《消费者购买过程》课例

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1、消费者购买过程课例 一、教学目标： 通过学习推销的相关技巧，让学生了解和掌握基本的 推销技巧，同时学会观察顾客的心理。推荐学生课外阅读 心理学方面的书籍，拓宽学生的知识范围，将课外知识不 仅运用在课堂上，更培养学生的自主学习能力。 二、教学重点与难点： 销售过程中消费者的心理分析和应对 三、课前准备： 1.预习所学的内容，阅读推荐的书籍； 2.分组准备各自的发言内容，做好分工合作 四、教学设计： 本节课以学生的自主学习为主，为了活跃课堂氛围， 教师做好相关的课件，同时加入部分的情景教学，模拟销 售环境，每组的同学要对参与活动的学生进行评价。让学 生成为课堂的主角。 五、教学过程： （一）导入新

2、课 案例导入：李嘉诚在 16岁的时候，从推销员做起； 18岁的时候，被老板提拔为业务经理；20岁的时候，老 板提拔他当总经理。20 岁就当上公司总经理，这在任何 行业里都是极少见的。更难得的是，当时李嘉诚不是自己1创业当总经理，而是别人提拔他当公司的总经理。 有人问他致富的秘诀是什么，李嘉诚说是因为当他十 几岁的时候学会了销售技巧，他说销售技能花两亿元他都 不肯卖。事实上，一个人如果把东西卖出去，他就已经具 备了所有成功人物必备的素质了，这里面包含有很多技 能，如要懂顾客的心理，要懂人际关系，要有口才和说服 力，要有心理素质这些并不是一朝一夕能学会，更不 是用钱能买到，是要一点一滴积累学习的。

3、 连日本的经营之神松下幸之助也是从推销员做起的， 台湾的王永庆也是从销售做起的，蔡万林也从销售做起。 比尔.盖茨大学二年级就休学，创办微软公司之后，也是 从销售做起来推销他的软件，来跟客户签合同。世界上的 各行各业，几乎每一个最有成就的人都是从推销员做起 的。 要成为一名杰出而且优秀的推销员的。首先要把推销 的观念给改过来，你先要爱上推销，你必须接受推销，如 果你要喜欢推销你必须把推销当成是非常快乐的事情。当 一个人做一件事情感觉痛苦的时候，他是不想做那一件事 情的，而当另外一个人做这件事情是感觉快乐的时候，他 是非常乐于做这件事情的。把一件事情联想成快乐，他就 愿意去做那一件事情，一个人把一

4、件事情联想成痛苦，他 就不愿意做那件事情。换句话说，你一切的行为都是快乐2和痛苦的力量在控制的，你必须把销售当成是快乐的事 情，你才会把销售做得非常杰出，你才有可能变成销售冠 军。我觉得销售是正确的，销售是天经地义的，销售是理 所当然的，销售是成就感，销售带来的是满足感，销售等 于收入，销售就是一切。 （二）讲授新课 一、市场营销理论知识 1、促销员工作的重要性 (1)促销员的作用 促销员是厂家与顾客之间的桥梁、消费者了解企业的窗口、推动 销售的直接动力。促销员销售的不仅仅是商品，而且是服务、厂家或 商家对顾客的承诺。 (2)促销员的任务 促销员的基本任务是通过口头说服的方式向顾客介绍商品，

5、说服 消费者购买商品。你既是生产企业的代表，同时也是消费者的顾问。 (3)促销员的技能 促销员不仅要推销商品， 而且还要帮助顾客获得购买和消费的利 益，因此促销员必须善于学习工作中所必需的社会、专业等方面的知 识和业务技能，准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、职业和购买习 惯，娴熟地运用推销技巧，把握时机地促进销售。 销售过程中的 5S原则学生讨论并练习 所谓 5S，就是微笑（Smile）、迅速（Speed）、诚3恳（Sincerity）、灵巧（Smart）、研究（Study）。 5S的具体做法是： 微笑 微笑是指适度的笑容，微笑可体现感谢的心与心灵上 的宽容，表现开朗、健康和体贴，促销员要对顾

