专卖店的终端硬件管理

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1、专卖店的终端硬件管理 祁山东 为什么要进行终端硬件的管理？ 1营销环节竞争的几大要素中，渠道竞争的重要性日益凸 现在的市场（营销）竞争已经不再是靠优质的产品就可以包打天下了，因此诞生 了 4P 、6C 等竞争理论，竞争的环节越来越多，而渠道的建设与管理是目前商家竞争的 一个重要手段。能否建好与管好一个好的渠道网络，成了商家之间能否在竞争中立于 不败之地的关键。 2终端竞争是渠道竞争的核心环节 现阶段渠道竞争也由从一开始的经销网络的开发，下沉到了终端的开发于维护， 终端作为渠道网络结构中的最终端，作为代表企业零距离接触消费者的一个窗口与分 销通路，被各厂家赋予了越来越多的竞争职责，因此终端在这种

2、大环境下职责逐渐地 膨胀起来，终端管理也相应得到了长足的发展。 3终端硬件竞争是终端竞争中的重要组成部分： 我们都知道，现阶段，业内抓好终端的管理的方法主要有两种：就是“一手软 （软件管理）一手硬（硬件管理） ” ，因此终端硬件管理便成了厂家在终端决胜的关键 词。 什么是专卖店的终端硬件？ 定义： 两个角度去看终端硬件： 1从消费者的角度看： 终端内可看见的物体的总和：主要为以下几个硬件要素： 产 品类 装 饰类 宣传 类 基 本陈设 类 氛 围营造 类 导 购类 其 他 产 品、产 品上柜 组合及 模特陈 列等。 门 头装饰， 店内布 局、店 内装修 等。 DM、 POP 等。 桌 椅，饮

3、水设备 等其他 基本陈 设。 插 花、布 艺，窗 帘，音 乐等。 导 购人员 形象、 产品手 册等。2从厂家门店管理的角度看： 终端硬件就是以方便顾客购物为主、有一定管理指标考量的物体总和： 终端诞生的理由与存在的价值勿庸置疑就是实现商品交换，因此终端硬件与硬件 管理产生与存在的理由主要就是方便顾客购买产品。因此终端硬件其实就是厂家站在 满足消费者需要的角度，按照一定的标准组合起来的客观存在的物体总和，主要包括 下列几大要素： 项目 满足消费者需求的指标举例（这些指标只是参考） 门店的位 置 1.交通：方便。 2.大小：合适。 产品类 1.产品：款式足够。 2.产品组合（陈列）：搭配精巧，新颖

4、别致等。 装饰类 1.门头装饰：典雅，端庄。 2.店内布局：合理流畅， 3 店内装修：简练时尚等。 宣传类 1.DM：小巧易读，2.POP：鲜亮、大气等。 基本陈设 类 1.桌椅等其他基本陈设：周全、体贴，外形好看等。 氛围营造 类 1.插花、布艺，窗帘，音乐：轻松、舒适等。 导购类 1.导购人员形象：亲切得体。 2.产品手册：全面细致易读等。 服务类 1.皮尺：干净，规范、好看。 2.裁减区：专业、干净。 3.试衣间：宽敞，明亮、方便。服装专卖店终端硬件管理都包括哪几个块面的内容？ 服装专卖店的终端硬件管理主要有以下几个块面步骤及内容1 调查与分析： 这个阶段的工作主要是通过对竞争对手，消费

5、者需求以及企业品牌定位需要等因 素的调查与分析，使得硬件标准设计更加吻合企业的品牌定位，吻合消费者的实际需 要，吻合当前的竞争环境。简单来说就是要明确： 1 调查与分析： 这个阶段的工作主要是通过对竞争对手，消费者需求以及企业品牌定位需要等因 素的调查与分析，使得硬件标准设计更加吻合企业的品牌定位，吻合消费者的实际需 要，吻合当前的竞争环境。简单来说就是要明确： 购买本店产品的都是哪些人：他们的文化素质，心理特征，他们对终端门店 硬件是怎样一种认识，他们喜欢什么样的门头装饰，他们喜欢什么样的购物环境，他 们喜欢什么样的导购方式，他们喜欢什么样的室内装饰等。 终端硬件和最终还是要满足目标消费者的

