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1、浅谈电视剧的宣传推介 2011-03-16 17:30 来源：人民网-传媒频道 正文：收起 目前，各电视频道竞争最为激烈的是黄金时段的电视剧竞争。竞争的胜负除了电视剧的质 量之外，另一个重要因素便是电视剧的宣传推介。电视频道每天都会有新的电视剧推出， 如何最大限度地将电视剧的诉求点提炼得准确生动，使观众形成收视期待心理，吸引他们 的眼球，进而把观众拉到电视剧中来，使电视剧达到未播先火的声势，宣传推介很重要。 那么，电视剧的宣传推介需要把握好哪些环节呢？笔者结合自己在太原电视台节目购销部 担任电视剧宣传编辑多年的探索和尝试，重点对2010年我们所做的太原电视台新闻频道黄 金剧场和影视频道女性剧场
2、重点剧目的宣传推介，从以下四个方面做一些思考和理性分析。一、“卖点”的挖掘和宣传词的把握所谓“卖点”，就是每一部电视剧最吸引观众的看点与由头，包括题材故事的独 特性、经典老剧新拍、编导的知名度、演员阵容、拍摄花絮、男女主角演技以及与之相关 的幕后背景。将上述要素提取分析后加以放大，会给电视剧宣传带来良好的效果，也可以 收到事半功倍的作用。找准每部剧的卖点，进而提炼出精辟恰当的宣传词，是宣传推广一 部电视剧最关键的环节。试举2010年太原电视台两大黄金剧场播过的电视剧：影视频道女性剧场10月播 出的32集谍战剧隐形将军，讲述历史上潜伏于国民党内部头衔最高的军官，韩连城的 传奇经历。故事方面的卖点
3、是“继潜伏之后的又一谍战大剧，真人真事改编”，在演 员方面，则是“内地及港台三地精英汇合”。所以笔者在宣传词中写道：“潜伏中的 经典，谍战中的精英，为您演绎卧底的命运传奇和无名将军的跌宕人生。告别倾城之恋 ，黄觉大玩“潜伏”出演隐形将军； 阴险“李涯”祖峰 “投身革命”，大显谍战计谋； 郭珍霓走出苦情阴影，出演英雄背后的女人。”9月影视频道女性剧场播出的28集红色经 典剧地雷战传奇之锄奸行动所提炼的卖点是“2008年全国收视飘红的热门剧集地雷 战传奇续集”以及“地雷战传奇原班人马倾力打造”，宣传词是这样写的：“续写 地雷战传奇，再谱抗战新曲，地雷战传奇之锄奸行动带您回顾烽火连天的峥嵘岁月，英雄
4、“谋男郎”张永刚再显男儿本色，与高天昊、二龙、张磊、陈丽丽联袂演绎 地雷战传奇故事，带您重温红色经典剧的无限魅力。”又如，影视频道女性剧场12月播出的家庭伦理剧血脉，其主要卖点在于“国 内首部聚焦代孕题材大戏”，讲一位为挽救病重母亲被迫当代孕妈妈的女孩的爱恨情仇故 事。围绕这个主题卖点，我这样撰写了宣传词：“一个花钱买子，一个为钱卖子，亲情 血脉是人性的扭曲还是无奈的抉择？是崇高的救赎还是肮脏的交易？“代孕”能否无 视道德的底线？代价，能够逃脱无尽的噩梦？国内首部聚焦代孕题材大戏血脉为您深 刻诠释特殊情感的另类纠葛。”新闻频道黄金剧场11月播出的31集情感谍战剧生死迷 局，讲述一场发生在中日战
