2012婴幼儿服饰营销策划书

《2012婴幼儿服饰营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012婴幼儿服饰营销策划书（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1婴幼儿服饰营销策划书婴幼儿服饰营销策划书目录：目录：一一纲要纲要1.11.1 背景资料背景资料1.21.2 策划团队策划团队1.31.3 执行机构执行机构1.41.4 策划书主要内容及活动目的策划书主要内容及活动目的二二环境分析环境分析2.12.1 宏观环境分析宏观环境分析2.22.2 竞争环境分析竞争环境分析2.32.3 竞争对手分析竞争对手分析三三SOWTSOWT 分析分析四四市场细分与市场定位市场细分与市场定位4.14.1 市场细分市场细分4.24.2 目标市场的选择目标市场的选择4.34.3 市场定位市场定位五五营销战略与目标营销战略与目标六六营销策略（营销策略（4P4P）七七组织与

2、实施计划组织与实施计划八八费用预算费用预算2九九控制应变措施控制应变措施一一纲要纲要1.11.1背景资料背景资料2012 年中国纺织服装行业面对的环境十分复杂，而趋紧的外部环境形成了市场 倒逼机制，将带来新一轮洗牌促进中国服装行业的升级和调整。从 2012 年开始 到 2016 年，有专家预言将迎来第五轮婴儿潮，因此，针对这一现象，许多生产 孕婴童服装的企业早早布阵营销战略，希望在这个孕婴市场分得一杯羹。此次 婴儿潮，孕育了无限商机，婴幼儿服饰可借此次机会扩大品牌影响力，夺 取更大的利益。1.21.2策划人员策划人员1.31.3主要执行机构主要执行机构活动承办方：婴幼儿服饰有限公司 活动支持方

3、：各大网站：天猫、百度等各大媒体：网络、电视、报纸、杂志等1.41.4 策划书主要内容及活动目的策划书主要内容及活动目的 策划书主要内容策划书主要内容 借助此次婴儿潮机会，制定相关战略、策划以及成本控制，应变措施等等，以 达到宣扬婴幼儿服饰有限公司的文化价值，增强婴幼儿服饰的影响力， 从而使.婴幼儿服饰扩大自身影响力，促进消费者需求。 活动目的活动目的 利用婴儿潮此次机会，进一步塑造自身品牌，扩大自身品牌销售和影响力，增 强竞争能力，从而扩大销售额。二二环境分析环境分析32.12.1 宏观环境分析宏观环境分析2.1.1 从宏观角度来看，婴儿用品产业还面临良好的宏观环境。 一是“十二五”规划更加

4、重视经济质量和内需市场，高、新、精、尖等产业及 服务业将会明显受到政策扶持。婴儿用品产业及婴儿护理等服务业属于该类产 业。二是城市化进程的不断加快。一般而言，在农村的人口进入城市后，对婴 儿产品的需求将比以前大幅增长。因而随着城市化不断加快，婴儿用品需求将 不断增长。 2.1.2 中国童装业目前被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的赞誉，与近 几年童装业在我国的迅猛发展分不开。在我国，0 16 岁的儿童有 3.8 亿人， 约占全国总人口的 1/4，这一庞大数量成为我国童装业发展迅猛的必要前提。而 随着我国国民生活水平的不断上升及社会与家庭对孩子的重视程度不断提高， 童装的消费支出在家庭的消费支

5、出中所占比例也逐年上升。而相对于市场的旺 盛需求，我国童装的年产量却只有 6 亿多件，平均每个孩子每年不足 3 件。另 据北京美兰德信息公司 2001 年对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调 查，儿童月平均消费高达 897 元，最高的广州市儿童消费为 1101 元，最低的西 安也有 462 元。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，我 国童装销售量 2002 年、2003 年、2004 年分别比其上年增长了 26.8 %、16.4 % 和 31.7 %，并将在未来几年中以每年 8 %的速度递增。由此可见，一方面是市 场旺盛的需求，而另一方面是生产上供给的相对不足，因此童装市