6、喜好，因此终端硬件适应性调查 一定要对消费者对终端硬件的需求做足够的了解与合理的把握。 我们的品牌定位是什么：我们的门店装修是否和我们的品牌定位相一致，是 否与我们的品牌诉求相一致，是否与我们的个性相一致等。 终端作为企业的企业形象、品牌形象、产品形象与目标消费者的最直接的 沟通场所，终端的硬件执行标准一定要考虑准确、得体地传达品牌、企业以 及产品形象这一功能。 竞争对手的硬件标准怎样：目前市场流行的终端硬件标准，目前主要竞争对 手终端硬件各项指标，目前主要竞争对手在终端硬件方面的优缺点等等。 一个最省事的终端硬件标准设计方法就是：研究主要竞争对手的终端硬件 标准，然后跟随或者超越它。 当地的

7、消费水准如何： 当地是否具有充足的消费能力，当地消费能力支撑多 大规模的终端，当地的消费者的硬件需求及消费水准处在什么水平等。 当地的消费水准不仅要支持我们开一个相当规模的专卖店，同时当地目标 消费者对终端硬件的认识与需求水准又同样决定着我们要怎样地设计我们的终端硬件标准。 企业及终端运营商（有时候是加盟商）的资源现状等：公司是近期否有足够 的资金在当地进行某种规模的硬件投入，加盟商是否有足够的资金投入硬件的投入等。 2 终端硬件的执行标准设计： 终端硬件标准设计原则： 在经过了上述的调查之后，便可以结合企业的竞争策略来对终端硬件进行标准设 计。一般来说终端硬件标准设计有如下的原则与内容： 1

8、) 品牌挂接原则：与品牌形象，产品形象、企业形象形成良好的挂接，以避免 发生在豪华庄重的终端诉求儿童用品品牌的笑话。 2) 竞争性原则：终端硬件的标准设计也一定要有竞争性，终端的地理位置，终 端的规模大小，终端内部的环节营造等硬件环节都可以通过精心的筹备与管理，形成 对主要竞争对手的超越，使得企业在终端硬件方面对对手形成一定的优势与压力。 3) 差异化原则：终端硬件目前虽然比较容易被模仿，同时国内各品牌厂家终端 硬件的同质化现象也很严重，但是终端的硬件仍是有着很大的创意空间，进行差异化 的改造与突破。 拿笔者楼下的两家便利连锁店来举例说明： 一产品组合与陈列的差异化：KK 店就根据小区周边缺乏

9、菜市场，小区年轻人又较 多喜欢快餐等习惯，就在熟食产品储备与陈列上，充分考虑到了消费者的需求，加大 了品种储备，同时将其陈列在大门的入口出的结帐口，用一个干净的红色的塑料筐盛 放，既显眼又亲切。博得了不少惠顾，并且使得本人在家一想到买熟食时，就想到那 个红色的小塑料筐。而另一家的 SHJ 店则因为没有这样的品种储备与陈列很少博得这 方面的青睐。 二：购物环境的差异化：最近上海持续高温，KK 店还因为空调较好，比那家空调 一般的 SHJ 店多赢得了不少客户，这些细枝末节的事，虽然都很琐碎，但是却对最后 的销售业绩产生了一定的影响，重要的是，通过这两件小事，却让我一不留神成了 KK 店的忠诚客户很

10、少买东西的我从此很少去 SHJ 店。 终端硬件标准设计的主要内容及参考因素 1) 终端地址： 终端选址应该考虑如下的因素： 方便性：满足目标消费者购物的方便程度是衡量终端选址工作的最基本的指标。 适应性：与目标消费者的购买场所习惯相适应。与品牌档次相适应。传统性：选择传统商业区及卖场。 竞争性：要和主要竞争对手竞争，可以考虑抢占最好位置的原则，如果在核心商 场与街道，出于展示与竞争的考虑，可以不惜代价争取最好的位置。 经济性：考虑较好位置的同时还要考虑投入产出比，通过投入产出比的测算进行 最终的选址取舍。 变动性：现在国内很多的城市商业形态以及商业中心的发展与变化较为频繁，因 此要根据当地商业

11、区以及商业形态的变化，果断地选择新兴商区。 2) 终端面积大小： 参考因素：终端所在区域的销售预期以及投入产出比分析：可以通过商场或商区 竞争对手销量调查，以及目标销量指标来测算备选终端的投入产出比，并最终计算盈 亏平衡点以及盈亏的几率，从而协助决策终端的大小。 产品展示种类：产品展示少，则不需要很大的空间。 终端所在地竞争对手终端的大小：竞争对手的终端面积大小将直接对选址品牌构 成威胁，因此要参照竞争对手的门店大小，结合其他因素，选择合理大小的门店面积。 租赁成本及资源现状： 3) 产品陈列： 产品陈列的一般标准与标准设计的参考因素： 产品陈列作为终端硬件管理中重要的组成部分，有着非常大的创

