《写给销售的文章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《写给销售的文章（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 在采購眼里，銷售們通常會干哪些蠢事呢？ 幾年前，我在某次展會上碰到了一個多年未見的朋友牛總。他在一家項目 型的公司做采購總監，過手的都是大單子，大筆一揮就是幾百萬，絕對的肥缺 崗位。 一番唏噓之后，牛總突然來了一句：“你們這群做銷售的，真是沒法說。 說你們蠢吧，你們自以為是社會上最圓滑的一群人；說你們聰明吧，你們還真 是一群不可救藥的傻瓜。” 我連忙問到：“何出此言？這可是棍掃一大片了。” “你們一天到晚研究怎么賣，卻從不研究怎么買。”朋友搖著頭 說。 “廢話，我們本來就是出來賣的，不研究賣研究什么？”我趕忙謙卑 地解釋。 “你們搞沒搞懂啊？銷售不是賣，而是和客戶一起買！你們一天到晚糊里 糊
2、涂地賣，倒想讓我們明明白白地買，真是以其昏昏使人昭昭啊！你們還總自 作聰明地認為能夠操縱客戶，豈不知我們是在暗處，你們是在明處，你們的一 舉一動，我們都能看出有多么愚蠢來。”牛總憤然道。 我被他罵得有點冒汗，又有點不服氣，接著問：“你覺得我們哪些地方蠢 了？” “蠢的地方多了。你們天天喊質優價廉，卻不知道我們到底要什么；你們 天天喊以客戶為中心，卻從不知道我們怎么買東西；你們天天喊著做關系，卻 從不知道怎么幫助客戶。簡單說，你們從不關心我們需求部門為什么買這個東 西，也不關心我們采購部門按照什么流程買東西，更不關心我們采購人員的壓 力與需求部門的壓力。至于說一次重大采購對各層人員的影響，更是置
3、若罔聞。 你說你們蠢不蠢？” 我已經冷汗直流，但還是厚著臉皮問到：“老兄，作為我們銷售的上帝， 你能不能站在采購的角度，詳細給我們這些做銷售的談談，我們到底錯到哪了？ ” “你看，說著說著就又錯了，我們客戶不是上帝。上帝只幫人，不用人幫。 而我們恰恰相反，我們是一群需要你們幫助的人。如果不需要你們幫助，我們 買東西干什么？”牛總又結結實實地抓住了我的小辮，“不過看在你小子態度 誠懇、還有藥可救的份上，就免費給你上上課吧。” 蠢事 1：相信采購推脫，接觸不到實權人物 幾乎每個銷售人員都碰到過這個問題，折騰半天就是見不到領導。原因五 花八門：領導忙，這事我（中基層人員）就做主了，領導經常不在家等等
4、。 于是，很多銷售人員要么相信了客戶的謊言，要么假裝領導對采購沒影響， 可以忽略。更有甚者，硬闖老板辦公室，結果搞得自己頭破血流。 可是，你想過沒有：為什么領導不見你？ 牛總分析：領導不見你，是因為有人不想讓你見！絕大部分情況下，都不 是領導沒時間，而是中基層采購人員根本沒打算讓你去見。原因主要有以下幾 條： 1他根本沒感覺到你的產品能幫他解決那些他必須解決的問題。注意，是 “他”必須解決的問題，而不是“你”的產品能夠解決的問題。和自己無關的 事，為什么幫你忙？ 2他根本沒打算選你。沒打算選你，還要帶你去見領導，那不是找抽嗎？ 而且是領導抽。 3他感覺不出你的價值。即使把你帶到領導那里去，你人
5、微言輕，他也不 知道你在領導那里能幫自己做什么（比如幫他協調資源幫他樹立形象、表揚他的工作等等）。如果感覺不出自己可以得到利益，為什 么幫你？ 4你水平太爛。在和你接觸過程中，他感覺你實在差勁，把你帶到領導那 里去十有八九會丟自己的人，領導會罵他辦事不力的。 其實說到底，就一句話：這個家伙壓根兒就沒打算買你東西。當然了，他 帶你去了，也未必要買，但不帶你去，幾乎可以肯定是不想買。所以，醒醒吧， 千萬別信采購人員那些奇奇怪怪的理由。 蠢事 2：誤把找茬當需求 項目正常推進，你覺得一切都很順利，可突然有一天，客戶打電話問你： 那個 XX 問題用你的產品怎么解決好？ 你一愣，發現確實不好解決。怎么辦