5、争笼罩下上海租界里由舞女被杀引起的惊天大阴谋。我紧紧 抓住故事方面的卖点“严宽饰演的吴飞与父亲、初恋女友之间上演的不伦恋情”，这样撰 写了宣传词：“生死迷局实力派小生严宽首次以神探形象示人，不伦恋成焦点。”岁 末年初影视频道女性剧场亮出2011年开年大戏军旅谍战剧锄奸时，正好与山西台一部 强剧“撞车”，宣传词中除了故事方面的卖点“石钟山原著精彩改编”和杜淳、于荣光、 杨若兮的强势演员阵容外，我特别在宣传词的结尾加上了“锄奸一出，谁与争锋！” 一语双关地表达了我们在电视剧播后收视率领先的愿望。可见，宣传推广首先要将卖点找 准确。二、宣传的方式和手段卖点找准后，所有的宣传都应围绕卖点进行，以将更多
6、的人吸引到我们的电视剧 中来。宣传的手段除制作电视剧宣传片在频道中播出外，可利用其它媒体如报纸、电台、 网络等，刊登或播放电视剧的相关内容介绍，推出形式多样化的宣传：如图文并茂的软新 闻、精练煽情的广告、开播前邀请主创人员与观众见面（首映式）或网上与观众交流等等。 此外，也可采用社区悬挂横幅、大商场贴海报、发送商业信函、发送手机短信等。在2010 年我们对新闻频道黄金剧场和影视频道女性剧场两大剧场的电视剧进行了形式多样化的宣 传，主要有以下几方面：（一）下集看点的飘字幕宣传即在每晚电视剧的播出中，穿插飘字幕介绍本部剧的下集看点宣传。如何抓住每 一集情节中的悬念和卖点，用最精炼最煽情的文字吸引和
7、打动观众，更好地为收视服务， 是我常常思考的问题。一年来我们在宣传影视频道女性剧场的每部剧时，除了大规模地制作宣传片在各频道播出，还及时推出了每一集的看点介绍。我们参考并借鉴学习各台的字 幕宣传，力求从文字到形式都出新出彩。如8月初我们在宣传影视频道的新剧我们队伍 向太阳时，围绕剧情提炼的较为生动抓人的字幕宣传如：“郑副队长郑大到底是不是孩 子的亲爹？全分队上上下下传得风风雨雨，面对极其依恋自己的不男，郑大百口莫辩 医生诊治不男患了失忆症，而一个更惊异的发现令郑大和所有人目瞪口呆请看我们 队伍向太阳第4集。”再如，“在下集中，上级领导命令郑大必须娶乔可舒，郑大为了 离开乔可舒一口咬定不男是自己
8、亲生的，乔可舒倒是改变了主意，却不料一连串的误会麻 烦、阴差阳错接踵而至”又如，“坚守情义的茶朵，事业有成的方圆，纯真善良的不 男，徘徊在感情、道义和良知之间的郑大，与几位美女之间剪不断理还乱的情感纠葛到底 如何收场？他会与哪一位终成眷属呢？请看我们队伍向太阳第27集。”在下集看点字 幕飘出的过程中，我们常常会收到观众的互动电话，急切询问想要知道下集的内容，本剧 的结局是什么，有热心观众甚至询问能否将几集的精华内容在字幕中提前飘完。可见，这 些字幕宣传已经抓住了观众的期待心理，有力地配合了电视剧宣传片的预告工作，收到了 很好的宣传效果。（二）报纸的宣传多年来，为了深入宣传推广电视剧，我们充分进
9、行调动和外联，与山西晚报、 山西青年报、太原日报、太原晚报、生活晨报等省城主流报纸媒体的娱 乐版记者互动合作，建立并保持着稳定良好的合作关系。一年中，各家报纸媒体娱乐版对 我台新闻频道和影视频道的电视剧进行了大规模的宣传和炒作，每月配合宣传的新剧约四 至五部。在平面宣传工作中，我们还大胆尝试并开辟一些新的宣传渠道，如通过发行公司 电话采访演员等，这条路子十分切实可行，也收到了很好的宣传效果。从1、2月份的苍 穹之昴、媳妇的美好时代，到3、4月份的绝恋、红雪，5、6月份的黑 玫瑰、暗枪、牌坊下的女人，7、8月份的天涯咫尺、我们队伍向太阳 等大剧，山西晚报发出整版或半版的演员专访文章，苍穹之昴、男