12、意空间，总体上 说产品陈列应该遵循以下的原则与标准： 品种齐全：品种齐全表示注销的品种一定要陈列足够，同时配销品种也需要保持 适当的数量。终端产品陈列不一定要大而全，但是在做到参差有序的同时还必须做到 给人品种丰富的感觉。即使是订货，也要有样可看，千万别造成品种稀缺的感觉。 主次分明：要在终端的不同位置展示不同的产品，做到主销品种有充足的位置、 最好的位置用最好的方式去展示，销量较少的次要产品占用少量的资源。 遵循消费者的视觉及购买心理习惯： 吸引注意力：在消费者第一眼看到的地方，要有足够吸引力的产品陈列。 增加认知度：在将消费者吸引过来之后，要通过产品本身的产品说明及 DM 手册 等的配合，

13、对产品进行较为详尽的介绍（当然还需要有导购的介入） 。 强化认知度：服装类的终端可以通过模特的展示以及试衣间的开放，通过切实体验，强化消费者对产品的感性认知。 季节变化：对于那些提供季节性产品的终端以及不断有新品推出的终端，产品陈 列要有季节性的变化以及为了新品展示调整产品陈列。 干净整齐：产品陈列在任何时候都要干净整洁、及时归位。 4) 终端装饰与布局： 指标设计的总体参考因素： 吸引顾客： 强化识别 方便顾客浏览产品与购物 体现档次，适合品牌。 保持干净卫生 门脸及门头包装： 与企业 VI 系统挂接，强化形象，促进识别：终端门脸是终端的脸，同时也是终端 主销产品企业的脸，品牌的脸，因此应该

14、导入企业及品牌的形象识别系统。并通过规 范的 VI 运行增强 VI 的冲击力。 门脸及门头包装的一些指标包括：门头的大小尺寸，图案，文字等。 终端布局：例如采用流畅的 U 型，回型，睡 8 型等。 终端装修：符合消费者以及品牌定位的装修材料与装饰风格。 5) 宣传类终端硬件标准的设计参考因素 指标设计的总体参考因素： 品种少而精：不需要将终端布置得太花哨，只需要少量的精品便可以起到包装终 端以及宣传产品与品牌的目的。 陈列张贴要标准规范：DM、POP 的制作、陈列与张贴首先要规范，同时 DM 的 陈列还可以适当的创新，例如展示型 DM 陈列（一般不给客户拿走）可以花样翻新， 实行艺术化的陈列，

15、 ，而推介型 DM 陈列（客户自取）只要规范就够了。 6) 氛围营造类终端硬件标准的设计参考因素 总体参考因素:适合品牌及产品个性及考虑消费者的需要： 销售年轻人消费的产品的终端可以创造一种轻松，快乐的氛围，中老年人则偏重 于稳重，安逸，轻松的氛围的营造。 服装终端要创造一中浪漫与温馨的氛围，而科技产品的终端可以侧重于营造轻松 理性的氛围。 7) 基本陈设类终端硬件标准的设计参考因素 实用性与品牌、终端形象相结合: 桌椅等终端基本陈设类终端硬件虽然以使用为主，但是还需要与门店的装修水平， 氛围营造要求，品牌形象，消费者喜好等要素相结合，要与终端的整体硬件水平相协 调。 舒适性:用于接待的桌椅要考虑舒适性。 8) 导购类终端硬件标准的设计参考因素： 导购员的形象： 导入 VI ：导购员的着装系统导入 VI 识别，这样有利于与品牌形象很快挂接。 大方得体、亲切专业。 产品介绍手册：要求全面细致同时简便易读 3 终端硬件购置及装修 终端的硬件购置与装修执行的几个主意事项： a) 严把材料关。 b) 做好装修工程中的硬件设计标准的落实与监督。 c) 加强设计人员与施工人员的现场沟通。 d) 做好验收与督察工作。 4 终端硬件的维护管理： 终端硬件的维护管理是终端管理中重要的一环，是包装终端硬件长期保持较好运 行状态的重要保证，主要包括，终端