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1、青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强青岛麦石山泉饮用水有限公司大桶水 营销策划书青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强1 前言青岛麦石山泉饮用水有限公司生产的“来口爽”天然水水源取自方圆五公里内无任何工业污染的崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭石深层天然山泉水， 不添加任何化学添加剂， 水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用。来口爽牌山泉水宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70% 是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人
2、们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强消费者分析（1）消费者行为在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。 相比之下， 国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，但这几年随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买桶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了桶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占 4889，偶尔购买者占4815。但从消费者行为来看，高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。 从消费者行为来看
3、， 营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。 在营销上， 让消费者联想到来口爽山泉水的那种清凉和享受。(2 ）消费特征更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。 但在高端市场上还是依云、 巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场（3）消费者影响因素资料显示，山泉饮用水的消费者越来越多， 在影响饮用水购买的众多因素中，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视， 被列为影响购买的第二大因
4、素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强3 时普遍考虑的较重因素， 另外，广告影响也相当重要， 包装对购买也有一定的吸引力。产品分析现如今饮料市场细分为1、矿物质水。 2、纯净水。 3、山泉水。 4、苏打水。而谷岭山泉水是个新跻身于饮用水行业的新企业，属于山泉水的范畴。 来口爽麦饭石山泉水的宣传： “水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的 70% 是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。 同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式， 是尊贵身份的象征。 虽然人们都
5、知道水是生命之根本，但是在现代社会中， 很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。来口爽麦饭石山泉水牌山泉水水源取自无任何工业污染的崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭石深层天然山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH 值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用；其优势主要有以下几个方面：（1）天然山泉水的保健作用山泉水是我国民间特别认知的一种饮用水，陆羽 在其著作茶经 中指出，山水上，河水中，井水下，认为用来泡茶的水，以自山中流出的山泉水最佳。山泉水是流经无污染之山区， 经过山体自净化作用而形成的天然饮用水。水
6、源可能来自雨水， 或来自地下， 并暴露在地表或在地表浅层中流动，山体在层层滤净与流动的同时， 也溶入了对人体有益的矿物质成分，虽然矿物质的含量不如天然矿泉水有严格要求， 但比起经过深度浄化的纯净水或从天然湖库取得的地表青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强4 水，以及自来水等， 有益微量成分更高， 但同样亦对水质的洁净程度与安全性有更高的要求。水中的钾、钙、镁、硒是维持人体正常生理功能所必需的。偏硅酸有助于骨的钙化，促进生长发育。硅对主动脉硬化有作用，降低关节炎、冠心病发病率。对重金属、细菌、有机物及气味具有吸附性。锶：是人体必需的微量元素， 但含量甚少， 它是人体骨骼及牙齿的正常组成成分。锶与心血
7、管的功能及构造有关，锶在人体内有强壮骨骼、 防治心血管疾病之功效，锶的聚集程度可以作为观察骨折愈合情况。人体缺乏锶， 将会阻碍新陈代谢、产生牙齿和骨骼发育不正常等症状。硒：可降血压、降胆固醇、防止血管硬化、提高机体免疫功能、增加体内免疫球蛋白的含量、兴奋骨髓造血功能及滑肠增智等。（2）即墨东部地区环境、水文条件优越麦饭石分布在市境东南部一带， 储量较大，质地优良，矿床浅露，易于开采。即墨市多年平均水资源总量为4.63 亿立方米，其中地表水 3.01 亿立方米， 地下水 1.62 亿立方米。地上水主要来源于大气降水和过境河道引入水。年平均降水量 737 毫米；东部山丘地区地下水水量很少，西部大沽
8、河沿岸地下水较丰富。（3）即墨文化（历史文化价值）“即墨”是胶东半岛上的一个古老的地名，它载荷着丰富而沉重的历史内容。“即墨”之名称，最早出现在战国策、国语、史记等历史典籍中，因古城坐落在墨水河之滨（今平度市朱毛村处）而得名。战国时期，即墨已巍然屹立在齐国的东方， 与西面的临淄遥相对峙， 并夸富饶。 即墨大夫的辉煌业青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强5 绩，齐威王的惊人“一鸣”，使即墨之名昭彰天下；稍后，田单借此一座孤城，巧用火牛阵大破燕军，又进一步提高了即墨的知名度。秦一统天下，实行“郡县制”，即墨始定为县； 然而这个新生事物在随之而来的一场改朝换代的纷乱中似乎有些动摇。汉初，高祖刘邦的孙子刘
