公寓式酒店项目策划

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1、1 前 言很荣幸受公司或房地产开发有限公司邀请，本着资源共享、交流合作的 原则，根据目前的市场调查情况，本项目地段本身的特点，我公司项目小组 深入细致研究分析，经过独具匠心的策划，把该项目暂定名为“名人家园” ， 以下简称“项目”，就此发表关于项目定位、企划行销、售后服务等方面的见 解和建议，以期共同探讨。但愿我们辛勤的劳动和智慧，能换来你们丰硕的 收益。本项目策划报告将从以下几个方面对此进行分析和阐述：第一部分 项目调查分析；第二部分项目定位；第三部分项目行销建议； 第四部分项目售后服务建议。 2 目 录 第一部分 项目调查分析第二部分 项目定位 第四部分 项目售后服务建议产品理念： 第一部

2、分 项目调查分析3 （一）房地产总体状况2004年房地产价格同比上涨了13，其中住宅价格上涨11。房地产 价格的较快上涨暴露出的正是房地产市场供求的新矛盾：2004年，全国房 产销售面积同比增长19（其中商品住宅销售同比增长30） ，大大快于竣 工面积9.5的增长速度，表明在宏观调控措施相继发生作用后，市场需求 仍然比较强劲。在宏观调控措施和市场自调节的双重作用下，第四季度房地 产投资和需求的增长幅度平稳回落，供求关系得以改善，但房产价格仍上涨， 全年的平均涨幅更远远高于上年4.75的上涨幅度，房地产市场呈现出如 下特点： 1、房地产市场井喷式需求将向常量需求转化 业内专家认为在提倡科学发展观

3、的今天，类似前些年由于城市大规模开 发与拆迁促发的房地产繁荣景象已经不复存在，房地产井喷式需求将转化为 常量需求。预计2005年房地产投资将比2004年有所下降，增长率为15%- 18%之间。 2、房地产企业将进入质量和品牌成长时期 根据商品房成交结构和分布分析，商品房全部适销阶段已经完全成为过 去，而品牌产品和品牌开发商已经开始闪现。据专家预测，2005年有20%开 发商的产品依然是非常畅销，并且他们产品的价格依然会有上涨空间。中国 房地产的空置房率将表现为结构化和差异化的特征，而房地产产品和品牌将 呈现集中化的倾向。3、房地产行业形象再造是企业生存的关键随着房地产行业快速发展，房地产行业消

4、费者投诉数量一直处于居高不4 下的状况。房地产开发商和运营商在事业极大发展同时，却没有得到相应多 的社会和消费者的尊重。专家们认为在即将来到的房地产调整期中，房地产 行业消费者形象再造将凸显其重要性和紧迫性，它是房地产行业是否能够继 续健康发展的关键，也是房地产企业是否能够在竞争中生存的决定因素。 4、未来房产市场潜在需求依然旺盛 从潜在需求看，我国现有城镇居民 4.9亿人，到实现“全面小康”的 2020 年，我国城市化水平将达到 55-60，城镇居民将增长到亿至 8.5亿人。 在此期间约有 3-3.5 亿左右的新增城镇人口 需要解决住房问题。另一方面，原有城市人口同样存在改善住房条件的 需求

5、。2003年末中国城镇居民人均住房面积为 23.8平方米。初步测算，我 国 2020年城镇居民的人均住房面积可能要达 35平方米。也就是说，每个城 镇居民的人均住房面积要在目前基础上再增加 10平方米以上。国家发改委 在近期一份有关房地产行业的报告中预测：在未来几年里，住宅开发将呈下 降趋势，办公楼、商铺、休闲地产等商用物业开发将升温。 随着住宅开发竞争加剧，利润减薄，风险加大，国内地产商进入一个战 略重新定位阶段，相当多的公司开始选择进入新兴领域，开发有市场前景的 新产品。 二 烟台房地产市场调查分析 （ 一 ） 烟 台 房 地 产 综 述 烟台作为全国首批 14 个沿海开放城市之一，从战略

6、上重视对外开放， 全面提高对外开放水平，最大限度地融入全球资源和市场体系，充分发挥 区位、基础设施、资源、产业和人缘优势 。5 2000年以来，烟台市房地产投资势头可以说是突飞猛进，投资额直线 上升，房地产开发投资快速增长。 目前，国有、私营、外商、港澳台等 投资主体是房地产投资资金的主要来源。外商及港澳台房地产投资额快速 增长，表明境外投资商继续看好烟台市房地产市场的发展前景。 在诸多 利好因素和相关政策的影响和推动下， 烟台市房地产开发投资呈现出良 性发展态势，基本形成投资、开发、销售 、再投资的良性循环。 （ 二 ） 烟 台 房 地 产 开 发 现 状 2004年烟台市房地产开发投资快速

7、增长，全年完成房地产开发投资 95.16 亿元，增长 32.6%，其中住宅投资 69.63 亿元，增长 41.7%，占整 个房地产开发投资的 73.2%。房屋施工面积 844.54 万平方米，增长 19.2%， 其中住宅 647.92万平方米，增长 22.3%；房屋竣工面积 226.66 万平方米， 其中住宅 168.336 2004年，烟台市房屋销售价格上升 6.1%，比 2003 年涨幅高出 3.9 个百分点，这是自 2001年以来涨幅最高的年份。 2004年烟台市房地产施工面积突破 800 万平方米，竣工面积 390万 平方米，实现商品房销售面积达 400 万平方米，销售面积首次超过竣工

