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1、 AndroidAndroid 应用渠道价值论：冷却期下残酷淘汰开应用渠道价值论：冷却期下残酷淘汰开始始作者：葛鑫第三方 Android 应用渠道正在从试水期、爆发期进入冷却期。看似繁荣的市场正在进行残酷的淘汰。在这个过程中，它们在产业中的核心价值将逐步凸显出来。自乔布斯在 2008 年发明 App Store 模式之后，应用商店形态便成为了移动互联网的标准配置。App Store 的“封闭花园”性质已经被世人所熟识，诞生不久的微软 Market Place 比之有一定程度的开放，总体上来看，iOS 和 Windows Phone 的生态都比较稳定。但由于谷歌的开源策略，使得 Android
2、阵营平台分裂山头林立，基于各种 Android 版本的终端与应用充斥市场，而 Android 应用商店也不胜枚举。业界曾有过“应用商店是否是移动互联网生态核心”的争论。现在来看，至少在极为分裂 Android 生态里面的确是这样。虽然自身也呈分裂分布，但 Android 应用商店里面有着行业里最丰富的内容与数据，无论是终端厂商、应用开发者还是终端用户，各方势力都需要向它们寻求服务。对于绝大部分势力来说，Android 应用商店都是以乙方身份出现的内容渠道。目前移动互联网产业的现实是，仅有游戏类应用、具有内容垄断性质的重应用以及第三方应用渠道（包括广告平台）可以赚到钱。由于谷歌 Google P
3、lay Store（今年 3 月由 Android Market 更名而来）并没有在中国内地落地，这导致了中国市场上面的 Android 生态出现了更为复杂的局面。运营商商店、终端厂商商店和第三方的应用商店，遍布于移动互联网的各个角落。特别是借势于 2011 年移动互联网的爆发，第三方 Android 应用商店如雨后春笋般地迅速出现于市场。据相关投资人透露给本刊的数据，截至 2011 年第一季度，国内第三方Android 应用商店的数量已经超过 100 家。然而，随着移动互联网产业进入了“挤泡沫”的市场洗牌期，逐渐稀缺的资本和愈发激烈的竞争，必然导致将有大量第三方应用商店死掉。此刻开始，And
4、roid 应用商店的核心价值便会在这个过程中逐渐明晰起来，而那些处于第一梯队的、未来有可能成为伟大公司的种子选手们，也在悄悄地进行着自身业务的进化。同时，在行业“寒冬”来临之际，这个市场正在由无序走向有序。实际上，目前的第三方 Android 应用渠道的形态，已经进化得十分复杂。这是因为，它们知晓，在这个时刻只有那些有能力围绕自己业务核心应用商店进行价值深造与扩编的渠道，才能在马太效应中生存下来成为“一方诸侯”。多重形态与产业价值多重形态与产业价值在这 100 余家第三方 Android 应用商店之中，有 4 家最值得关注的企业，迈奔灵动旗下的机锋市场、博远无线旗下的安卓市场、力天无限旗下的安
5、智市场和掌汇天下旗下的应用汇是这个产业的第一阵营。这 4 家应用商店均占有着可观的终端用户数，并且握有令其他方艳羡的行业资源。然而，值得注意的是，应用商店仅是这“四大天王”的复杂的业务形态之一。而以这4 家为代表的第三方 Android 渠道，可能“出身”就并非是应用商店的形式，并且它们现在的主要收入也并非产生于应用下载。而这恰恰反映了第三方应用渠道在产业链上的独特地位与价值。迈奔灵动就是这种渠道的典型代表。机锋市场的发端要从 2007 年末上线的 Android 技术论坛Androidin 算起。它的上线甚至要比谷歌发布 Android 1.0 早一年。起初，它只是由徐威特等人建立的讨论 A
