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1、 浅谈综艺节目赞助 以 OPPO real 音乐手机快乐大本营为 例 整合营销传播既是以消费者为核心，重组企业行为和消费行为，综合协调的使用各种 形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者 的双向沟通，迅速树立消费品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关 系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。透过整合营销传播的概念，让我们一起来 谈一谈其中通过利用综艺节目赞助的营销传播方式为企业带来的影响。 企业要想通过赞助的形式进行企业宣传与传播，首先要考虑的既是赞助对象，即通过 哪类节目或是活动来提高自身的知名度以及产生广泛的影响力。例如：OPPO r
2、eal 音乐手 机快乐大本营 、 、步步高音乐手机非诚勿扰等。其中 OPPO real 音乐手机、步步高 音乐手机这些品牌都是跟随着这些节目的收视率的高升而逐渐变得具有影响力，其品牌形 象也普遍在人们心目中留下深刻印象。当然，这与他们所选择的赞助对象密不可分，所以 选择一个好的赞助对象是非常重要的。 其次，便是产品本身定位与所选赞助对象的形象一致性，像是 OPPO real 音乐手机冠 名赞助快乐大本营 ，时尚自由搭配 fashion 娱乐，再合适不过。美的电饭煲冠名赞助 我们约会吧 ，可以理解为“约会成功了，回家做饭吧”这一搞笑说法，也是行的通的。 但是如果一个药品的广告去赞助一个美食节，你
3、还会有食欲想去吗？暂且不说不想去美食 节了，就是对这个药品赞助商也会产生一些反感的感觉。更别说这个药品是新产品了，就 是知名药品品牌，也不可以理解这种做法。因为食物和药总会让人们轻而易举的联想到食 物中毒之类的。所以说，选择一个与产品形象定位一致的赞助对象是很有必要的。 最终，赞助商或冠名赞助商家还是希望该节目的收视人口与产品的目标受众的重叠度 高，这样就会使他们以最低费用带来最佳效益。这里即指节目收视人口与产品目标受众的 一致性。在我看来，OPPO real 音乐手机这一强大的赞助商，像是把湖南卫视所有节目的 赞助垄断了一般，无论是快乐大本营还是跨年演唱会 ，OPPO real 音乐手机都为
4、其 提供了强大的支持，但是他也并不是只是单纯的赞助这些节目，这样大成本的投入，从中 必定是可以获得较高回报的。湖南卫视以娱乐性节目居多，目标受众定位年轻人群，这一 点正与该手机的目标受众相一致，两者目标受众重叠度高。这样一来，通过赞助其综艺娱 乐节目，即可使产品的品牌获得较大的影响力，也可使商家在相对来说低投入的基础上， 获得更高更快的效益。 下面将以 OPPO real 音乐手机冠名赞助快乐大本营为例具体分析该整合营销传播 策略： 可以说步步高公司很会挑选所要赞助的对象，继而为自己的品牌树立良好的形象，提 升影响力。可能很多人还不知道 OPPO real 音乐手机同样是步步高公司旗下的产品，
5、这样 看来步步高赞助的节目有非诚勿扰 、 快乐大本营 、 湖南卫视跨年演唱会等，那他 为什么会选择这样一类综艺节目进行赞助呢，以 OPPO real 音乐手机快乐大本营为例： 节目历史悠久，在观众心目中形成一定地位 快乐大本营开办于 1997 年 7 月 11 日，一直定位为综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。节目以其搞笑、轻松、愉快的氛围迅速抓住人们的眼球， 就连当时的主持人何炅，李湘也在观众心中有了一定的地位，后来，由于某些原因，李湘 离开了湖南卫视，开始由谢娜接手，很多观众都很不适应，对谢娜的评价也是贬大于褒， 造成当时节目的不稳定，但这并没有影响什么，谢娜仍通过他
