广告文案写作复习要点

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1、广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/ 口号、广告正文 / 解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计

2、划书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料（二）广告文案与其他文本的区别1. 文学作品：主观 / 客观作家表现自己主观的意愿与情感/ 在消费者立场上介绍产品，提供信息。主动 / 被动读者自愿阅读，效果也是随意的/ 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解讲究 / 创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/ 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑2. 新闻作品：真实性不同新闻不允许虚构和夸大/ 广告允许艺术性的夸张文本价值取向不同写作规范不同新闻“ 5W ”3. 应用文体：客观性 / 灵活性广告文案灵活性

3、介于新闻作品与文学作品之间模式化 / 多变性单纯 / 丰富二、广告文案创作的基本特征：1. 实用性 ：应用性文体共同特征。广告文案写作的目的明确，是功利的。 要为推销商品服务。处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。艺术性只是手段。2. 简明性 ：从成本角度出发。(1) 语言通俗精炼，保持日常会话特点 (2)诉求点必须单一，不能纷繁多杂。考虑受众的被动性。3. 真实性 ：(1) 以事实为依据。所介绍的服务与信息是真实的客观存在 (2) 诚实守信。把承诺写进标题会效果好，但要兑现 (3)信息的完整。信息的不完整会构成不真实。4. 醒目性 ：眼球经济。 抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 (1

4、) 主要信息和次要信息的处理。 鉴别主次信息 (2)信息处理的模糊和明确 (3) 信息表现如何平中出奇（幽默，悬念，渲染）三、广告文案创意主要理论（一）最初的叫卖式广告文案特点： (1) 文字简洁明了，朗朗上口(2)以语言文字表达为主，音响、图画为辅助(3)直接陈述商品的特点、诉求点单一(4)包含了广告的主要元素（二）早期的印刷广告文案特点： (1) 大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式(2)广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化例：公元1000 年左右，济南刘家针铺广告：告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信息和销售办法。最初的报纸广告：1872 年，申报缝纫机广告。（三）广

5、告创意的艺术派和技术派（20 世纪 2040 年代）艺术派的代表人物：艾尔默考尔金斯：从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案，简洁华美的广告风格。例：“菲比”无烟煤线路经典广告策划早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重，常常会弄脏乘客的衣服。 莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题，改用无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度， 改善了乘坐火车的环境。考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广“无烟煤线路” 作为制订广告策略的突破口，为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。菲比 (Phoebe) 是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺 (Snow)

6、的含义则是雪， 仅仅从名字就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、高雅妇女的化身。 考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫的传奇故事。 这一系列广告经过6 年的持续发布， 使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征，也成了无数美国人的梦中情人。希道尔 麦克马纳斯 ：诗化的语言； 淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。例：凯迪拉克广告文案：对领导者的惩罚“在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹

7、仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、 音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。 当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。, 这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。”技术派的代表人物：约翰肯尼迪：“纸上推销术”；强调因与果的关系；

8、使用促销手段克劳德霍普金斯：“预先占有权理论”例：喜力啤酒约翰沃森博士与智威汤逊广告公司：依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，恐惧，愤怒），是可以被利用来控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。窘敌广告策略放大窘迫状态。（四）广告创意的四大理论流派（20 世纪 4060 年代）. 瑞斯夫与“独具的广告说辞”（unique selling proposition简称 USP ）第一，每个广告都必须清晰明白地向消费者提出一个强有力的说法，告诉消费者 “购买此物，你会得到特别的实惠”第二，要从产品内部去发现一个竞争对手所不具备的产品特点，并加以突出的表现第三，对这

9、个强有力的特点要用用平实的语言加以重复表现例：“安乃近”医生最为推崇的止疼药（广告中用令人难受的声音）M&M 巧克力：只溶于口，不溶于手李奥贝纳“与生俱来的戏剧性“（Inherent Drama）发掘产品本身的戏剧性戏剧化的表现：不含常规，不落俗套产品人格化例：万宝路香烟立邦漆：处处放光彩盘龙滑落篇大卫奥格威“品牌形象”产品以外的个性化符号，形象，身份地位。（名词解释）广告个性化广告是对品牌形象的长期投资例：在这两每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的声音来自一块电子表带黑眼罩的男人威廉伯恩巴克“新广告理论”强调“广告是艺术，不是科学”强调广告应具有创造力，想象力和直觉力（五）现代广告

10、创意观瑞斯，陶特的占位理论占位定义：使产品在未来的消费者心目中占有一个合理的位置（名词解释）产品阶梯：品类和层级池塘晕轮效应：做小池塘里的大鱼（细分市场），再扩大池塘乔治路易斯乔治路易斯与逆反广告广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒加入广告是一门科学，那我就是个女人占位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样广告创意不拘一格，打破规则。实践：麦宝玉米片广告第二讲广告创意与文案一、广告创意含义（名词解释）1. 广义：广告活动中创造性思维活动狭义：广告主题艺术化的思维过程2. 广告创意： 运用创造性思维，选择最适合的诉求内容，发展异乎寻常的传达形式，巧妙

