品牌形象设计论文：服装品牌形象在包装设计中的符号化体现

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1、品牌形象设计论文 服装品牌形象在包装设计中的符号化体现 摘要：通过讨论服装品牌形象符号化的重要作用，分析 了服装品牌形象在包装设计中显性和隐性的符号化体现， 并通过归纳例证为服装品牌的包装设计提供一套可参考的 模式。 关键词：服装品牌；品牌形象；包装设计；符号 随着生活水平不断提升，服装已不再是纯粹的物质性消 费品，更多的是作为精神性消费品来满足个性的彰显与风 格的展现。消费者的这种精神需求使服装企业的品牌化变 得日益重要。就本质而言，品牌是消费者自我实现的价值 观在生活中的一个象征，是消费者在人格上借以实现自我 的媒介1。品牌形象直接反映了服装的精神性，使消费者 更直观的了解服装品牌，并成为

2、感性消费的决定因素。因 此，塑造良好的品牌形象对于服装企业的发展具有重要意 义。 在塑造服装品牌形象的过程中，将品牌理念通过概括、 抽象、比喻等手法，进行符号化设计，把品牌的相关信息 通过符号传达给消费者，对服装品牌形象的塑造与传播起 着重要作用。符号是一个抽象的概念，一般是指图形、字母、电码语言、数学符号等，是任何可以拿出来有意义替 代另一种事物的东西，符号体系是信息运载工具，具有强 大的信息传达功能2。服装品牌形象的符号化有多项内容， 其中，包装设计是品牌形象符号化的重要载体之一，是产 品营销整体策划中品牌形象工程的重要部分。品牌的市场 定位、产品信息、服务理念和品牌的内在文化、精神理念

3、可以用形象的符号化语言，通过品牌的包装设计，实现与 消费者的无声沟通。 1 符号化在服装品牌形象塑造中的重要作用 1.1 加强品牌识别 现代服装市场中产品同质化现象日趋严重，如何在众多 雷同产品中加强品牌识别，体现品牌个性是关系企业发展 的一个重要课题。大卫奥格威认为：品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声 誉、广告风格的无形组合。由此可见，品牌本身所代表的 意义就是一种标识的手段3。而符号作为人为约定指称一 定对象的品牌标志物，可以用来表达和交流，加强品牌识 别。例如夏奈儿（CHANEL）品牌的双 C 标志，及其产品 中大量使用的山茶花和菱形格纹等，都成为象征品

4、牌形象 的符号。而此约定关系不仅要根据产品设计要素的长期积 累来建立，还需要通过差异化的设计，与同类品牌符号加以区分。索绪尔认为符号的差异比符号的意义更为重要:确 切地说,不存在什么符号,只有符号之间的差异罢了惟有 凭借符号之间的差异,才可能将功能或价值赋予符号4。品 牌形象正是通过有差别的符号化，极大地增强品牌的识别 性。 1.2 强化品牌记忆现代消费文化以符号的象征性为表现 形式，呈现出个性化选择的特征，从而促使品牌形象工程 的生产与符号体系的构架，这可以有效地引导消费。例如 走进超市，面对成千上万的商品，消费者所选择的货物， 或多或少与平时有印象的品牌有关，产品给消费者留的品 牌记忆点越

5、多，就越容易达成消费。在品牌识别符号系统 中，符号作为其产品形象的有效载体与传播工具明确了品 牌的价值归属。如 CK 品牌牛仔裤广告的大量性感海报，作 为品牌风格的符号化象征，使消费者形成对产品形象的思 维定势，加强了对品牌的理解和记忆。因此，对品牌形象 进行符号化提炼，可以为消费者提供更容易记忆的品牌认 知点，从而成为一种系统性的符号操作行为。 1.3 体现品牌文化在现代商品经济社会中，品牌已不是 产品的名称，而是一种外延极其宽泛、内涵极为丰富的概 念，已成为一种文化。品牌文化是指通过赋予品牌深刻而 丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神

