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1、1市场营销市场营销市场营销市场营销北京大学北京大学2绪论绪论: : : : 虎年春节期间发生的那些事虎年春节期间发生的那些事营销总监的春节计划营销总监的春节计划外国人很难理解中国人在春节时消费的“疯狂”举动，这令华尔街日报也出现了判断失误。2009 年春节期间，一篇题为“中国春节的销售难题”的文章指出，受金融危机的影响，人们花钱更加谨慎了，为了刺激销售，家乐福甚至推出了自 1995 年进入中国市场以来最大的一次打折活动。整篇文章处于一片悲观的基调中。结果如何呢？商务部的数据显示，2009 年大年三十至正月初六，全国实现社会消费品零售总额 2900 亿元，同比增长 13.8%。没有比这组数字更能
2、证明中国人在春节期间的消费力了。 这不仅是枯燥的数字， 更体现出春节之于中国人的意义，那绝对是中国人骨子里可以保留到生命最后一刻的传统情愫。 相对于日常的消费， 春节消费蕴含了过多的情感在里边子女对长辈的回报和思念， 长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与融合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅是物质上的消费，更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要的机会。这也表明了春节营销之战的难度系数之大。 由于春节是商家必争的节日， 有的产品在春节期间的销量甚至能占到全年的 1/3，春节也成为这场战争的指挥官营销总监们既兴奋又畏惧的一个节日：成功者兴高采烈，失败者懊悔不已。3因此，
3、我们这门课的绪论部分首先关注春节期间发生的一些事情和春节期间企业的营销活动。案例之一：案例之一：春晚揭秘春晚揭秘：雷人广告的隐形链条雷人广告的隐形链条6.5 亿元，有媒体率先测算出中央电视台 2010 年春晚的广告收入。“这个数字相当于多数地方卫视一年的广告额或者更多。”“以前，广告里插播电视剧。今年，央视有创新，广告里插播春节晚会。”2010 年的春晚由于植入广告太多而被网友如此调侃。现在的企业并不满足于只在央视春晚露几个镜头，给个特写， 当个道具， 而是希望有更多“表现”的机会， 于是他们开始向节目组和演员“公关”，希望他们能在节目中捎带着提携一把品牌，于是就有了刘谦喝汇源，赵本山评价国窖
4、 1573的画面。其实，早在 2005 年，春晚中就已经出现了不少植入广告，但由于不似今年这般“明目张胆”，公众的反感度还不至于如此强烈，甚至出现春晚、广告主、观众三输的局面。央视追求金钱的动力何以如此炽烈？赵本山和春晚的关系如何盘根错节？植入式广告究竟谁输谁赢？企业又该如何判断和把握植入机会？在央视春晚大幕落下 10 天后，一则消息在业内频出：个人拥有 7 亿资产，旗下控制着中国小品界最多资源的本山传媒，有意上市。而与此同时，在另外一个平台上，对于本山传媒小品的评价，却达到历史最低点。新浪网、凤凰网等媒体的网友调查显示，第一次有 80%的网民表达，赵本山应该激流勇退，不应该再上春晚。到了 2
5、010 年，在赵本山 20 分钟的捐钱小品中， 一共植入了四个广告： 搜狐、搜狗、国窖 1573 和三亚。记者计量，该小品对搜狐和搜狗的提及长达一分钟，提及品牌次数不低于 10 次。“今年搜狐的植入费用是 500 万元。一句国窖 1573，费用应该不低于 500 万元。”4一位人士透露。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明表示，央视 2010 年春晚的植入广告突破也来自于创收压力。据了解，台长焦利自 2009 年 5 月上任来，一直寄希望于广告的再突破。在2009 年下半年，央视高层曾提及，“要把央视一年的广告额做到 200 亿元。”而 2010 年，中央电视台黄金资源广告招标总额达到近 11
