移动互联时代的营销

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1、1版权所有 2013 尼尔森公司1版权所有 2013 尼尔森公司版权所有 2013 尼尔森公司1版权所有 2013 尼尔森公司移动互联时代的营销 指南：营销人员必须知 道的事项作者：JEFF SMITH 和 DOROTHY TSE 移动互联在品牌营销中变得日益重要。它已发展成一支强大的力量，并 在不断壮大。移动互联的出现及其重要性让许多营销人员有点措手不 及，品牌市场营销人员所依据的在其它媒介投资的衡量方法，在移动领 域尚未成熟或根本没有出现。营销人员必须避免采取一些易于衡量的方 法，坚持测量的核心原则：注重采用能进行跨媒体对比的测定方法，与 绩效紧密挂钩，寻找秉承同样理念的代理与媒介合作伙伴

2、，并依据已得 到验证的各类指标来确定结果。移动终端以及移动互联是目前最热门的领域。说实话，几乎没有什么设 备 确切地说，几乎没有什么产品 能像智能手机那样以令人瞠目的 扩张速度渗透各类市场。这对品牌营销人员而言可谓是天赐良机：这种 新设备使他们能随时与消费者切实接触，仅在美国，每年就新增数百万 手机用户。然而， 营销人员一直在努力寻找将不断发展的技术与他们的业务战略结合 起来的最佳方法。 此难题中的一个重要方面就是： 无论是从绝对价值的角度 出发还是与电视、 网络之类的其它媒体投资相比， 营销人员都需要了解移动 终端媒体能针对目标受众创造出多大的品牌宣传提升空间并最终实现销售 业绩提升。1 鉴

3、于这些监测方法的重要性， 在涉及到手机 （或数码产品） 独有的点击率指标时营销人员应当极其谨慎， 因为这些指标非常精细，比起监 测业务绩效而言，它们更注重于监测媒体活动，并且无法用于跨媒体比 较。它们不能代替已被验证的适用于衡量企业品牌与业务的媒体营销活 动的其他方法。不管怎么测定，基于移动终端的广告开支在近期内无疑仍会继续增长， 只有稳定的、可比的表现指标才能引领营销人员投资这一新媒体以充分 发掘其潜能，并借助该新媒体创造的商机实现资本盈利。这种行为已经未来 趋势第 1 卷，第 5 号1 提升品牌宣传效果对广告引起的消费者认知转变程度进行了量化，是销售业绩提升的先兆。最好的计算方法是采用并行

4、的测试组与对照组对比方法，以通过测定浏览过广告（测 试组）和未浏览过广告（对照组）的人群的消费者认知，从两者之间的差异得出广告所带 来的“提升”。2未来趋势 | 移动互联时代的营销指南：营销人员必须要知道的事项不是在不同媒体之间进行简单的“非此即彼”的选择。你可以通过那些 可比的指标来确定在充分考虑到所有直接效果、相互作用以及相互依赖 性的情况下能产生最佳效果的媒体组合。然后我们可以观察呈爆炸式增长的消费者移动媒体消费情况，讨论营销 人员如何应对不同方面的基于移动终端的广告体验问题。我们还可看到 广告在该媒体中的演化过程，尤其可重点观察品牌营销人员用来评估移 动终端广告与其整体方案之间契合度的

5、测定策略，以及在实施这些策略 时会遇到哪些技术难题。最后，我们可以向品牌营销人员提出下一步该 怎么做。扫荡式增长短短四年间，智能手机力压一众手机产品，其在美国市场的份额从 18% 攀 升到 62%，而功能型手机市场份额降到只有 38%。除了野葛，你很难找 出能以这种速度扩张的东西（图 1）。由于手机总量也在巨幅增长，因此 智能手机的绝对增长率只会更高。3版权所有 2013 尼尔森公司移动媒体的快速演化图 1 美国智能手机市场份额占有情况，2009 年第 3 季度至 2013 年第 2 季度 然而，这本应是市场赐予品牌营销人员的一个礼物（假想一下如果在上 个世纪五十年代电视机能以这种速度打开市场

