊涂仙产品策略小糊涂仙产品策略 （一一一一）巧借茅台镇这块金字招牌巧借茅台镇这块金字招牌巧借茅台镇这块金字招牌巧借茅台镇这块金字招牌 小糊涂仙的广告策略的高明之处就在于处处
11、反复的强调小糊涂仙是茅台镇的传世佳酿，是和国酒茅台同产地出生的白酒。 对于一个现代意义上的企业来说, 地理上的优势并不仅仅是指所选的厂址距离市场的远近以及原材料供应的便利等等。 随着现代物流业的充分发展，这一切都不再成为束缚企业的理由。而且云峰酒业的厂址远在贵州省茅台镇, 而非硬条件和软环境都相对完备的东部沿海, 似乎没有什么优势可言。但是对于白酒这一特殊的消费。贵州这一地理位置正是其发展的优越土壤。之所6以这样说,是因为我们看好贵州的人文历史环境, 尤其是茅台镇, 更是酒文化的象征。就像人们提到化妆品会首先想到广东、提到电子产品会想到中关村一样, 贵州茅台镇也给人们这样一种独特的联想,只不过
12、这一次人们在脑海中首先想到的会是白酒。 这种联想并不是毫无价值的, 相反从品牌经营的角度来看, 这是一笔很大的无形资产, 而且是不用企业进行再投资就直接可以享用的一笔资产云峰酒业的成功之处就在于其富有远见的选择并应用了这一资产。它有远见的选择并应用了这一资产。在广告中以一排赫然出现的小字向人们成功地传达了这一信息茅台镇传统佳酿。 无论是从广告受众的视觉感受而言, 还是从其心理想象来看, 这七个字都不亚于一枚金光闪闪的招牌, 它把人们带进了历史的回味之中, 好像已经让人闻到了脉脉的酒香, 远离了现代的喧嚣, 回到了幽雅的古镇, 沁沐着友人的关爱。 可以说这是十分巧妙的一局借力之作。 （二二二二）匠心独运的品牌命名匠心独运的品牌命名匠心独运的品牌命名匠心独运的品牌命名 可以看得出来, 云峰酿酒集团这一次的主打产品是小糊涂仙酒。 在广告制作中, 主体广告词就是以小糊涂仙为卖点。例如“ 做什么神仙最洒脱小糊涂仙” 。而其他的几个品牌如小酒仙、小福仙、小糊涂神等则是一笔带过。主打产品小糊涂仙酒的品牌命名看似不经意而为之, 其实暗合了中国人传统的处世哲学, 很容易引起品酒人士的共鸣。小糊涂仙的名字由来那是小糊涂仙营销策略成功的关键，强大的文化底蕴给
