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1、2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 1 基于消费者洞察基于消费者洞察的的 广告策略_02b 二、二、消费者消费者的认知的认知心理（下）心理（下） 课程视频课程视频: http:/202.116.65.195/advsite/consumer_behavior_060608/cb_02b/content.htm http:/ 吴柏林吴柏林. .广告策划广告策划实务与案例实务与案例. .北京北京: :机械工业出版社机械工业出版社.2010.2010年年4 4月月 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 2 二、消费者的认知
2、心理二、消费者的认知心理 （一）注意 （二）知觉 （三）记忆 （四）想象 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 3 （三）记忆 1. 1. 经典的条件反射经典的条件反射 2 2工具的条件反射工具的条件反射 3 3学习与记忆学习与记忆 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 4 经典的条件反射经典的条件反射 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 5 经典条件反射的形成经典条件反射的形成 条件反射形成前：条件反射形成前： US（食物：无条件刺激）（食物：无条件刺激） UR（唾液分泌）（唾
3、液分泌） CS（铃声）（铃声） 无反应（无唾液分泌）无反应（无唾液分泌） 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 6 条件反射建立中：条件反射建立中： 配对（建立一种配对（建立一种暂时联系暂时联系）：）： US（食物）（食物） UR（唾液分泌）（唾液分泌） CS（铃声：条件刺激）（铃声：条件刺激） UR（唾液分泌）（唾液分泌） 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 7 条件反射建立后：条件反射建立后： US（食物：强化）（食物：强化） UR（唾液分泌：无条件反射）（唾液分泌：无条件反射） CS（铃声：条件刺激）（铃声：条
4、件刺激） CR（唾液分泌：条件反射）（唾液分泌：条件反射） 父子俩住在山上，每天都要赶牛车下山卖柴。 父亲较有经验，坐镇驾车，山路崎岖，弯道特 多，儿子眼神较好，总是在要转弯时提醒道： “爹，转弯啦！” 有一次父亲因病没有下山，儿子一人驾车。到 了弯道，牛怎么也不肯转弯，儿子用尽各种方 法，下车又是推来又拉，还用青草诱之，牛仍 然一动不动。 到底是怎么回事？儿子百思不得其解。最后只 有一个办法了 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 8 他左右看看无人，贴近牛的耳朵大声叫道：“ 爹，转弯啦！”，牛便应声而动了。 2010/10/15 Wu Bolin Co
5、nsumer Behavior 9 强化的作用：强化的作用： 实实 验验 性性 消消 退退 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 唾 液 （ 立 方 厘 米 ）唾 液 （ 立 方 厘 米 ）试验次数试验次数 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 10 2 2工具的条件反射工具的条件反射 学习者在特定的环境中，主动而学习者在特定的环境中，主动而 自愿地进行操作。又名操作性条件自愿地进行操作。又名操作性条件 反射。反射。 在工具的条件反射中，在这个过在工具的条件反射中，在这个过 程中让学习者获得某种奖励，进而程中让学习
6、者获得某种奖励，进而 使得这个操作能够重复地进行。使得这个操作能够重复地进行。 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 11 灯灯 杠杆杠杆 食盒食盒 斯斯 金金 纳纳 箱箱 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 12 斯金纳箱实验分析斯金纳箱实验分析 杠杆（条件刺激）：杠杆（条件刺激）： 反应反应1 反应反应2 反应反应3 反应反应4 反应反应5 反应反应3：按压杠杆可获得食物按压杠杆可获得食物 即无条件刺激：强化即无条件刺激：强化 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 13 3
7、3学习与记忆学习与记忆 学习率：学习率： 学习次数与学会量的关系学习次数与学会量的关系 吴柏林吴柏林 管理哲学与管理哲学与 企业文化建设企业文化建设 14 2010/10/1 5 伏羲先天八卦图 记忆测试 2010/10/15 15 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 16 学 会学 会量量学习次数学习次数 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 17 强调品牌强调品牌 YAMAHAYAMAHA钢琴钢琴 9494 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 18 0404- -016 H
8、ering 016 Hering 双鱼牌男女内衣双鱼牌男女内衣 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 19 4th POLO 4th POLO 有个圈儿有个圈儿 9595 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 20 12345 10 15 20 25 30 保 持 百 分 比保 持 百 分 比时间时间（天天） 100 80 60 40 20 0 艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 21 0 1 2 3 回 忆 率回 忆 率 （%）时间时间（周周）
9、 100 80 60 40 20 0 某杂志某杂志 广告随时广告随时 间发生的间发生的 遗忘遗忘 有辅助的回忆有辅助的回忆 无辅助的回忆无辅助的回忆 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 22 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 回 忆 率回 忆 率 （%）时间时间（周周） 70 60 50 40 30 20 10 0 重复、重复、 时机与广时机与广 告回忆告回忆 连续寄连续寄13周周 当广告停止就迅当广告停止就迅 速遗忘速遗忘 每每4周寄周寄1次次 在整个一年中持在整个一年中持 续增长续增长 2010/10/15 Wu Boli
10、n Consumer Behavior 23 （ 四）想象 表象表象 想象想象 联觉联觉 联想联想 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 24 表象：表象： 销售主题的心理素材销售主题的心理素材 想象：想象： 无意想象无意想象 有意想象有意想象 创造想象（营销策划者）创造想象（营销策划者） 再造想象（信息接受者）再造想象（信息接受者） 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 25 联觉：联觉： 由一种已经产生的感觉引起另一由一种已经产生的感觉引起另一 种感觉的心理现象。种感觉的心理现象。 视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味
11、觉味觉 触觉触觉 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 26 联觉： 味道看得见？ 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 27 冷酸灵冷酸灵 柠檬柠檬 想吃就吃想吃就吃 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 28 冷酸灵冷酸灵 相声相声 冷热酸甜冷热酸甜 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 29 Airwaves Airwaves 视觉表达味觉视觉表达味觉 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 30 Airwaves Airwaves 姜橙香口胶姜橙香口胶 03090309 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 31 Airwaves Airwaves 拥挤的地铁拥挤的地铁 03090309 2010/10/15 Wu Bolin Consumer Behavior 32 联想律联想律 接近律接近律 对比律对比律 类似律类似律 因果律因果律