6、0 亿元。 其中的差额需要央视拓展更丰富的广告形式。大约在五六年前，植入式广告开始在央视春晚渐渐萌芽，那时的做法相对比较“低调”和静态，不是摆在节目中的道具，就是演员手中的礼品，往往一两个镜头一带而过。据春晚广告总代理广而告之广告公司的一位前任媒介总监介绍， 以往春晚观众席的镜头是随机的，但随着广告收益日益增加，一个春晚镜头也具有了特殊的商业价值，最近几年观众席上的重点镜头往往都是当年春晚广告大户的老板， 例如去年百度的李彦宏， 今年汇源的朱新礼，这些镜头具有一定广告回馈的意思。华扬创想事业总监匡艳萍认为， “今年央视春晚的失误在于广告泛滥， 以至于有些不是广告的品牌也让观众敏感的疑似为广告。
7、 这就是因为广告泛滥给大家带来的不信任感加强。 ”粗糙上阵，借着广告说事成了很多观众怨气最大的问题。赵本山小品里，一个养不起儿子上学的女人却送了一瓶贵重的“国窖 1573”，逻辑的强硬使得观众发怒。案例之二：案例之二：海南楼市开始退烧海南楼市开始退烧，购房团取消购房团取消，打折风再现三亚打折风再现三亚就楼市而言，国际旅游岛的利好概念已基本用尽，赚到钱的投资者纷纷撤离，经历过上世纪 90 年代海南楼市泡沫破灭的投资者，更不会“恋战”。这都将促使海南房价回调。重庆椰林雅筑负责人刘良俊证实， 海南看房团确实已取消， 在 4 月份之前基本没有恢复的可能。刘良俊介绍，去年 8 月份，他开始组织重庆人赴海
8、南购房，开始半月一团，到 105月份后每周一团，每个团至少 30 个人，而且成交率很高，基本维持在 7080%，半年来通过他在海南成功置业的重庆人少说也有四五百人。“取消购房团是基于成本考虑，报名的人越来越少，每周不足 10 人，成交率也下降了 40%。”刘良俊说，海南的楼市在国际旅游岛的刺激下，狂涨 3 个月之后，已到了高位，观望的气氛越发浓重。从 2009 年 11 月到 2010 年 1 月，全国人民在三亚“抢房” ，开发商甚至出现了一天提价两次的惊人情况，连销售人员都对顾客爱理不理。几个月的光景，三亚楼市迎来了投资客们的甩卖，开发商开始了打折促销。海南的楼市在国际旅游岛的刺激下，狂涨
9、3 个月之后， 已到了高位，观望的气氛越发浓重。在全国各地楼市低迷在全国各地楼市低迷，北京二手房交易量降七成北京二手房交易量降七成春节期间，各地楼市持续低迷，市场观望情绪浓厚，一、二手房成交量显著下降。专家分析认为：今年楼市的真实走向将在 3 月份以后显现。案例之三：案例之三：召回风波远未平息召回风波远未平息，丰田或陷困境之中丰田或陷困境之中春节前后， 最受瞩目的商业新闻当属丰田大批召回问题汽车事件， 丰田模式受到了前所未有的挑战。主力车型的大半都要召回，美国政府的调查也在扩大，有观点认为这可能加剧对“日本制造”的不信任感。此次风波不但使丰田的名声受损，还使象征日本产品的“质量”和“技术能力”
10、受到了怀疑。日本驻美大使藤崎一郎担心地表示：“不能使召回问题波及迄今树立起来的日本产品的形象。”日产铃木步丰田后尘日产铃木步丰田后尘 本土大规模召回问题车本土大规模召回问题车丰田尚且还在召回“泥潭”中挣扎，日本国土交通省 25 日表示，日本日产汽车公司（NissanMotor Co.） 、日本铃木汽车公司 （Suzuki Motor Co.）以及日本大发汽车公司6（Daihatsu Motor Co.）均宣布其将分别召回各自生产的部分车辆。根据日本交通省公布的数据铃木汽车公司将召回 432366 辆汽车，日产公司将召回76415 辆汽车（其在日本以外市场将召回 2281 辆汽车） ，而大发汽车
11、公司将召回 60774 辆汽车。案例之四：案例之四：黄光裕涉三项罪名被提起公诉黄光裕涉三项罪名被提起公诉，国美或面临罚金国美或面临罚金被拘留 15 个月的国美前董事局主席黄光裕， 将要在 2010 年 3 月走上法庭。 如果黄被定性为单位行贿罪，16 年刑期将被减轻。2 月 19 日，相关法院负责人告诉华夏时报记者，像黄光裕案件，按照正常程序，法院正式受理后将在一个月内开庭审理。 但鉴于案件的复杂性， 最后判决最长可能拖至一年。2 月 12 日，北京市人民检察院第二分院以被告人国美电器控股有限公司董事局原主席黄光裕涉嫌非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪向北京市第二中级人民法院提起公诉，同案其他