10、儿本色、 暗枪等剧，山西青年报也推出了整版演员专访。我们在后来与报社记者的沟通交 流和回访调查中，欣喜地发现这些报纸的读者电话或短信咨询我们电视剧的络绎不绝，可 见这些读者已成为我们剧的忠实观众，比预期的宣传效果更好。各家报纸媒体对我们在某一时期推出的电视剧整体打包宣传也做了许多配合。在2010年8月17日影视频道全新改版，五大电视剧场全新推出时，各报从各个角度进行了 及时报道，登载了许多消息，如太原晚报刊登“太原电视台影视频道8月17日新装亮 相四部改版大戏与您相约一秋”，生活晨报播发“太视影视频道要变脸了！”等 消息；在岁末年初影视频道即将推出2010年收官大戏和2011年开年大戏，新闻频
11、道奉献 情感大剧时，各报均刊发题为“太视今冬荧屏以情动人”，“太原电视台今冬浓情巨献” 等的文章，相继从各个角度对这次的整体打包剧宣传进行了及时报道，将我台电视剧的平 面宣传推向了新的高潮，收到了很好的宣传效应。（三）电台的宣传我们充分利用集团的媒体资源，2010年我们每推出一部新的电视剧，电台就会在 各个频率以广告或资讯方式播出我们电视剧的宣传，每个频率几乎都是滚动播出，这对电 视剧的收视率有一定的帮助。7月份以来，我们对人生无悔、天涯咫尺、地雷 战传奇之锄奸行动、爱在苍茫大地、血脉、军旗飘扬等剧均制作了2分钟 的片花在电台各个频率滚动播出，效果很好。（四）媒体见面会的举办2007年8月我们
12、曾策划组织了一个大型的媒体见面会活动，即“电视剧关中男 人太原开播仪式暨省城媒体见面会”。关中男人一剧是为纪念抗战爆发70周年当年 我台影视频道推出的强档剧，取材抗战时期发生在山西省境内的著名中条山战役。而在影 视频道拟推出此剧时，山西电视台也将打出一张王牌与我们打擂台。在这种针尖对麦芒的 竞争态势下，举办一场大型的见面会对收视率提升的意义是不言而喻的。为此我们经过多 方努力和精心准备，邀请到了关中男人剧组包括主演、出品人在内的五位主创人员王 锦鹏、卓子、杨明娜、邓瑛、卢存志，出席了该剧在太原的开播仪式，与观众共同回顾了 那段“抗战岁月”。 次日，太原的各家报纸媒体的娱乐版都大版面图文并茂地报
13、道了这次 活动，对收视率的提升起到了推动作用。2008年和2009年我们又相继成功地举办了功 夫小英雄、沙家浜 等几次大型的媒体见面会，使我台电视剧在与省城诸多强势媒体 的竞争中永保亮色。三、观众的参与和互动现代传媒日益注重与受众的双向互动。要激起观众热情参与的欲望，必须研究观 众的结构包括年龄层次、文化程度等，揣测观众的心理，从而选择观众愿意且便于参与的方式。如开展有奖竞答活动，并根据老中青不同年龄的观众，分别推出相适应的方式，如 选择写信、拨打声讯电话、发手机短信等不同的方式参与。同时，奖项、奖品的设置也颇 有讲究，新颖独特、价廉物美、观众喜爱为最好。一年中，我们在影视频道女性剧场每部 黄金剧的播出中，都以飘字幕的方式推出了有奖竞答活动。只要收看我台的电视剧，回答 剧中相关问题，并发送短信，就有机会获得手机大奖，以此提高观众的参与热情。（作者：秦雪 单位：太原电视台节目购销部）
