白酒市场格局面临洗牌

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1、白酒市场格局面临洗牌2010 年，中国各类品牌白酒的价格不断攀升。以茅台为例，年初价格为 700 多元，可七八月份淡季的时候价格却突然飙升，终端价格骤然升至上千元， 而且这种价格上涨的势头仍旧持续；2010 年 12 月 15 日，贵州茅台突然宣布自 2011 年 1 月 1 日起上调出厂价，平均上调幅度为 20%左右。2010 年资本市场中的白酒板块总体飘红。以洋河为例，上市不到一年的 洋河股价在 2010 年 11 月 23 日明显胜出茅台，创下白酒股市 283.8 元的高股价。 其市值超千亿，大大缩小了与茅台的距离。2009 年中国白酒产量达到 706 万千升。最新数据显示，2010 年

2、全年白酒 产量 891 万千升，同比增长 27%，创造了中国白酒产量的一个历史新高点。以上三个缩影为我们勾画出有关中国白酒市场表现的大致轮廓。2009 年 的蓄势待发，2010 年的高歌猛进，可以说这两年中国白酒市场的表现预示着一 个白酒发展更高平台的到来。本文将结合全国范围的白酒市场表现，针对江苏地区白酒发展态势，对各 品牌白酒市场表现和品牌竞争力进行深入研究和分析。涨价潮引发白酒市场洗牌据中国酿酒工业协会统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从 2004 年的 104.08 亿元提高到 2009 年的 360.26 亿元，5 年增长 246.14%。其中，2004 年，白酒业利润总额为 58.

3、66 亿元，2009 年白酒业利润总额则达到 234.89 亿元， 增长超过 300%，占酒类行业的 65%。白酒业 5 年来收入和利润的复合增长率领 先整个酒类行业：销售收入复合增长率为 33.47%，领先行业的 25.09%；利润总 额复合增长率为 46.67%，领先行业的 36.26%。白酒行业保持如此高效的成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下， 众多白酒企业特别是龙头企业抓住消费升级的绝佳机遇，不断调整产品结构， 提高盈利能力实现的。经济的高速发展，收入的不断提高，带动了消费结构的升级，进而刺激 了高端白酒的市场需求，直接促进了众多一线高端白酒价格的高歌猛进。宏观 经济增长是消费档

4、次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高端白酒不 断涨价的核心因素之一。同时还应注意到，根据国家统计局数据显示，2010 年 11 月份中国居民消费价格指数（CPI）同比上涨 5.1%，创下自 2008 年以来 26个月的新高。在经济大环境的压力下，由于 CPI 涨幅的连创新高，中国宏观经 济通胀预期加剧，白酒的酿造成本价格、包装材料价格、人工工资、运输费用 等各个环节都势必大幅上涨。2010 年的白酒市场“涨”声一片，尤其是一线高端品牌更是表现出极为 活跃的涨价欲望。除了前面提到的茅台以外，五粮液也是掀起全线涨价潮，根 据厂家通知 2010 年 11 月底至 2011 年元旦期间，五粮液

5、全线酒品预计涨幅将超 10%，这已经是五粮液在 2010 年的第三轮涨价。其实，不止茅台、五粮液，自 2010 年 9 月份国窖 1573 提价百元，10 月中旬洋河天之蓝系列提价约 5%，10 月 底古井年份原浆提价 5%20%，很多白酒品牌都在酝酿再度提价。涨价会给中国白酒市场带来什么？在探讨这个问题之前，我们首先要对 中国白酒市场进行一个简单扫描。根据业界人士普遍观点，中国白酒市场从规模、布局、影响力的角度考量， 可以基本划分为五个层次：一、以茅台、五粮液为代表的一线名酒，作为中国 白酒的领军代表，已经完成了全国布局，其品牌影响力深远、位置稳固，市场 也是最为牢固和庞大的，品牌价值受价格

6、波动的影响最小；二、以剑南春、泸 州老窖、洋河等为代表的二线名酒，他们初步完成全国布局，品牌价值逐渐提 升，彼此之间市场竞争激烈，价格波动也最为引人关注；三、以今世缘、口子 窖、扳倒井等为代表的区域性强势品牌，它们局部市场地位稳固，品牌价值快 速增长，地方市场影响力非常大；四、以稻花香、金六福等为代表的全国性流 通品牌，依靠成熟的市场模式，建立起了全国比较庞大的销售网络，但品牌价 值含金量较低，价格上升空间较小；五、各地的区域性品牌，其品牌价值和市 场份额皆受到全国性知名白酒的挤压。白酒品牌的涨价应该取决于自身所处的战略地位和市场目标。不顾自身 品牌定位，而盲目跟风高端品牌的涨价路线，必然会在

