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1、打破传统营销 拓宽餐饮网络营销 “民以食为天” ，由于进入门槛低，餐饮业一直是一个红火的行业。随着我 国社会经济的发展，从事餐饮业的人员越来越多，据统计当前中国城镇拥有餐 馆 300 多万家，1999 年销售总额达 3199.6 亿。但是整个餐饮行业赢利的企业只 占 40%，能保本的企业占 30% ，剩下的 30% 的企业则是亏损。餐饮行业竞争激烈，赢利企业低主要是由于供应链采购系统中间成本高和 餐饮企业营销方式落后。首先，供应链采购系统中间成本高。一般中小型的餐 饮企业在采购时全靠中间商，并且存在采购员的回扣问题，原料从产地到餐馆 之间的价格差距几乎达到 3-8 倍。又由于自 2003 年
2、10 以来，我国农产品价格 大幅度上涨，餐饮企业成本越来越高；但由于餐馆数量多，竞争激烈，企业不 敢随意提高价格。这使得餐饮业的平均利润越来越低，有的餐馆虽然生意很好， 却不赚钱；出现餐馆频繁转让的现象。在现代企业竞争力不断强调供应链物流 管理时，餐饮业这个古老的行业更需要在供应链采购创新上下工夫，从而降低 中间成本，而开展电子商务是解决这一问题的好方式。其次，我国餐饮业目前的营销观念还很陈旧，经营者对消费者需求的了解 还很不足。所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么，而消费者对吃的变化 是非常快的。同时，消费者也处于非常被动的地位，只能在餐馆做什么的基础 上去选择自己所吃的东西。同时餐馆与餐
3、馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之 间关于信息，管理经验，厨师、服务员招聘，以及餐馆买卖的沟通非常少。因 此开展网上营销对于拓宽传统的经营方式，提高竞争力有很大的意义。一、餐饮业适合发展电子商务的特点餐饮业给人的印象是一个较古老的行业，而电子商务则是新兴发展的一项 科技含量高的技术。但是如果研究餐饮业的特点，则可以发现，这一传统行业 具有适合运用电子商务技术的特点。第一，中国餐饮业以中小企业为核心，其中的国有成分只占 1%多，所以大 部分的餐饮老板都希望通过电子商务降低成本，提高利润。 。快餐业是对技术最 敏锐的现代餐饮业，随着技术、配方、设备和人才的引入，每年以递增 20%多 的营业额在高速发
4、展。技术革新的财富效应对众多传统餐饮企业的刺激很大， 大家都在寻求一种安全、稳定、绿色、快捷的增值方式。 第二，电子商务从本质上来说是服务经济，而无论是中国还是世界都没有 其它行业比餐饮业更精通服务经济的。服务业的显著特点就是经营方式灵活， 一切以客户为中心，二者可以说是异曲同工。绿色营销作为一种新型的营销观 念，是电子商务的重要特征，也逐渐为现代餐饮业所接受和重视。绿色营销要 求餐饮企业加强技术改造，在引进环保设备的同时，积极开展餐饮电子商务， 充分发挥电子商务的绿色环保、受众面广及与其他旅游服务配套的特点，达到 环保效益、社会效益与经济效益的统一。第三，餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食
5、为天，小就小在它遍及大 街小巷，就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非 常充分。电子商务是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式，二者具有经济 学意义上的同构性。特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是电子 商务的强项，正因为餐饮的分散，才特别适合于网络的聚集，所以餐饮业不仅 适合发展电子商务，而且有可能成为最先赢利的行业。二、电子商务在餐饮业中的运用措施电子商务技术在传统的餐饮行业中的运用，对餐饮企业具有变革性的作用。 首先，电子商务中供应链技术的运用可以大大降低餐饮企业的采购成本。其次， 电子商务中网络营销的实施可以为餐饮企业提供广阔的顾客渠道。第三，物流 技术的