6、），但最初没有人意识到 这一点。营销人员和智能手机之间的故事其实就像 Lewis Carroll 所著的 Alice Through the Looking Glass（爱丽丝镜中奇遇记）一样：你必须越 跑越快才能留在原来的位置。品牌营销人员并不是最先利用这一新媒体的群体。通常，直复营销人员 比其他人更早抓住这一新兴机遇，他们通过新媒体邀请消费者点击能提 供即时令其满足的服务，譬如，免费音乐下载服务或咖啡优惠券。他们 可能将自己的广告和销售连接起来，而这对于品牌营销人员来说却困难 重重，我们将在后面讲述这个问题。010%20%30%40%50%60%70%2009201020112012201

7、362%18%来源：Nielsen Mobile Insights 调查数据4未来趋势 | 移动互联时代的营销指南：营销人员必须要知道的事项许多人都认为直复营销会最终主导这一新兴媒介。这种方式使人们只需 点击一下即可获得实际回报，并且可以与人们所处的位置关联起来，无 论消费者是在附近位置还是在店内。不过，优惠券也有局限性。试想一 下那些汽车公司，他们都是大广告商。考虑到新车价格不菲，经销商并 不会提供手机优惠券，也不会期待路人会顺路进来买一辆 SUV 或新轿 车。同时，优惠券也不能帮助品牌营销人员将消费者带入传统的购买漏 斗型消费模式，即先树立产品意识，然后加强消费者的好感，最终促使 消费者形

8、成购买意愿和偏好（图 2）。然而，随着越来越多的消费者使用 移动互联网设备，如果不重视移动屏幕并采取有效举措，由此导致的后 果是品牌经理无法承担的。也就是说，移动屏幕对广告商来说到底意味着什么，这是导致移动广告 业务变得极具挑战性的原因之一。而问题的答案却在快速变化。品牌营销人员最开始的回答是，智能手机具备网页浏览功能，因此基于 移动终端的广告必须像在线广告一样。但事实很快证明，将浏览器广告 转移到手机网页的做法是不明智的。适合大屏幕设备的内容并不适合手 机这种小屏幕设备。于是，大家认为应当利用现有的浏览器广告并针对 手机屏幕进行优化。但人们一般都只是用手机浏览器快速浏览自己需要 的信息，而广

9、告商把手机当做小版个人电脑，因此使他们错失了在移动 状态中使用手机的用户。品牌营销人员一直在努力寻找好的解决方法，最终他们发现了一种新事 物，即应用程序 (APP)，并见证了它的爆炸式增长。虽然移动互联网的使用 率已攀升至顶峰，但应用程序 (APP) 走得更远。在 2011 年 7 月至 2012 年 7 月期间，移动互联网用户增长了 82%，从 5240 万增加到 9520 万，而 手机应用程序用户增长了 85%，从 5500 万增加到 1.018 亿。2 此外，截至 2013 年初，人们使用移动终端时，有 80% 的时间是在使用各类应用程 序。任何把思路局限在移动终端的浏览器广告模式的人都

10、将发现他们的 客户只将很少的时间用于浏览屏幕。3 当然，变化带来机遇。人们可以对手机应用程序进行定制，从而以更流 畅的无缝形式支持将更丰富的广告格式与消费者体验结合。这为品牌营 销人员带来了各种新的可能，使他们能通过最恰当的方式吸引受众加入 品牌构建体验：既可借助视频游戏传达核心信息，也可分享营销活动中 用户参与的视频等。图 22State of the Media: The Social Media Report（媒体现状：社交媒体报告），尼尔森，2012。3A Look Across Screens, The Cross-Platform Report（跨屏幕观察，跨平台报告），尼尔森，

11、2013 年 6 月。认知态度意识意向偏好AWARENESS5版权所有 2013 尼尔森公司这类可参与利用的机遇切实帮助提高了品牌营销人员的创造力，也引发 了大量围绕手机营销的争论。在任何标题中含有“移动终端”字眼的会 议中，你都有可能发现某间会议室里挤满了希望能深入了解相关信息的 品牌营销人员。但资金与宣传需求是否配合得当？移动服务商机我们常常会听到这样的建议，即广告开支应当与投放媒体的时间紧密挂 钩。如果对移动终端应用也采用同样的做法，那么仅在美国，每年因移 动终端产生的商机价值就高达 120 亿美元。人们会花 12% 的时间使用移 动终端，但广告商在该媒体上投放的 40 亿美元仅占到在印