11、传达营销观点。二、广告创意的基本特征第一，创新性（创造性思维）创造性思维是一种超越常规的创造能力常规性思维：垂直思考法（用现有的知识，经验，观念，从事物的正面角度垂直切入，以进行分析研究的思考方法）创造性思维：水平思考法（通常是摆脱既存观念，从食物外部信息出发，多方面，多角度，对某一个对象进行思考）（名词解释）第二，旧要素新组合：想象能力/ 联想能力三、广告创意基本方法1. 头脑风暴法（brain storming）1938 年由美国BBDO 广告公司副总裁兼心理学家奥斯本（Alex Osborn ）提出头脑风暴法（名词解释）是一种集体创意法，借助专家， 学者，创意人员和其他人员的团体力量以举

12、行会议和专题讨论的形式， 相互撞击， 彼此激励的方法开展广告创意活动的一种方法。是与会者智力的冲撞。2. 詹姆斯韦伯杨（James Webb Yang）五步创意法五步创意过程：第一步：为创意收集原始材料为特定创意收集的材料日常收集的资料第二步：内心的消化过程拼图游戏植杀则夫的“加工组合模式”第三步：放弃拼图，放松自己第四步：创意出现第五步：修正创意核心要点：创意是对旧要素做新的组合创意能力的大小在于对事物间相互关系了解的能力四、广告文案创意技法异物组合与类比把两件原隶属不同范畴的事物，以巧妙地方式结合在一起，使他们产生新的意义例：子弹香烟，感冒冲到火柴鼻子生活常态与生活变形聚焦生活细节，显微镜

13、/ 放大镜例 : 丰田女生撞墙篇让生活适度变形，哈哈镜例：招财猫反向思维与不按常理出牌福利院：小孩抱大人五、广告文案创作构想方向1. 深度解读商品，寻找促销元素产品特征的价值：吸引打动说服消费者（了解商品生产销售等每个环节）例：一头牛只供应6 客产品特征分析：核心价值：提供给消费者消费的核心利益和实际获利形式价值：产品外在的形式。如商品名称，包装设计，结构造型等增值价值：核心价值外的利益。如专业维护，送货到门，保修等。2. 深入揭破消费者心理，发现利益点构想方向：发现销售难题发掘利益点产品特点，利益点，消费者关心点的关系（发掘，转化为，是否相关）3. 多角度定位，赋予产品新的卖点细分市场，找到

14、目标消费群例：移动：神州行，动感地带，全球通区域的空间特征和世代的时间维度根据人口，心理，行为4. 从概念创新出发，打造品牌个性品牌与品牌个性挖掘品牌的核心价值例：舒肤佳：健康诠释品牌的象征意义例： Zippo ：英雄提炼品牌的文化内涵例： MOTO：高贵 SONY ：时尚第三讲广告文案创意与资源整合一广告的“互文性”及其手法（一）基本概念“互文性”是结构主义，后结构主义文本批评中最重要的思想和术语之一，也有学者将此译成“文本间性”“文本结构的不确定性”：强调任何文本都是开放的结构，都不可能脱离其他文本而存在“文本”：指传播活动中必不可少的符号与符码组成的某一意表结构。如书籍，照片，新闻作品，

15、广告作品，音乐作品，再如一个手势或一个面部表情。广告的“互文性”：广告文案创意与外部文本，如神话传奇，经典文学作品，新闻作品以及影视作品等的互文性关系，与内部文本， 如历史上的经典该广告作品的互文性关系以及广告作品中不同元素，如照片，图画，色彩，音乐乃至编播技巧之间的互文性关系。（名词解释）（二）互文性手法第一种，共存关系：即一文出现在另一文中，最常见的是引用，暗示，抄袭，参考，将一段已有的文字放入当前的文本中。第二种，派生关系：即一文在另一文中被重复和转化，最常见的事戏拟和仿作，合并和黏贴。广告文案创作的互文性手法主要表现在比较，暗示，戏拟，仿作，借用，嵌入（植入）等方面。二与外部文本互文广

16、告作品创意借与神话传奇，经典文学作品，新闻作品以及影视作品等，与之构成互文性关系1. 与神话互文对神话传说中故事人物的直接借用对神话传说，典故寓言的戏拟意向的选择性例：牛郎织女绿箭2. 与文学作品互文对文学内容的直接借用对文学叙事方法的借用对文学故事和文学形象地挪用和戏拟例：苹果1840 铁达时“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”小灵通“西游记”篇士力架“林黛玉篇”3. 与新闻互文把真实事件同广告互文起来，感染力更强对新闻事件的移植和借用对新闻叙事语言的仿作对新闻人物的再利用例：大众银行：平均年龄80 多岁的老年人环岛旅行，骑摩托车，平凡人的不平凡4. 与影视互文带给观众更丰富的联想和想象，增加了广告的厚度对影视作品的植入式利用戏拟影视剧的场景和画面将电影人物或场景直接嵌入到广告中三与内部文本的互文性1. 与广告作品互文对产品自身过往广告的借用对以往广告作品的改写和重写将竞争对手的广告作品以对比，暗示的形式置于新广告中，已形成互比作用，突出新广告产品的额优越性例：“牛奶胡子”直接借用