9、熊渠被封到这里称“胶东王”。继之，景帝刘启的儿子刘彻、 刘寄也被封遣于此。 此后，刘姓的子孙先后有六七位王子在胶东王的封地里坐享荣华富贵，他们的权力笼罩着大半个山东半岛。兼做着“国都”的即墨县城，也成为胶东国政治、经济、文化的中心。王莽“新”了一阵，即墨被改名“即善”，但这个新名称很快随着新莽政权的垮台而被取缔；当然，“即墨”的老名称也随着刘姓皇位的复辟而得以恢复。即墨有太多的故事， 有太厚的积淀， 有太重的背负。 即便是“即墨”这个名字， 也引人遐思。 据史料记载：“即墨之名， 因水而得；即墨之设， 其来久远， 分析合散，代有不一； 亘山联海，不改其常。”（4）竞争力当前中低端市场竞争迷乱和
10、价格战漫步的状况，对于来口爽麦饭石山泉水可以避开中低端市场的激烈竞争， 增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。目标市场选择通过对消费者、 产品及企业竞争状况的分析， 来口爽牌山泉水有限公司在即墨的大桶水市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入， 具有一定的规模， 可以使企业赢得长期稳定的利润。来口爽牌山泉水其独特的价值在于环保、天然、健康。而当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于来口爽麦饭石山泉水可以避开中低端市场的激烈竞青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强6 争， 增加在中高端市场打造
11、另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。市场定位标榜健康安全的天然饮用水1 、主打水质：来口爽山泉水天然的弱碱性水麦饭石深层山泉选取无污染的优质水源，仅对水做最小限度的、必要的处理，保存了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值 7、30、5，呈天然弱碱性，有利于人体长期饮用。2、三大理念：环保、天然、健康（1）第一大理念：环保理念【山泉水从不使用城市自来水， 每一滴山泉都有其源头， 并致力于水源地保护】 。我们认为，只有好的天然水源才能生产出优质的桶装饮用水。天然状态下的无污染水源是最为理想的饮用水， 最符合人体需求，目前任何人
12、工水都难以比拟。其次，作为桶装饮用水企业，理应珍惜水资源，做资源保护的典范，而不应与大众争夺本已有限的城市公共自来水资源。最后，麦石山泉致力于水源地的环境保护，力求资源的可持续发展。（2）第二大理念：天然理念【坚持水源地建厂， 水源地灌装。 每一瓶麦石山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。】麦石山泉在麦石建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。因此，您喝的每一瓶山泉，都是大自然的纯净水。（3）第三大理念：健康理念青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强7 【天然的弱碱性，反对在水中添加任何添加剂】只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何添加剂。水的质量决定生命的质量。 水不同于一般食物，
13、 不通过复杂的消化便能为人体直接吸收。人体中的水平均每10 天更新一次，水对人体健康而言至关重要。权威研究显示，弱碱性是健康饮用水的最重要指标之一。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，麦石山泉认为， 饮用水中应该含有人体所需的全面、 均衡、天然的矿物元素， 并反对 在水中添加任何添加剂。因此，将来口爽麦饭石山泉水牌山泉水定位于中高端品牌，由即墨向全国市场辐射。产品方案产品定位（1）麦石山泉来口爽产品定位为中高端矿泉水。（2）在市场的定位：卖水矿泉水的天然纯净（泡茶用水煲汤用水美容用水饮用）；卖品牌品牌价值 +品牌内涵；（
14、3）消费者承受力：随着生活水平的日益提高，国民越来越重视生活的品质，而且消费者普遍存在一种认识就是一般产品的价格跟品质是成正比的。在中国中层消费者占得比重很大，他们一方面对低端矿泉水的质量存在质疑，不愿购买， 一面又感觉高端矿泉水价格过高消费不起。 在这种情况下中高端产品质量既好价钱又在他们的接受范围之内，自然受到亲睐。青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强8 市场推广计划1、前期准备工作在进行市场推广工作之前，需要做好充分准备，主要包括：划分市场，了解客户，制定确切的推广目标。对产品了解透彻，清楚产品的特色和文化，能够抓住区别于其他品牌的差异性优势。准备好推广相关资料。例如：产品介绍、水源地、品牌
15、现有影响力、宣传措施、公司资料、公司证书等，提升客户信任度和了解度。2、中期谈判工作保持饱满的激情，热情礼貌的态度，用心灵沟通，用情感交流。有效利用公司制定的促销政策，促使潜在客户转变为现成客户。合理利用宣传物料。将有限的资源最大化利用， 选用合适的地理位置、 客户类型进行物料的使用，并进行后期物料的监督、保管、修整等工作。掌握谈判技巧，逐步由被动转化为主动。3、后期跟进工作整理客户资料， 汇总客户信息， 确定目标客户和重要客户， 分别进行客户的开发和维护。收集市场信息，留意竞争对手的动态，及时做出应对反应。总结战败经验，逐步完善思想策略。遇到自己无法解决的问题，及时上报总部，寻求支持。多方吸
16、取先进的工作方法和经验，同时加以自身的不断创新， 将工作做到最好。4、不同阶段的产品体现（1）前期阶段青岛麦石山泉饮用水有限公司于志强9 品质+高档。突出麦石山泉的高品质、 高档次。品质可从水源地、 科学生产、水质分析等方面体现， 以理性诉求的方式说明； 平价则并非降低产品的市场价格，而是通过促销政策、赠品等方式间接体现。（2）中期阶段特征+功效。突出生命之泉的山泉水特征和沏茶最佳的功效。山泉水作为饮用水的主流，更能展现出“活水”、“天然水”、“生态水”的特性，将“山水上”推至顶峰； 山泉水沏茶最佳的功效， 给生命之泉赋予了饮用水解渴以外的功能，优于其他品牌饮用水。（3）后期阶段时尚+魅力。突出生命之泉的品牌影响力。 通过产品在市场的不断延伸，使消费者对产品由认知、 认同转变为喜爱、 默认，让品牌影响力将成为消费者选择生命之泉的主要因素。5.建立客户档案将所有的客户、经销商建立档案，地点、联系人、押金、购买数量等信息录入客户档案。营销方案一、营销模式（1）依托经销商做市场选择到较优秀的经销商， 协助、 指导经销商建立二批网络和开