6、场蕴藏着巨 大的商机。2010-20122010-2012 年中国婴幼儿鞋帽行业市场发展环境分析年中国婴幼儿鞋帽行业市场发展环境分析 2006-2011 年婴幼儿鞋帽行业供给分析2006-20112006-2011 年婴幼儿鞋帽行业供给分析年婴幼儿鞋帽行业供给分析 2006-2011 年婴幼儿鞋帽行业需求分析42006-20112006-2011 年婴幼儿鞋帽行业需求分析年婴幼儿鞋帽行业需求分析 影响供需的因素分析2006-2011 年婴幼儿鞋帽行业产品价格分析2006-2011 年婴幼儿鞋帽行业产品价格走势2006-20112006-2011 年婴幼儿鞋帽行业产品平均价格走势图年婴幼儿鞋帽行

7、业产品平均价格走势图 2.22.2 竞争环境分析竞争环境分析 市场零售额增速减缓市场零售额增速减缓 服装产品市场季节性特别强。 2012 年中国纺织服装行业面对的环境十分复杂，而趋紧的外部环境形成了市场 倒逼机制，将带来新一轮洗牌促进中国服装行业的升级和调整。预计 2012 年中 国服装行业的产销、效益仍将继续增长，较大规模企业主要运行指标有望保持 两位数的增长，但增速将较上年有所减缓。 “婴儿潮婴儿潮”及其机遇与威胁及其机遇与威胁 从 2012 年开始到 2016 年，有专家预言将迎来第五轮婴儿潮，因此，针对这一5现象，许多生产孕婴童服装的企业早早布阵营销战略，希望在这个孕婴市场分 得一杯羹

8、。根据近几年国家统计局公布的数据，预计 2012 年的出生人口至少都 会和 2008 年的奥运宝宝相当，达到 1600 万左右。机遇机遇： 1）因此可以预见，随着龙年婴儿潮的来临，各种母婴用品需求量的大幅攀升， 必将给母婴行业，如服装、用品、食品行业带来无限商机。童泰可利用此次 “婴儿潮”扩大品牌影响力，增加销售额。 2）中国童装业的发展现状：在我国童装业发展迅猛的背景下，更需冷静地审视 其中的成绩与不足。中国童装业经过十几年的发展，的确取得了很多骄人的成 绩，出现了像“织里”和“环市”这样的童装名镇。如佛山的环市，在方圆平方 公里的区域内，就有 2 000 多家生产童装以及与之配套的企业，童

9、装行业从业 人员达万人左右，童装年产量.亿件。在童装品牌建设方面，我国也涌现 了一批具有良好口碑与较高知名度的国产童装品牌，如东莞的“小猪斑纳”、深 圳的“安奈尔”等品牌童装。除此之外，我国童装品牌还有自己的流行趋势发布、 自己的专业化的设计师队伍、专门的童装设计大赛等等。可以说，我国的童装 业伴随着我国经济的快速发展，也在迅速成长着。 中国童装业的发展现状也是企业应该抓住的一个机遇。威胁威胁： 面对机遇的同时，不得不考虑威胁。经过这几年持续婴儿潮的市场效应，目前 母婴市场的竞争与几年前相比也更加激烈。 近几年，随着经济水平的不断提高和新生婴儿数量的增加，婴儿用品的需求量 越来越大，品牌不断增

10、多。年轻一辈的父母在选择孩子的衣物、玩具和食物时， 通常把安全和质量放在首位，常把一些品牌形象好、价格相对较贵的产品作为 首选。未来几年内，婴儿用品零售领域的竞争将会变得越来越激烈，大型的， 品种齐全的，价格适中的，能够满足一站式购物需求的终端消费场所将受到更 多消费者的青睐，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。但是优 质服务却难以把握，且婴幼儿产品市场经过发展，品牌众多，难以凸显自身品 牌。2.32.3 竞争对手分析竞争对手分析中国十大婴儿服装品牌榜中榜1、贝蕾尔童装(韩国名牌，专业的儿童服装品牌)；2、叮当猫童装(名牌儿童服装)；3、娃哈哈童装(高知名度品牌)；4、米奇妙(世界知

11、名童装品牌)；5、abc 童装(台湾名牌，专业品牌)；6、小数点童装(消费者喜爱品牌)；7、小猪班纳童装(中国名牌,国际知名童装品牌)；68、织里童装(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)；9、jojo 童装(知名品牌)；10、好孩子童装(知名品牌)。相对于以上品牌，婴幼儿服饰，知名度较低，品牌影响力也较弱，竞争能 力、企业资金力量等各方面都较弱于这些品牌。并且，除这些品牌之外，还有 许多其他国内品牌及众多外国品牌等，因此婴幼儿服饰市场虽然广大，但是竞 争对手多且实力雄厚，童泰婴幼儿服饰还有很多不能与之相比较的弱点，还需 要扩大自身品牌影响力，扩大自身销售额，继续发展自身品牌。二二SOWTS