6、客有体贴 的心，才有可能发出出自内心的真正的微笑。 迅速 迅速是指动作快速，在此有两层含义：指物理上的 速度，工作时要做的每件事都应尽量地快些，不要让顾客 久等；“演出”上的速度，促销员诚意十足的动作会引 起顾客的满足感，使他们相应地也不觉得等待的时间过 长。不让顾客等待是服务好环的重要衡量标准。 诚恳 诚恳是以真诚、不虚伪的态度努力地认真工作，这是 促销员的基本原则。促销员如果心中怀有尽心尽力地为顾 客服务的诚意，顾客一定能体会得到。 灵巧 灵巧是指“精明、整洁、利落”，以干净利落的方式 来接待顾客， 即是所谓灵巧的服务。 促销员要做到以灵活、 敏捷的动作来包装商品，以优雅、巧妙的工作态度来

7、获得 顾客的信赖。 研究 4研究是指平时努力认真地研究顾客的购物心理、销售 服务技巧，以及学习商品专业知识，不仅能有效地提高接 待顾客的能力，而且能卓有成效地提高销售业绩。 促销员在销售过程中坚持 5S原则，不但使顾客感到 满意，而且使促销员得到成长，同时使企业也势必获得了 利润，而所谓的5S原则的三赢作用。 二、市场营销的含义 概念：市场营销是指以顾客需求为中心的思想指导下, 企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有 关的一系列经营活动，包括市场调查和预测、产品构思和 设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容， 旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 市场营销有4个核心要素

8、，我们称为 4Ps。即产品、价格、渠 道、促销。 【案例 1】学生分组讨论 快下班时，赵先生走进一家服装专卖店，店里的几名店员都显得 很忙碌，有的在对账，有的在盘点货物，还有的正在清理店面。赵先 生拿起一条裤子看了看， 感觉不错就问： “这条裤子究竟是多大号的， 我能穿吗？”其中一位店员抬起头来打量了他一眼，说：“适合您这 身材的号儿，恐怕没有。”赵先生有点儿尴尬，但因为想买就又追问 一句：“到底有没有？能不能找找看？”那位店员很不耐烦地答道： “不是跟你说了吗，你穿不了。”接着又加了一句：“你快点儿看行5吗？我们快要下班了。 ”赵先生非常生气地放下裤子， 气愤地说： “什 么服务态度！”就推

9、门而去。 【案例 2】学生分组讨论 张先生路过北京某商场， 看到广告条幅上写着“店庆商品一律 8 折，部分商品 56 折 ” ，怦然心动，走了进去。张先生挑了很多 东西，还打算再试一套衣服，这时却发现已经快 9 点了，商场就要 打烊了，只好把衣服还给店员，店员问道： “ 这套衣服您不满意 吗？ ” 张先生说： “ 你们快下班了，恐怕来不及试穿。 ” 店员 回答道： “ 您尽管放心地试， 我们和收银员都会耐心地等您的。 ” 等张先生试完衣服，已经超过商场下班时间一刻钟了，而整层楼的服 务员却依然都坚守在岗位上，顾客却只有他一位，张先生交钱时，忍 不住问： “ 你们不怕耽误下班吗？ ” 收银员微笑

10、着回答： “ 不 会的， 服务好每一位顾客， 既是商场的规定， 也是我们应该做到的。 ” 从商场三层往下走，每层楼梯口还有两位促销员在送客。伴着促销员 的 “ 谢谢，欢迎再次光临 ” 那真诚、愉悦的声音，张先生的心中 十分感动。 两个商场，两种对待顾客的态度有两种不同的结果。 案例1中的服装店所失去的不仅仅是一次生意， 还可能是失去了 一个长久的、回购率很高的顾客； 案例2中的商场则不仅增加了一个客源， 而且还同时树立了该商 场的信誉，从而赢得了更多的顾客。 通过以上这两个案例可以显明地看出， 促销员的使命已经从商业6化发展到公益化，服务功能也逐渐强于销售功能，无形的比有形的因 素更重要。顾客

11、选择到一家商店购物，不仅仅要购买有形的商品，而 且还同时要求商品之外的附加价值，也就是服务。 如果商家能为顾客提供周到、满意的优质服务，顾客 一定会因为得到这些服务而感到欣喜。人是有感情的，具 有敏锐的感受性，促销员一定要善于洞悉顾客的心理，打 动顾客的心，让顾客感觉到舒适、愉快和便利，这才是真 正的优质服务。 促销员的生活来源、 社会经验的增加过程、 自我发展的奠定基础都是顾客给予的，所以应竭尽全力地 为顾客提供令其满意的优质服务。 学生情境练习 （1）小李给一位顾客打电话， “ 张小姐，我们今 天新到了一批最新款式的夏装，您什么时候有空闲过来看 看，好吗？ ” （2）周先生在商场买了一台空