6、的顽强努力与心态改变了观 众对他的看法，成了当今主持界“一姐” ， 快乐大本营也通过各种方式渡过了难关，发 展成为现在的收视冠军，更加稳固了她在观众心中的地位，成为人们每周六不得不错过的 节目。 OPPO real 音乐手机正是抓住了其在观众心中的深厚地位，以及曾一度超过中央电视 台的收视率这一点，选择了快乐大本营 ，而高涨的销售量再一次向他证实了，他的选择 没有错误。 节目强大的主持天团，迅速提升节目关注度 现今，说要看快乐大本营，就要看主持天团这五个“活宝”。何炅、维嘉、谢娜、杜 海涛、吴昕，这五人组成的“ 快乐家族”已逐渐深入人心。他们甚至以一个组合的形式相继 进军了乐坛、影坛，媒体的高
7、曝光度使他们的关注度也随之升高，这使得观众产生连带反 应，想看他们所有出镜过的作品，继而有他们一起主持的快乐大本营就受到了越来越 多的关注， OPPO real 音乐手机正是发现了其中的明星效益，赞助此节目。获得节目中大量广告植入机会，传播效果最好 利用每周播出的综艺节目，通过主持人之口，使观众反复对赞助商品牌进行记忆，加 深观众对该品牌的印象，正如快乐大本营的开场语：“欢迎来到 OPPO real 音乐手机 快乐大本营 ，我们是快乐家族” ，这句话至少会出现三遍，每次在广告波段后，节目一 开始，必会剪出这一段进行反复刊播，作为下一段节目的开始，如果说这句话必须出现的， 那么主持人在节目中直接
8、提及的品牌相关信息又成为一个不定量，促进观众记忆，提升传 播效果。在这里，OPPO real 音乐手机作为快乐大本营 冠名赞助商，其中主持人口播、 节目片头、节目开场和主持人入场、嘉宾上场等出现的背景板广告、电视右下方图标、主 持人手牌背景等都会出现其品牌的标识，而这些作为植入性的广告都会对观众进行潜移默 化的影响。 冠名赞助商品牌的二次传播现如今，网络已成为大众必不可少的一种交流平台，似乎对所有的事情都要在网络上 进行一番讨论，那么像这样的一款红到爆的综艺节目也必定逃脱不了观众在网络上的热议， 特别是大家感兴趣的男女绯闻，其中，张杰谢娜的情感路程也算是吸引观众持续关注快 乐大本营的一个亮点，
9、例如张杰在第哪哪期向谢娜告白了、哪哪期和谢娜温馨对唱了， 对此感兴趣的观众便会利用网络，在网上进行二次收看，甚至更多。当然也存在由于当期 所邀请的嘉宾与观众兴趣相一致，观众会对节目进行二次温习，乃至更多，在这期间，不 乏也对赞助商的品牌进行了重温。这也算是选择综艺节目能给广告冠名赞助商家带来的好 处之一。 OPPO real 音乐手机也通过这样，使消费者能对其品牌脱口而出：“OPPO REAL!” 与节目紧密相连，获得节目品牌价值的连带关系 在调查过程中，有网友这样说道：“要不是因为 OPPO real 音乐手机冠名赞助了快 乐大本营 ，我还不知道有这样一个品牌的手机。 ”再看看现在，OPPO
10、 real 音乐手机甚至 可以成为时尚、娱乐、自由的代表品牌。如果我在哪提到了 OPPO real，也会感觉自己很 时尚。就是这样，针对某些新的产品品牌，通过与一些优质品牌节目产生联系或相关性， 继而借助其高知名度和品牌影响力，使新上市的产品品牌迅速的获得较高的品牌知名度、 产生较广泛的影响力。不仅是 OPPO real 音乐手机快乐大本营 ，相类似的赞助商与优质节目的结合还有：特步天天向上以及步步高音乐手机非诚勿扰等。 OPPO real 音乐手机正是借助快乐大本营强大的影响力，迅速打响了市场，在全 国观众心中树立了品牌的良好形象、产生了广泛的影响力。 以上便是商家利用赞助或冠名赞助的方式与
11、综艺娱乐节目进行整合，对其产品品牌传 播效果的分析。 从现阶段综艺娱乐节目赞助上来看，赞助商在选择所要赞助的综艺节目时，所出于的 原因大致为两种，一种即只考虑到了节目的收视率为品牌带来的影响，却忽略的节目的观 众群与品牌本身的目标受众不符；另一种即将目标受众视为重点，忽略了节目的质量。 总之，对某一优质节目进行冠名赞助既是一个艰难的决定，又是一笔高额的费用，幸 运的是，选择正确，即可获得巨额的效益；但一旦选择失误，影响的就不是受众，而是自 身的传播效果，甚至对品牌形象有所影响。所以说，企业要想对某一节目或活动进行赞助 或冠名，还是需要请专业媒介决策人员进行反复调查，认真对待和科学选择。浅谈综艺节目赞助 以 OPPO real 音乐手机快乐大本营为例文法学院 广告学 0901张晓丹 090604011