12、OWT 分析分析婴幼儿服饰内外部环境分析2.1 优势优势：对于服饰自身来说，他们拥有着较为雄厚的资金基础，品牌的宣传 力也已经相当的广泛。 品牌影响力较大，有一大批较为忠实的客户。 全国连锁，市场覆盖全国各地，能准时把握市场变化，顺应市场变化。2.2 劣势劣势：婴幼儿服饰的形象在广大消费者的心中已经形成了一定的定式，采取创新突破需要下大力。 作为婴幼儿服饰品牌虽然占有了一定的信任度，但是较之大品牌来说缺 少诱惑力和吸引力。 新产品开发不易。2.32.3 机会：机会： 2012，对很多婴幼儿服饰企业来说是一个得天独厚、千载难逢的发展机会。此次“婴儿潮” 婴儿市场空间巨大，是一个成长性较好的市场。

13、我国每年有 2000 万至 2500 万婴儿出生，城市新生儿平均每年消费额登载万元左右，这是一个 巨大的消费市场。 开发新的婴幼儿服饰替代品不易，除现有品牌之外，其他潜在竞争者不 易进入该市场，潜在替代品竞争者威胁较少。 婴幼儿用品消费的黏性较大，品牌忠诚度容易培养，顾客一旦认准了某 一卖场，就不会轻易走掉。婴儿用品店在经营上一般不会出现大起大落， 经营相对稳定。7 婴儿服装属于易耗品，流通很快，购买频率高，消费具有明显的连惯性。 此类消费者对品牌忠实度较高。2.42.4 威胁：威胁：婴幼儿服饰市场发展较为完善，该市场内部竞争力较大。 其他婴幼儿产品较大品牌进入的威胁，若该品牌在婴幼儿产品市场

14、品牌影 响力较大，进入婴幼儿服饰行业则更容易获得消费者的亲睐。潜在竞争存 在威胁。品牌众多，市场竞争力大。所以婴幼儿服饰有限公司应采取增长型战略（增长型战略（SOSO）三三市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择3.13.1 市场细分市场细分儿童服装市场，根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来 应包括： 1）婴儿装 2）13 岁段的幼儿装 3）46 岁段的小童装 4）79 岁段的中童装 5）1012 岁段的大童装 6）1316 岁段的少年装3.2目标市场目标市场3.2.1 目标市场的选择： 1）婴儿装 2）13 岁段的幼儿装 3）46 岁段的小童装3.2.2 原因: 1

15、)从 2012 年开始到 2016 年是第五轮婴儿潮，选择 06 岁的孩子作为目 标市场，适时建立一批忠实顾客群体，拥有 06 岁的婴幼儿服饰，给他 们足够的选择空间，使他们拥有选择长时间可以感受到童泰服饰的贴心，童 泰不会因为缺少适合孩子的服饰而丢失顾客群体，以及可以通过促进他们购 买次数的增加，以此扩大销售。并且，消费者也可以不用换时间去选购其他 品牌的产品。 2) 7 岁之后的小孩已极具富有个性化，选购已经会自己做主，有时不会听从父8母的建议，因此排除。 3）1316 岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。 少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄

16、段的孩 子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也 不少，所以设计难度较大。3.13.1 市场定位市场定位重新定位重新定位 1）宣扬“进入全棉时代”，将品牌定位为“全棉高端生活馆”。 以此同时宣扬 “全棉时代”为宝宝提供全棉贴身的温柔呵护。 2）。婴幼儿服饰以往定位一直是中低档的服饰，采取重新定位策略，挑 战中高档婴幼儿服饰。重新给自身品牌塑造一个新的品牌的企业形象，以此进 入中高端市场，抢占端市场份额。四四营销战略与目标营销战略与目标4.14.1 营销战略营销战略4.1.1 竞争战略 全面成本领先战略： 1） 低成本可提高规模效益，亦能加高进入屏障，减弱新进入者对低成本者入侵 的威胁。 2） 低成本使企业在与替代产品中也较于其他竞争者更有利的地位。 3） 防御供应者威胁。对于原材料涨价上有较大的承