7、战略高度把自己限制在 一个尴尬境地而进退两难。高端白酒在通胀背景下的涨价，被业界人士普遍看做是打着“通胀”的 名义来提升品牌地位和争夺定价权。因为通胀压力下各项成本的上升对于利润 结构较好的高端白酒来说，构成的威胁并不是很大，其生产成本的上升不足以 构成其涨价的充分理由。同时，由于白酒酿造周期较长的原因，原材料的成本 上升反应到终端产品上也会显现出时间的滞后。正是基于以上原因，才导致舆 论对于一线高端白酒短时间内频繁涨价提出种种质疑。不论是五粮液“身份满足论”的提价理由，还是茅台 “为更好地统筹兼顾 好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益” 的提价说法，业 内人士普遍认为这是两大

8、高端白酒企业争夺 “行业第一把交椅”的必然动作，同时也是二者抢夺行业定价权的策略之举。定价权是高端白酒企业保持高成长 和行业地位的根本，抓住通胀顺势提升价格进入千元价格区间是一个名利双收 的选择。目前，二线名酒也都有系列产品跻身千元价格区间，例如洋河梦之蓝 M6、M9，郎酒的青花郎年份酒等，对于这类企业来说，千元定价产品更多的是 品牌形象的需要，而绝非盯住第一方阵与之竞争的主打利器。在以茅台、五粮液为代表的一线品牌进行新一轮涨价之后，一方面，原 有的大部分核心消费者，由于价格敏感度低、品牌忠诚度高、商务宴请需要等 因素，并未受到过多影响；另一方面，在一线品牌涨价之后，在原有 500 元上 下价

9、格带遗留了部分消费者，而这部分消费者正在寻找替代性品牌。一线名酒频繁涨价腾出的价格区间催生了大批新兴高端白酒，带动着白 酒主流消费价格带的不断上移，从而提升高端白酒品牌的溢价能力和企业的整 体赢利能力。客观地说，这些品牌的涨价固然有企业经营战略上的考虑，但消 费档次的提高无疑对其涨价起了决定性的市场支撑作用。可以预见，随着消费 水平的不断提升，名酒及二线名酒的涨价“竞赛”肯定会继续，从而为优势白 酒品牌提供更大的赢利空间。洋河在完成其主打产品从“海之蓝”到“天之蓝”的升级后，开始加大 对“梦之蓝”的推广力度。目前，洋河在 500 元价格区间已经形成较为可观的 销售业绩。洋河的蓝色经典天之蓝和梦

10、之蓝系列形成了科学合理的梯度价格体 系，直接将竞争焦点从百元上升到 300 元、500 元以上的价格区间，奠定了其 作为二线名酒在全国崛起的战略基础。我们注意到，在这个价格区间取得成功的品牌，其品牌的定价策略和市 场的培育计划都具有一定规律性，即科学合理的梯度价格战略和自下而上的市 场运作战术。比如洋河就是在早期大规模主推海之蓝获得成功以后，逐步对天 之蓝、梦之蓝进行有梯度的价格定位与市场推进；汾酒也是先以老白汾在百元 价位的成功后，再进军 500 元价格区间的。而像水井坊，在缺失百元、300 元 价格区间产品的配合下，跨越式推出 700 元价格区间的产品，虽然由于早期营 销手段的创新带来了一

11、定销量，可是其市场基础不稳固，面对同价位竞争对手 的冲击表现出明显的后劲不足。在二线白酒品牌进行激烈竞争的这个价格区间里，主要面临着两大挑战： 首先是品牌力方面的考验，500 元价格带的主要消费者由两部分构成，一是茅 台、五粮液等一线品牌提价后的原有消费者，二是中高档消费群中的升级人群。 虽然这两部分消费者的来源不同，但理性消费、品牌意识强是他们共同的消费特征。因此，清晰的品牌定位、有针对性的品牌传播、有说服力的产品概念、 适应其消费要求的产品品质都是必不可少的。其二是来源于营销系统。在全国市场竞争中，全国化、系统化的营销体系 和操作能力将成为酒企能否快速发展的决定因素，这一点在 500 元价