12、调，商场的工作人员 为他免费送到家里，并且安装好。 （3）小李看见一位老大娘要买调料，面对众多的商 品竟令人眼花的不知如何选择，就热情地上前问大娘需要 什么，帮助她选购所最需要和满意的调料。 （4）小王在商店开门前忙着摆放当天促销要用的工 具。 （5）商店通过建立顾客档案，掌握顾客的资料，在7 8 顾客生日的当天寄上一张贺卡。 3、消费者市场及产品知识 概念 举例 产品特点 购买特点 日用品 在日常生活中 经常购买的商 品 食品、 价 格 较 低、使用 广泛 常年购买、就 近购买 选购品 对商品的质量、 价格、 款式等要 反复挑选、 比较 才能决定购买 的商品 服装、鞋 子、 床上用 品、手表

13、、 高档布料 价格较 高、款式 功能更新 快 不仅重视内 在质量，更重 视外观质量 特殊消 费品 一生中可能仅 购买几次的商 品 房子、汽 车、家具、 高档家电 价格昂 贵、经久 耐用 经过很长时 间的比较挑 选、重视品 牌、信誉和服 务 二、顾客心理分析 1、 顾客深层需求分析马斯洛需求层次论 2 、顾客购买行为分析： 购买行为类型 购买特点 营销对策 习惯型 根据以往的经验和 使用习惯进行购买 帮助其实现购买即 可 理智型 购买的主观性较强 尊重其选择，适时地 加以赞许和肯定，不 要过多地参与意见 经济型 对商品价格非常敏 感，对打折促销很感 兴趣 强调商品物美价廉， 物有所值，找准顾客

14、的心理价位 冲动型 容易受外界刺激，情 绪容易冲动， 充分利用商品外观 和广告，引起兴趣 情感型 情感体验深刻，形象 力丰富 营造气氛，以情促销 不定型（随意型） 没有固定的偏好 真诚热情的介绍商 品 疑虑型 购买者缺乏主见,犹 豫不决，不会仓促做 出购买决定 耐心接待，使其充分 信任，鼓励其大胆购 买 93、 顾客购物态度分析 购物态度 类型 顾客特点 营销对策 闲逛型 没有明确的目的， 只是 闲来没事随便逛逛， 态度随和，不刻意推销商品， 如果顾客产生了兴趣，再适 时地提供服务 急躁型 多为男性，快人快语， 没有耐心，不愿等待 说话要简洁明了，动作迅速， 讲求效率 温顺型 讲礼貌，有理智。

15、 促销员只需用自己的理智和 友好的态度去回报顾客就行 了。 健谈型 （饶 舌型） 言语较多，幽默，爱开 玩笑 让其畅所欲言，摸清购买意 图后，将话题引到购买的商 品上 沉默型 （沉 实型） 沉默寡言，感情不外 露，稳重 庄重有礼，言行适度 权威型 （傲慢型） 多为领导，态度傲慢， 对服务要求极高 恭敬有礼，提供优质服务， 介绍高档产品 优柔寡断 型（内向 型） 可能有些胆怯， 犹豫不 决 态度要温和，富于同情心， 设身处地的多为顾客着想， 积极建议，但注意不要给顾 客造成任何心理压力。 多疑型 （曹操型） 不能接受别人意见， 持 怀疑态度， 态度诚恳，实事求是地接受 商品，让顾客自己冷静地分

16、析，作出购买决定 嘲弄型 吹毛求疵， 鸡蛋里面挑 骨头， 要有礼貌， ，抓住机会来适时 地显示自己丰富的商品知 识。同时要，保持自控能力 10【案例】分组讨论 赵先生走进一家专卖店，想买一条休闲裤，促销员小刘一条接一 条地拿裤子给他看。 促销员：“您看这条怎么样？” 赵先生对着镜子前后左右照了照：“还行，穿上挺舒服的。” 促销员又拿出另一条裤子：“这里还有刚到的一种款式，您试 试。” 赵先生换上裤子对着镜子：“这条也还行。” 促销员又拿出另外一条：“这条面料是进口的，就是价钱稍贵了 点。” 赵先生又换上这条： “到底哪一条好呢？也许应该叫上女朋友帮 我参谋一下。” 促销员打断赵先生的联想： “我觉得这三条都挺适合您的， 要不， 您再看看这条。” 赵先生：“是呀，都挺好的，但我没有很多