6、上的高度 认同，创造品牌信仰，最终形成品牌忠诚。例如施华洛世 奇水晶品牌的标志选用天鹅，并且在产品和包装设计中也 使用天鹅造型，因为天鹅在希腊、罗马等国家的神话故事 里，象征着纯洁、力量和神圣不可侵犯。 “天鹅”作为品牌 符号代表着企业要塑造的产品形象和文化，实现了与消费 者在心灵上的沟通，从而创造了巨大的消费市场。品牌符 号让消费者产生丰富的品牌联想，这种深层次的情感体验， 能加深消费者对品牌文化的理解，产生心理依赖，从而增 加品牌忠诚度。 2 服装品牌形象在包装设计中的符号化体现 包装符号系统包括能指和所指两部分，能指是符号的显 示部分，包括形态、结构、色彩、机理等，所指是符号的 内容部分

7、，包括明示意和暗示意2。其中，明示意指的是 通过对包装的构造、形态的设计来清晰地向人们解释它是 什么，具有什么功能等；暗示意指的是由包装的形象间接 说明包装内容以外的东西，例如品牌的文化内涵、意境、 特定的价值取向等。尽管服装产品包装的物质性功能主要 是为了消费者购物后方便携带，常见的包装设计形态以手 提袋和盒子独立包装为主。但是，从符号学理论来看，符 号具有任意性，能指部分和所指部分之间不存在任何固定或普遍的概念5，并且与其它行业的产品相比较，服装产 品更具有丰富性、多样性及变化性特征。因此，服装品牌 的包装设计得以利用多样化的符号形式来展现品牌形象的 个性与差异，从而避免同质化现象。根据服

8、装品牌形象符 号系统的个性化和多样化特征，又可以将服装包装设计中 的品牌形象分为显性符号化体现和隐性符号化体现。 2.1 显性符号化体现显性的符号系统是由品牌视觉符号 直接构成的，在服装品牌形象符号系统中可以直接地传递 品牌识别信息。通过显性符号化的包装设计，消费者能较 直接地感受到服装产品与其他品牌产品间的区别，如鳄鱼 服装的“鳄鱼”标志。显性符号又可分为品牌核心符号与 品牌衍生符号。 2.1.1 品牌核心符号品牌核心符号是以经过工商注册的品 牌商标图形及文字构成的产品视觉符号，也是最直接体现 品牌识别，应用最广泛的品牌视觉符号。运用该类视觉符 号的品牌包装最易识别。国际著名的时尚品牌也大多

9、使用 这种简约的包装设计：在单色或是留白的背景色上仅印有 品牌的标志。例如施华洛世奇品牌的全部包装背景色都为 深蓝色，背景色上仅使用天鹅标志和品牌标准字。 2.1.2 品牌衍生符号 品牌衍生符号是通过品牌文化理念、品牌故事中的相关实物及概念衍生出的产品视觉符号，是较直接体现品牌识 别与品牌文化的视觉符号。运用该类视觉符号的品牌包装 较易识别，能有效地提高服装品牌形象的视觉符号系统的 应用性，体现品牌文化。这类包装设计的符号化体现主要 有 3 种形式： 1）在包装设计中运用服装产品本身的特色纹样。例如 柏帛丽（BURBERRY ）品牌的产品包装中就衍生运用了以 米色、红色、黑色与白色组成的经典格

10、纹，这种标志性的 图案广泛使用于产品设计中，已经成为柏帛丽品牌形象的 象征性符号。 2）在包装设计中运用体现品牌文化理念的图形符号。 由品牌文化衍生的相关联想形式及概念，对于视觉符号的 提炼具有重要意义6。例如安娜苏（ANNA SUI ）品牌的风 格以绚丽奢华的装饰主义和浓厚的复古气息著称，设计中 集合了大胆妖艳而迷幻的色彩。该品牌的包装以代表强烈 欲望的浅紫及黑色为主色，用红艳蔷薇纹样进行装饰，并 且将此风格的图案也衍生运用于化妆品系列的包装中。 3）在包装设计中使用品牌代言人形象，这种类型的品 牌以国产内衣和男士服装为主。使用代言人形象不仅体现 服装的穿着效果，更重要的是发挥明星效应，提高