12、格区间的 市场竞争中更为明显。这主要因为在品牌落地的过程中，全国化品牌将面临激 烈的区域市场竞争、导入期的延长、渠道拓展和管理难度增加等诸多问题，而 这无疑是对二线品牌营销系统的巨大考验。对于二线名酒来说，争夺 500 元价格区间的更重要战略意义是为自身品牌 的 300 元与百元价格区间产品开拓更为宽广的市场规模打基础。未来几年将成 为 500 元价格区间快速增长的关键期，二线名酒只有稳固住这个价格区间的产 品市场，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。300 元价格区间是二线名酒的延伸品牌与区域强势品牌共存的市场地带。 即使像茅台、五粮液这样的一线品牌，也在该区间布局了一些战略性产品。对 于一

13、线和二线名酒品牌，300 元价格区间的产品既可以获得规模性效益，也可 以抵御其他强势品牌的市场冲击。尤其是二线品牌白酒在 300 元价格区间能够 释放巨大的品牌号召力，引领市场战略地位得以巩固。百元价格区间的白酒企业在全国范围内，只要能够保持全国性销售渠道的 畅通，将开辟出一片有别于高端白酒竞争格局的新天地。不过，面对中高端白酒价格的普涨趋势，低端白酒尤其是百元以下价格 区间的白酒品牌面临着一个比较尴尬的境地。由于低端白酒赚的是规模利润，一方面它们面临的现实是日益增长的生产成本和逐渐被压缩的有限利润，另一 方面是面对着品牌忠实度不高、对价格极为敏感的工薪阶层消费群体。涨还是 不涨？这似乎对于低

14、端白酒品牌很难选择。业内人士认为，在通胀压力下，品牌力较弱的众多小品牌将备受煎熬， 价格不涨的后果有可能是给自己套上沉重的枷锁，而价格跟风上涨的话也有可 能会被残酷的市场所抛弃。因此，如何涨、涨多少便成为应对的关键。专家建议，任何中小白酒企业都必须根据自身的实际品牌定位来设计行动 计划，准确瞄准目标消费群体，精准定位自身的价格区间。 洋双联姻或将改写行业格局在“振兴苏酒”口号的鼓舞下，在江苏省委、省政府的大力支持下，多年 来，江苏白酒生产企业积极努力，从企业体制、运行机制到产品开发、酒文化 挖掘、品牌建设等方面都有了质的飞跃。苏酒一线品牌洋河、双沟、今世缘尤为明显，他们在立足江苏的同时， 不断

15、拓展全国市场；苏酒二线品牌则集中优势兵力及地方政策的倾斜，适时拓 展，在龙头企业的带动下，逐渐向外省实施“走出去”战略，汤沟两相和酒业 有限公司就是其中的佼佼者；其他的地方白酒企业专心注重自身品牌的积累， 耐心树立属于自己的市场地位，品王酒业有限公司、分金亭酒业有限公司、震 洲五醍浆集团有限公司、御珍酒业有限公司、梅兰春酒厂有限公司等江苏白酒 地方企业得以稳步发展。提到 2010 年的江苏白酒动态，头等大事就是洋河、双沟的强强联合，通 过两大品牌的强势重组，形成洋河酒业、双沟酒业和苏酒实业三家各自独立而 又相互支撑的良好发展局面，初步构建了集团化的管控模式。2010 年 19 月 份，苏酒集团

16、共实现销售收入 55.54 亿元，同比增长 92.04%，成功超越泸州老 窖，与茅台、五粮液形成了“三足鼎立”格局，目前集团整体上呈现出持续健 康快速发展的良好态势，实现了“1+12”的战略功效，进一步巩固了洋河在江 苏白酒板块中的领跑位置。双方整合原有的销售渠道，统筹规划市场销售，共享市场发展资源，双 方资源实现互补，资源的利用效率实现最大化。“两个品牌一家人”使得彼此 可以经常深入对方现场交流学习经验，互调分管生产领导、专家能手，共同提 高管理水平，改善酿造工艺，实现多方面融合互补。不仅在生产环节，在市场 销售上的优势更为明显，合并之后的苏酒集团避免了洋河与双沟互有针对性的促销手段，将各系列白酒价格进行统一调整，实行更为科学合理的促销手段。 至今不到一年的短时间合并之后，苏酒集团实现了“双沟”、“珍宝坊”与 “洋河”、“蓝色经典”四大中国驰名商标并驾齐驱的局面，进一步增强了企 业品牌实力，提升了企业综合竞争力。2005 年，洋河销售超 5 亿元，2006 年 14 亿，2007 年 24 亿，2008 年销 售突破 37 亿元，而到 2009 年，洋河的销售额已经超过