6、？于是費盡思量地找產品部門或者想 辦法迂回解決。你認為只要解決了這個問題，項目就可以一馬平川地向前推進 了。 別犯蠢啊，解決了這個問題，后面還有成堆的問題等著你的。 牛總分析：這是采購人員在找茬，不是在找問題。采購有一個習慣：他們前期會非常關注需求，中期會非常關注產品和方案，后期會非常關注風險。在 采購的最后，很少有人再考慮需求問題了，你可以回想一下自己買房買車的經 歷，最后是不是都將關注點放在維修、物業這些事上？ 除了風險，后期還有一件事要考慮，那就是怎么讓供應商接受被淘汰的命運。 做采購的既不想得罪供應商，也不想欠供應商人情。對于這個問題，客戶通常 會請教自己準備選擇的供應商，讓他們幫著出
7、主意，找小辮抓。 你明白了嗎？這個問題最可能是對手和客戶聯合設下的陷阱。陷阱不可怕， 可怕的是有人幫助你的對手。這個人自然是影響采購的人。更可怕的是客戶這 樣做，可能在心理上已經決定不買你的，只是想通過這種方式證明不買你是多 么明智的選擇啊！（我們這些銷售真的很可憐！） 蠢事 3：興高采烈跳火坑，從不問自己是老幾 我曾經碰到過這樣一個銷售，外號“千年老二”無論多難的單子，無 論有多少競爭對手，他都能浴血奮戰到最后，當然，最后客戶基本都不會選他。 為此這老兄很是驕傲，認為就差那么一點點，完全是運氣問題，而不是能力問 題，老二終究會成為第一。 牛總分析：你是老二，是有人想讓你當老二。你們做銷售最幸
8、運的自然是 中標的家伙，其次幸運的是第一個出局的，早死早超生，不在我們這些采購身 上浪費成本了。最倒霉的就是千年老二了，該做的事一件不缺，該花的錢一分 不少，該得到的一樣沒得到。當老二大部分情況下不是能力不夠，而是遠遠不 夠。 采購人員之所以明知你沒戲，還希望你積極參與，原因不外乎下面幾條： 1恪盡職守。采購本身要選擇很多家供應商，要不斷地甄別，他也怕受騙， 所以他告訴你的話，肯定是留有余地甚至是打官腔的。這是人之常情。作為銷 售，要學會去偽存真，不要給個棒槌就當針（真）使。 2壓價的工具。你們銷售在什么情況下最可能降價？是不是競爭特別激烈 的時候？采購也知道這一點，所以他要留個倒霉蛋，幫自己
9、壓下那個選定供應商的價格來。 3你是個備選。采購們還不是太放心他們已經選中的目標，怕有閃失，所 有留你當個備份（這還算仁慈）。萬一有不測，你就有機會了。不過，既然是 萬一，你就基本沒有任何勝算。銷售通常只有第一，沒有第二。 4采購需要別人看到自己工作勤奮，你們銷售就是證明他勤奮的道具。 5他們需要證實自己的決定是對的。怎么證明？自然是拿你的錯誤和愚蠢 證明自己的英明神武。所以，他們通常會留下最蠢的一個陪正宮娘娘堅持到最 后。 6制度上不允許只與一家供應商接洽。這是很多公司的硬性規定，所以找 你來湊數。蠢事 4：一切聽從客戶安排 很多銷售人員有個習慣，就是經常把客戶的要求當圣旨，客戶讓干什么就
10、干什么，客戶指到哪就打到哪：客戶讓調研，就把最好的技術人員叫過去，搞 上一周；客戶要方案，幾天幾夜不睡覺玩命趕寫；客戶要講標，就請最能侃的 兄弟出馬；客戶要報價，就立馬報出一個能報的最低價。 他們這樣做的理由是：聽客戶的話，客戶就會喜歡我；喜歡我，就會選擇 我。可事實是，當他們找客戶要合同時，客戶卻說老板已經決定簽約別家了。 牛總分析：唯一的問題就在于這些事情都不是你和客戶一起策劃的。當然， 結果也肯定不是你想要的。 你們做銷售的，要堅定地相信一個基本規則：背后沒有推動力，事情不會 自然而然地向前發展。不是你在推，就是你的對手在推，而“推”與“不推”的判斷標準是對誰有利。所以，如果你的對手在“
11、推”，那 一定是對他有利了，也就是說對你不利了，那你跟著瞎湊個什么熱鬧啊？ 天上雖然也會掉餡餅，但是概率非常低，你不可能靠那種餡餅養活自己。 當事情不能確定時，原則就是：寧肯錯殺一千，絕對不能使一件事漏網。你想 什么不重要，客戶做什么才重要。 你們做銷售要學會創造一種不公平。如果人家讓你干什么你就干什么，那 要你干嘛？前臺的小妹妹就可以代替你。別蠢了！ 為什么不能按部就班地按照客戶的要求做？站在采購的角度看，原因如下：1對于復雜的采購，我們采購往往一輩子就買一次，或者很多年才買一次， 就像你買房子一樣。所以，采購人員其實也不知道怎么買，手里有錢也發暈。 如果他很清楚自己怎么買了，你想想是誰教給