11、品牌吸 引力和附加值，例如婷美内衣的包装使用了品牌代言人倪虹洁的形象。 2.2 隐性符号化体现 隐性的符号系统是由具有品牌风格特点的视觉符号构成， 在服装品牌形象符号系统中较为间接地传递品牌文化与品 牌识别信息。包装符号必须尊重品牌形象和服装产品特性， 通过隐性符号化的包装设计，消费者能间接地感受到不同 品牌之间的区别与不同的品牌文化。隐性符号可分为包装 色彩符号、包装结构符号和包装材质符号。 2.2.1 包装色彩符号 包装色彩符号是指能表现或象征品牌文化、品牌风格和 品牌识别的专用色彩或色彩搭配符号。作为传达心灵感受 的视觉符号之一，色彩是“能直接对心灵发生影响的手段” 7，8，在包装中通常

12、使用社会公认的象征性色彩与品牌个 性色彩进行协调组合设计。例如著名的女士内衣品牌维多 利亚的秘密(VictoriasSecret)，其包装设计采用玫瑰红与浅 粉色的条纹组合，体现了女性浪漫、性感、美丽的情感需 求和品牌的风格诉求。而男士服装品牌包装多采用成熟稳 重的深色调或无色调，童装品牌包装多采用色彩鲜艳的饱 和色调，象征儿童天真活泼的特性。 2.2.2 包装造型符号 包装造型符号是指表现或象征品牌文化、品牌风格和品牌识别的包装造型和结构视觉符号，需要品牌通过长时间 的反复使用和积累而形成。由于服装产品特性限制，服装 包装设计多采用方型手提袋、方型纸盒等，不易突破常规， 但可以根据不同服装品

13、牌的产品特色进行变化，如男装品 牌包装可用宽扁造型突出男性的硬朗大气，女装品牌包装 可用细长造型体现女性的纤秀，而童装品牌的包装可用仿 生造型设计表现童趣。 2.2.3 包装材质符号 包装材质符号是指表现或象征品牌文化、品牌风格和品 牌识别的包装材料视觉符号，同样需要品牌通过长时间的 反复使用和积累而形成。目前多数知名品牌包装采用纸质 材料，根据不同品牌的风格要求可采用不同的材质加强识 别。例如新兴的民族风格服装品牌裂帛，以印有品牌图纹 的传统牛皮纸进行包裹，并用原始的草绳捆扎，其包装方 式与材料质朴的视觉感知，作为品牌形象隐性的符号象征， 体现了品牌的魅力。3 结语在现代服装企业重视品牌形象

14、的 背景下，品牌形象符号化是加强品牌识别、强化品牌记忆、 体现品牌文化的有效方式。包装直接针对产品，又是品牌 形象的具体化、标识化，是品牌形象推出与直接传播的载 体，而消费者印象的好坏又直接作用于产品本身。因此， 选择适合的符号化形式，在包装设计中体现品牌形象是服装品牌推广的一项重要策略，是现代服装市场营销的一个 重要环节。 参考文献： 1孙夕龙.品牌建设的哲学之道M.北京：中国纺织出版 社，2007 2杨明朗，朱立红，刘平义，等.符号在包装设计中的运 用原则J. 包装工程，2002，23（5）：9-10 3包国宪，胡佳林.品牌传播的符号学解读J.大连理工 大学学报（社会科学版） ，2009，30（2）：56-58 4索绪尔费尔迪南德.第三次普通语言学教程M.屠 友祥，译.上海：上海人民出版社，2002 5石蕊，李彬彬.品牌产品视觉形象的符号表征J.商场 现代化，2007， （11）：122 6李峻，刘晓刚，曹霄洁.服装产品视觉符号系统的研究 J.东华大学学报（社会科学版） ，2007，7（3）：220- 225 7陆红阳.包装设计色彩M.南宁：广西美术出版社， 2005 8刘莹.现代商品包装的色彩隐喻探析J.包装工程， 2009，30