6、ndroid 技术的论坛，但随着谷歌将 Android 开源并商用化，应用开发便成为了 Androidin 的热门话题。2009 年初，徐威特和其他人开发了当时世界三大桌面主题管理应用之一的Ahome，Androidin 论坛用户、身在美国读 MBA 的谈毅将其以 10 万美元的价格，卖给了美国运营商 T-Mobile。后来谈毅回国，通过整合其他门户网站，同徐威特等人在 2010 年组建了机锋网和机锋市场。同机锋网一样以 Android 技术论坛起家的，还有 2009 年初诞生的安卓网，后来被网龙公司旗下的博远无线所收购。安智网 CEO 韩远之前则是安卓网早期的员工之一。技术论坛、门户和应用商
7、店，是目前第三方应用渠道的三种业务形态，一般的应用渠道具备其中的两种或者三种。在 2011 年之前，亦即第三方应用渠道处于试水期的时候，这些渠道往往能通过为包括水货手机厂商在内的势力提供刷机服务，来获得一定的收入。实际上，一段时期内它们是水货手机产业链中的重要一环。然而，随着之后移动互联网的爆发带来的第三方应用渠道的猛增，这一部分收入便无以为继，相反，向手机商付费以获得用户反而成为了应用渠道的诉求。虽然这部分收入归零，但随着 Android 手机市场占有率的爆发，第三方应用商店和手机厂商形成了新的合作关系它们开始由零售商转为批发商，主动为手机厂商的应用商店提供内容，并且提供包括机型匹配在内的打
8、包服务。它们换取来的商业价值便是自己应用市场的装机量。目前，所有 Android 渠道的收入来源只有两种：广告和来自于用户的应用下载收费。然而，正如韩远对本刊略带戏谑描述的那样，“iOS 平台人傻钱多，Android 用户全是刁民”Android 用户不习惯于付费。对于每一个平台来说，来自应用下载获得的收入都可以忽略不计。所有 Android 渠道中广告的形式又可以细分成三种，而这三种又与渠道的形态和属性紧密相连。第一种是 Banner 广告，或者称“硬广”，它是目前第三方渠道最主要的广告收入来源。它依附于应用渠道所匹配的 PC 端门户机锋网、安卓网、安智网等网站。也就是说，来自于 PC 端的
9、媒体属性，为第三方应用渠道提供了大部分收入。在应用汇 CEO 罗川看来，这种媒体属性是第三方应用渠道和 App Store 以及 Google Play Store 的最大差别之一。值得注意的是，虽然流量可观，但第三方应用渠道的这种媒体属性，有着鲜明的移动互联网印记。其广告主绝少手机厂商，大部分还是应用广告。第二种是以 CPA 形式计费的广告服务。它以该渠道为广告主所带来的应用下载量，或者活跃用户量为服务标准。提供应用商店前排位置展示，是这种服务的内容之一。第三种为嵌入 SDK 的应用内广告分成。这是随着国内多盟、力美、有米等移动互联网广告平台出现之后，而出现的新的广告形式。据机锋网内容总监梁
10、华栋向商业价值透露，机锋网在 2011 年的收入为 2000 万元左右。其中，有 1500 万元来自于 Banner 广告，其余 500 万元来自于 CPA 广告。而 SDK 广告从去年下半年刚刚起步。机锋网在 2012 年的收入目标是 5000 万元，实现盈利。其中Banner 预计增长一倍，在总收入中的比例下降到 60%；CPA 广告增长两倍，比例上升至30%；SDK 广告则从无到有占比 10%。值得注意的是，第三方应用渠道的广告主，并非热门游戏类或工具类应用开发者，亦非品牌广告主，而绝大多数都是 QQ、京东商城、淘宝、蘑菇街等 PC 互联网巨头的应用或者电商应用。原因很简单，在现阶段能付
11、得起广告费用的开发者少之又少，而业已成名的那些游戏应用，是各大第三方商店争抢的稀缺资源。资源互换、交叉推广往往是两者合作的普遍形式。于是，我们可以看到，虽然第三方应用渠道是这个产业生态的核心，但在面向移动广告平台以外的大多数情况下，它之于开发者、用户和手机厂商，都是免费提供服务的乙方。按照韩远的说法，“赚的都是圈子内的钱”。安智网目前有 2000 万的用户，但仍尚未实现盈利，其去年 6 月份得到了盛大的投资。换句话说，在 Android 产业价值链里面，第三方应用渠道好比是港口，通过提供对终端用户、终端厂商与开发者之间精准匹配三方服务，来聚敛资源并维护生态，之后从广告主那里兑现商业价值。生存竞