12、刷品、电台、 电视、互联网以及移动终端上投放的总广告投资的 3%。4尽管我们可以用手机媒体发展尚不成熟来解释这一投资差距，但对于移 动终端广告的发展没有跟上移动终端普及速度这点，还有其它原因。 早在几年前 Arthur Nielsen 就指出：“未被测量的媒介就是被低估的媒 介。”只有当我们找到一种值得信赖的，并被广泛接受的、独立的监测 方式，并且这种监测方式所依据的衡量指标需要与广告主在衡量其他广 告媒介投放效果时所依据的指标一致，只有这样营销人员才可能全面投 入到针对手机及其他移动终端的营销策略的制定上。大量证据证明，由于缺少一种获得广泛接受的可信指标，导致广告支出增 长明显阻滞。1995

13、 年，一个由广告商和出版商组成的联盟创建了 Postar， 旨在制定出一套针对英国户外广告的标准测定，此举使得广告收入 增幅翻倍。5 当我们在 2003 年推出影院观众测定 (Cinema Audience Measurement) 来替代由剧院提交的出席人数报告后，2003 年和 2004 年 的广告收入分别增长 47% 和 35%。6 营销人员需要的是一套成熟的、被广泛认可的、独立的测量标准，且这 些标准要能与他们用于其他媒介广告效果监测上去衡量投资回报率的标 准相提并论，否则他们将无法把手机广告正确地纳入营销体系模型中， 而营销体系模型对于他们的营销投资分配又至关重要。4 2013Int

14、ernet Trends （互联网趋势） ，Mary Meeker 与 Liang Wu、Kleiner、Perkins、Caulfeld 及 Byers，(http:/ 英国户外广告联盟，Postar。6影院广告委员会 (Cinema Advertising Council)。6未来趋势 | 移动互联时代的营销指南：营销人员必须要知道的事项移动终端测量策略我们面向广大客户以及更广阔的行业范围开展的研究表明，品牌营销人 员更倾向于使用某些特定指标。图 3 显示了在调查研究中被调查者就“什 么因素会促使品牌营销人员加大新媒体投资力度” 这一问题作答的百分比情 况。 同时，就在新媒体上做广告投放，

15、大家不但希望能了解到清晰、真实 的品牌广告的投资回报率，还希望能有一套与衡量线下媒体投放一致的新 媒体广告监测的指标。调查中提到的希望能证实新媒体品牌广告结果的意 愿比率在 2012 到 2013 年间增加了 12%，这表明营销人员在这方面受挫。7当被问到关于跨媒体指标的某个具体问题时，半数以上的营销人员 (54%) 更愿意使用“与评估线下广告开支时采用的完全相同的指标来评估数字 广告开支，而且只新增了很少一些专门针对数字媒体的指标。”这些指 标都是针对手机的绩效指标，并不会付出因无法跨平台来一致性地评估 品牌广告效果而造成的代价。当被问到关于特定指标的问题时，大多数 人 (78%) 表示因广

16、告而产生的销量是衡量数字品牌广告的最佳指标。销售业绩提升往往难以计算或是计算成本不菲，因此品牌宣传效果提升 这一关联变量成为第二热门选项 (55%) 也就不奇怪了。另外，你可以利用 数字媒体对品牌宣传效果提升情况进行独特的实时测定，从而优化市场 活动、把握巨大机遇、并从中获得优势。一个强大的商机，一个众多营 销人员都想把握住的机遇。我的品牌广告活动投资的 实际收益更加清楚 69%能够证明我的品牌广告活动 带来了所期望的效果（例如， 提升了产品认知度） 68%图 3 以下哪些原因会吸引您增 加新媒体开支？7 2013 Online Advertising Performance Outlook（2013 在线广告绩效展望）。Vizu 是尼尔森旗下的一家公司，与 CMO 委员会 (CMO Council) 开展协作，面向 287 位高级品牌领导人员进行 了一项调查。本文中未标注来源的所有数据均来自于此报告。7版