6、运用可以为餐饮企业拓展销售的模式。下文分析在餐饮业中运用电子商务技术措施。第一，将科技引进餐饮业，实现烹饪技术的现代化。这在以连锁经营为主 要特征的现代快餐业中体现得非常明显，比如，利用自动控制设备控制产品的 生产加工过程，利用电子收银机来提高销售服务的准确率和速度，利用国际互 联网进行远距离的信息传输，利用点菜机为顾客提供方便准确的服务，利用计 算机软件系统帮助顾客进行营养分析并指导顾客消费。科技产品的应用水平将 在很大程度上决定一个餐饮企业的竞争实力。实现烹饪技术的现代化，从根本 上讲是实现烹饪工艺的标准化，如老产品的改造和新产品的创新、加工工序的 重新设计、新型调味料的开发和应用、现代化
7、加工设备的开发和使用、温控时 控量控功能的设备应用等等。电子商务首先强调的就是技术含量和标准化建设。 第二，加强餐饮行业的网络化建设，特别是餐饮网站的建设。连锁经营是 现代餐饮业的主要标志，是餐饮企业实现跨区域大规模扩张的有效办法，是餐 饮电子商务实现的良好形式。因为餐饮企业的产品“腿短”，不能够像其他工业 企业那样采用批发、零售、直销等多种销售渠道把产品销往全国甚至全球，只 有借助外开店才能实现跨区域大规模扩张的目的。反之，只有建设好餐饮行业 的网络，这种连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。同时，大力加 强餐饮网站的特色建设，广泛开展宣传、广告、订购、咨询、投诉、法律救济 等服务，并
8、借助这一运行平台，达到提高整个餐饮行业网络化层次的目的。第三，注重餐饮行业的品牌建设和特色经营，提升餐饮业的文化品位和网 络餐饮的文化特色。要搞电子商务，必须提高餐饮业的文化品位，摒弃传统餐 饮业低层次的服务方式，走特色美食文化之路。有了自己的网站或有了自己的 虚拟店面，不能只是简单地介绍饭店的地址、订座电话或几张炒菜图片，一定 要突出餐饮的深层次服务，如企业精神、特色菜肴、休闲、文化娱乐、在同行 业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，餐饮业要触网， 最重要的是要提升它的特色文化品位，重点定位在培养各阶层顾客对品牌的忠 诚度上，处处体现出企业对客户的“爱心、欢乐、洁净、美味”的
9、体贴；同时， 也要兼顾网络文化的特点，让消费者能在网路上产生闻其香、诱其色、顺其意、 进其餐、醉其眠的感觉。第四，在餐饮的物流（采购、分捡、保鲜与配送）环节严格把关，实现电 子商务的一体化服务。如前所述，餐饮业的成本居高不下，最主要的问题就出 在采购、分捡、保鲜与物料配送环节上。大市场不了解，小市场被垄断，加之 保鲜、运输，一转再转，物流成本自然就很高。借助电子商务，实现电子物流， 在餐饮物料的选购面上市场广阔，信息灵通，下单方便快捷，配送（含分捡、 保鲜、运输等）上可交与第三方物流代理，在温度技术、保质期、物料需求的 预测、进发货时间等，都有了安全、稳定、绿色的保障，对餐饮企业做大做强、 出
10、特色出效益具有很大的促进作用。第五，借助电子商务手段，由专业协会引导，加强信息的交流与共享，由 行业竞争走向战略联盟。目前许多企业是同行冤家，老死不相往来，餐饮企业更不例外，过分强调自己的经营特色实际上是排斥同业间的友好合作。其实，大可不必如此。电子 商务的一大特点就是可以共享信息资源，共享消费客户。我们可以办好专业性 的网络平台，在餐饮专业协会的引导下，各餐馆应加强信息的交流与共享，实 现由行业竞争走向战略联盟，将中国的餐饮企业在世界做大做响。第六，加强餐饮行业的电子商务人才培养。人才一直是制约餐饮行业发展 电子商务的瓶颈。沿习传统惯例，餐饮业进入门槛较低，人才素质普遍偏低， 这是个不争的事
11、实，懂信息技术的人更是凤毛麟角。我认为一定要加强这方面 人才的培养和引进。旅游专业学校、烹饪专业学校、电子商务专业学校在这方 面要对专业做相应的调整，让懂信息技术的人懂餐饮，让懂餐饮的人通网络经 营，让复合型的人才去顺应市场发展的潮流，做到观念创新、决策创新、激励 创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代 化的经营人员，就没有现代化的餐饮业。第七，与文化旅游、休闲娱乐等其他服务行业配套发展，充分发挥网络服 务的开放性和包容性。搞餐饮电子商务不能孤军奋战，必须与文化旅游、休闲 娱乐等其他服务行业配套发展，充分发挥网络服务的开放性和包容性。餐饮网 站要倚重自己的餐饮特色，但也要与其他休闲服务综合协调地发展，并深入到 其他行业中去，真正突出“民以食为天” 。