12、他的？（對于天天購買的易耗品， 此條不適用）。如果客戶一切都很明白，往往說明你是個替補了，這時候你還 按部就班地做，你上哪去爭取優勢去？沒優勢憑什么選你？ 2你認為你的產品完全符合我們招標書的要求，甚至比招標書寫得還好。 但是，你想過沒有：是你們銷售人員熟悉自己的產品，還是我們這些采購熟悉你的產品？肯定是你吧！我們怎么可能寫得出如此出色的招標書？你明白誰在 替我們寫了吧？這個“誰”一定會把你推到火坑里去的。 3我們做采購的，最經常被人質疑的就是公平性。但是，采購決定往往都 是很感性的事情，你沒法說什么是公平，什么是不公平。怎么辦？找人來證明 吧。你看我們是不是一切都按部就班地做了？不信問問那個
13、倒霉的銷售。 蠢事 5：不會托人 我們做銷售的最喜歡說的三個字就是：搞定人！但這事也讓人苦惱，有時 候覺得明明搞定了，關鍵時刻卻使不上勁不是臨陣脫逃，就是被對手支持 的人打趴下讓我們干著急，只能哀嘆自己所托非人。 為什么會這樣呢？ 牛總分析：這種事也是司空見慣，從我的了解來看，絕大部分情況下不是 所托非人，而是根本不會托！ 你托人的目的就是想讓人給你說好話。可是你想過沒有，你托的人雖然很 想給你說好話，但是他往往不會說，因為他根本不了解你的東西，或者雖然了 解卻不知道怎么幫你說。 怎么說可是大學問。因為他既要說得鏗鏘有力，又要說得不露聲色，否則 就穿幫了。可是這樣高難度的事，你們做銷售的竟然事
14、先沒悉心傳授過，你讓 他關鍵時刻怎么托你？ 順便說一下，你的盟友要幫助你，最好的方法是告訴大家你的東西如何幫 助他自己的業務。因為說自己的業務理直氣壯，他最懂自己的業務，別人沒法 反駁。更重要的是，這很容易掩蓋自己真實的意圖，別人看穿了也沒用：我一 切都是為工作！ 蠢事 6：在一棵樹上吊死 我看到和經歷過很多項目，這些項目中銷售和客戶采購中某些角色關系特別 鐵，也絕對支持我們，但最后卻丟單了。比如，我們搞定了采購部的人，需求 部門的人站出來把我們干掉了，反之亦然。但如果我們都搞定，成本和精力也 確實達不到。 怎么辦？ 牛總分析：別指望在一棵樹上吊死，多試幾棵。這種情況非常常見，說到 底就是我們
15、采購方內部博弈造成的。你必須明白下面的道理： 1千萬別相信我們這些采購方是理性決定買誰家產品的。相反，越是大的 項目，我們越會瘋狂地利用我們的感性和沖動。你參加過我們的評估過程就知 道了，其中往往充斥著各種主觀、不冷靜和個人因素。這其實也是必然的，因 為人越多，決策越會是一種多方博弈。人多瞎胡亂，雞多不下蛋，而且越到后 期，這種現象越嚴重。 2不是所有的選票都是一樣的重量。很多項目的采購，往往有很多人參與， 一個選型小組，甚至一個選型委員會。不只如此，還經常有一大套的評分規則， 找一大堆的所謂權威人士，比如高校老師、外部專家什么，每個人都有評估權。 你要是相信人人平等，你就蠢了。你要堅信：無論
16、再大的采購組織，做決定購 買的通常只會有一個人。所以，你必須明白誰是真正的決策者，誰是蘿卜章。 3在多人的采購組織中，做決定不買的通常有很多人。也就是說，只要有一個 人反對，你就很可能丟單。做成一件事往往是很難的，但是搞砸一件事是很容 易的。 蠢事 7：只去滿足需求而不會塑造需求 你們做采購的可真是舒服：打算買東西了，標書一發，一群供應商就找上 門了；而你們只需要看著我們這些做銷售的一番撕咬，坐收漁利就可以了。 可我們銷售有多難啊：拼死拼活，只有一家能搶著骨頭，其他家被咬得遍 體鱗傷，卻連骨頭渣都搶不到。為什么我們命這么苦啊？ 牛總分析：搶不到骨頭渣，是因為你們老奔著骨頭去，明明有肉你們卻不 吃。我給你舉個例子吧。如果我們新上一個項目，比如新建個廠房，肯定會有 大量的采購。這時候，你知道我們采購部最難的是什么嗎？我告訴你：是和項 目施工部門沒完沒了地斗爭。 你想啊，新項目我們做采購的大部分都不懂，不懂只能聽從項目施工部門 的意見。其實這等于剝奪了我們的采購權。因為你要是按照他們的說法買東西，