12、被告人及相关被告单位亦由北京市人民检察院第二分院一并提起公诉。 而黄光裕被拘留是在将近 15 个月之前的 2008 年 11 月。之前一直未定性的黄光裕被控罪名中，最受关注的就是行贿罪。黄光裕被抓后，政界一干人等纷纷落马，据曝出的消息称几乎都是因为黄光裕“行贿”。2009 年年初，公安部部长助理郑少东、 公安部经侦局副局长兼北京直属总队总队长相怀珠被调查;4 月， 广东省政协主席陈绍基，因涉嫌经济问题被查;6 月深圳市委副书记、市长许宗衡涉嫌严重违纪被查;10 月中旬，国家税务总局稽查局一处处长孙海亭被中央纪委带走，协助调查黄光裕一案目前，黄光裕夫妇仍持有国美电器股份公司 34%股权，罪行被定
13、为单位行贿罪，也就意味着黄光裕部分罪行被减轻，而黄光裕或将免于被没收财产，其 34%股权有望保住。目前，国美电器并未因黄光裕落马而衰退。黄光裕被逮捕后，国美电器总裁陈晓接替董7事长一职，并成功地带领公司走出危机，吸引了来自贝恩资本的投资。但黄光裕此次如果被定为单位行贿罪，则意味着国美将面临罚金。国美是否受到影响，还需看其罪名将最终如何界定。案例之五：案例之五：百事施百事施“ “ “ “埋伏营销埋伏营销” ” ” ”引引“ “ “ “两乐两乐” ” ” ”世博争端世博争端2010 年 2 月 23 日，上海人民广场地铁换乘大厅的世博会电子倒计时牌上的数字，悄悄定格在 67 天。随着世博会的临近，
14、相关企业针对世博会的营销紧锣密鼓。而作为上海世博会全球赞助商的可口可乐不得不面对一件尴尬的事情： 它的老对手百事可乐通过赞助上海世博美国馆，成功挤上了上海世博会这趟车，付出的成本是 500 万美元。而可口可乐为了上海世博会的赞助商资格及宣传需要，动用的成本则至少为 20 亿元人民币(近 3亿美元)。“ “ “ “两乐两乐” ” ” ”世博园对垒世博园对垒2007 年 12 月，可口可乐宣布成为“中国 2010 年上海世博会饮料领域全球合作伙伴”之际，可口可乐（中国）饮料有限公司总裁戴嘉舜表示，该届世博会将是可口可乐参与的最大规模的活动。 公司将利用其在全球 200 多个国家的销售网络， 对上海
15、世博会进行大规模的推广和宣传。“世博会 7000 万的游客，每人买一杯可乐将是一个很大的数字。”戴嘉舜曾兴奋地表示，在上海世博会期间，可口可乐预计每天最低消耗量约为 19 万瓶饮料。根据协议，2010年上海世博会期间， 除了牛奶等乳类饮品， 整个世博园区的饮料将只由可口可乐公司一家来供应。然而，它的老对手百事可乐却以一种“巧妙”地方式挤进了世博园区。2009 年 7 月 1 日，百事可乐与上海世博会美国国家馆举行签字仪式，顺利成为 2010 年上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。 按照协议， 百事可乐将以美国国家馆最高级8别赞助商的身份参与该馆的世博会展出活动。这也意
16、味着，世博期间，百事可乐将获得在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。这块“阵地”上，可口可乐将无法涉足。为此，百事可乐付出的成本是 500 万美元。作为上海世博会最高级别的赞助商， 可口可乐投入的费用却是数倍于此。 尽管在接受 中国经营报记者采访时，可口可乐有关负责人未透露其投入到上海世博会上的具体费用。 但据记者了解， 成为世博会全球合作伙伴的最低门槛为 4 亿美元， 而相关企业为宣传世博的投入一般是门槛费用的 34 倍。 这也就意味着可口可乐针对上海世博会的投入至少是 20 亿元的规模。埋伏营销难禁止埋伏营销难禁止同济大学知识产权学院院长陶鑫良表示， 百事可乐的行为可被视作埋伏营销。 埋伏营销一词最初源于体育赞助， 是指埋伏营销者展开有计划的营销战役， 把自己与某一有影响的活动相联系， 以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知。 但目前法律对埋伏营销的界定还比较模糊，因此在司法实践上还存在一定困难。此类营销手段在北京奥运期间并不少见。2007 年，巴黎市场调查公司 Ipsos 集团曾针对中国网民进行了一项“最喜