12、争与产品边界生存竞争与产品边界博远无线是目前为止唯一一家实现盈利的第三方 Android 应用渠道，同时，也是第一家拿到第二轮融资的渠道。网龙正打算将其打包在美国上市，而据博远无线 CEO 胡泽民透露，他将在 2012 年辞去兼任的网龙 CFO 职务。总体上来看，第三方应用渠道的趋势是集中度越来越高，最后只有少数的综合类应用渠道和垂直类应用渠道能够生存下来。而在韩远看来，结局可能会更残酷，这个市场同互联网上的大部分基础应用一样，不够“四大天王”共享，日后的资源还会向前两名集中。实际上，在内容已经不能直接兑换出收入的情况下，如何维护以应用商店为核心的生态，进而打造渠道品牌，便成为了 Androi
13、d 应用渠道们最关注的事情。这也是第三方Android 应用渠道生存竞争的关键。具体来说，就是不断提高应用质量、服务质量，再加上用户质量通过这三种质量来吸引广告主。而这三种质量之间，又是相辅相成的关系。应用汇是在创新工场毕业并由后者投资的项目，其 CEO 罗川认为，现阶段的应用商店都是一个非常初级的模式，用户在未来寻求应用的方式，无论是 Apple Store 还是 Google Play Store，它们在应用的可发掘服务，亦即精准匹配上，能提供的服务都十分有限，未来的应用商店形态一定不会止步于此。所以，这里面必然有很大的改革空间。基于此，应用汇在春节后推出了应用搜索服务“球球搜”，而苹果也
14、在随后的 2 月末收购了应用搜索平台 Chomp。两者可谓英雄所见略同。此外，应用汇还会定期举办线下交流活动，这些活动的目的都是加强开发者、用户和手机厂商之间的互动，进而增强自身的渠道品牌。虽然各渠道对维护渠道生态的战略是一致的，但它们的路径却不尽相同，目前尚处于差异化比较明显的良性竞争状态。比如，与应用汇的路线不同，机锋网的现阶段的重点是加强自身的媒体形态。它采用了设立“机锋达人”这样的社区内“意见领袖”的方式，来加强渠道内部的资源优化配置。此外，基于 ROM 在整个产业中的重要性愈发明显，机锋和安智都利用自己技术论坛的优势，将品牌 ROM 定位成公司中长期战略之一。梁华栋向本刊表示，小米只
15、做 10 个机型的 UI，而机锋 ROM 的目标是要优化每一个安卓的手机的 ROM，甚至可能优化 MIUI 本身。“做用户第一次刷机的首选 ROM”，这是机锋的目标。虽然靠技术论坛起家的机锋技术实力雄厚，但其并没有肆意扩张自己的产品线更确切地说，机锋在历经试错之后收缩了自己的产品线。2010 年初，机锋曾推出过“安卓认证平台”，其产品是提供应用于终端匹配测试的服务，总部设在西安。然而，随着 2011 年 Android 生态的爆发，Android 终端机型迅速增长到数百款，已经完全碎片化，机锋团队发现已经无力提供这种并无直接收入的服务。此外，机锋还曾推出过名为“机锋助手”的产品，定位是和“91
16、 手机助手”和“豌豆荚”一样的PC 端下载工具。后来事实也证明，这款产品的用武之地有限，维护费用却很高，机锋网不得不终止了这款产品。之后，机锋便实事求是地同应用汇和豌豆荚达成了合作关系。“毕竟我们还不是腾讯，从公司战略上，机锋原则上已经抛弃了自己做应用的思路。我们以后还会在很多领域里面同他方展开合作。”梁华栋对商业价值说。事实上，无论采取哪种产品路线，品牌效应都是各家第三方 Android 应用渠道竞争的核心。罗川提醒自己的员工：乔布斯对产品方面上的创新跟其对市场方面的创新程度是一样的。而现在的普通开发者在这方面的重视程度不够或者无力为之，那么应用汇的价值便可以在这个产业缝隙中体现出来。“如果我们连自己的品牌都推广不好的话，或者说我们的市场占有率就是以大量现金来砸出来的，那么我们很难在竞争中胜出。”罗川对商业价值说。随着竞争门槛的提高和风投资本的减少，第三方 Android 应用渠道正在同其他移动互联网势力一道，在经历试水期，爆发期之后，逐步进入冷却期。此时的马太效应愈发明显。而腾讯入场，开发者广告联盟浮出水面，这些对于第三方 Android 应