8、 面积。从全年房屋销售价格走势情况看，一季度比同期上升 4.6%，二季 度上升 6.2%，三季度上升 7.0%，四季度上升 6.7%，全年呈平稳上升态 势。7 小结： 2004年市政府加大了城市建设力度，市民的生存环境明显改善。2005 年，烟台市房地产业将继续保持快速增长的态势，房地产价格稳步攀升的格 局不会改变。有关人员分析，2004年，烟台市荣获“最佳中国魅力城市” 、 “中国人居环境奖”等荣誉称号，2005年，良好的投资环境、居住环境将 会吸引更多的外来人口，使得房屋需求量增加。而且，随着住房二、三级市 场的放开，为人们买房提供了更广阔的余地，也为今后房地产业的发展提供 了巨大的空间，

9、为房价的攀升带来动力。 （三）烟台市房地产物业形式发展现状 1、住宅市场发展现状8 从烟台房地产发展进程上看，整个住宅市场对整体房地产的影响是人 们最为关心的话题。住宅开发量 2000 年以后迅速增加。从整个住宅市场 开发上，基本上呈现高、中、低档住宅并行开发的特点： 2001年以前，普通住宅开发主要以中低档为主；近两年相继开发了很 多中高档住宅，尤其以滨海路一线出现了很多中高档的海景住宅。随着 2000 年以后烟台经济的迅速发展，这种中高档住宅越来越多。由于滨海 路的正式通车，临近海滨的地块越来越稀缺，很多人把生活在东部海滨作 为自己生活的梦想。这使滨海路一线的住宅价格直线上升，最贵的个别住

10、 宅户型问鼎一万元，但仍然可以受到很多有钱客户的青睐，滨海路一线地 带将逐步形成富人区。 同时，在幸福地区大量开发低档住宅项目，工薪阶层和小商人购买商 品房比重相对较大，使这里形成了一个工薪阶层的聚集地。对于目前烟台 来说，在土地以及各项政策相对不健全的条件下，利润空间相当大，因此， 很多开发商瞄准了这一市场。 烟台是最早开放的港口城市之一，本地有很多富人，他们靠养殖、黄 金、金融证券或走私发家。同时，烟台市公务员可以成本价购买住房，政 府公务员有 2-3 套住房不算新鲜事。而烟台的私营企业做贸易往来的较少， 主要集中在生产加工和商品买卖，这样就造成中高收入的白领阶层相对较 少。这个特点也可以

11、通过目前烟台市房地产开发产品深刻体会得到。但随 着市政府加大招商引资，进一步膨胀中心城市的政策推动，中产阶级在不 断增加，从烟台市经济型轿车的私人占有率上可以看出，这一部分消费者 主要集中在中青年人。因此，越来越多的出现东方巴黎这样 3000-40009 元/的中档住宅。 从普通住宅的发展趋势上看，由于人们生活水平的提高，消费观念的不 断转变，越来越多的中青年人成为购房的主力军。而这一部分人已经不再只 停留在有房住，他们更注重生活品位、生活环境和住宅的各项指标。因此， 发展中高档住宅，充分挖掘中产阶级的购买力成为未来开发商的重点，针对 这一部分人群开发与之符合的产品形式，尤其是一些有特色、性价

12、比较高的 规模性社区，会有很大的市场发展潜力。 2、别墅市场发展状况 从烟台市整体别墅市场来看，别墅的供应量和需求量并没有表现出活 跃态势。从别墅供应上，仅有临近滨海路的几个项目有部分别墅。如银河 怡海山庄有部分联体别墅；贵族城项目是目前烟台市别墅供应较为集中的 社区。原有的独体别墅是一个新加坡投资商所建，基本上滞销；去年全盘 转让给三水置业后，全部建成联体别墅，价格在 5000-6000 元/平方米。 销售状况并不理想。从目前烟台市别墅市场看，别墅开发项目市场反映冷 淡。 分析其中的原因，我们认为有四个： （1） 别墅属于高端住宅市场，价格高，面积大。目前烟台临海别墅 基本上可以销售到 80

13、00-9000 元/，甚至更高。客户群体相对较少。 （2）烟台目前别墅较少，别墅区没有形成区域。少量社区内供应别 墅，如果房型、位置较好销售状况比较良好。 （3） 目前烟台市供应别墅没有实现功能性、配套性、规划性较强的 产品，虽然价位较高，但品质没有与价位相适应，因此，对于追求高品质10 的高端客户，满足不了他们的需求。 （4） 临海别墅的客户常规上可以有两类，一类是有钱的本地人，第 二类是旅游产业带动的休闲度假或投资者。而这两点对烟台别墅市场都不 适合。首先烟台本地虽然有钱人很多，但相对比较保守，甚至有很多人不 愿意显富，因此，对于目前较为稀少的别墅，没有购买打算；而旅游产业 并未形成的烟台

14、，目前也很难留住外地的置业高端客户。 从长远发展上，别墅市场在烟台市还是有一定发展空间的。首先，随 着招商引资的不断深入，外来人口不断增加，外来人口很多高端客户会带 动本地消费观念的改变，高端市场会逐步形成。而滨海路沿线土地逐步稀 缺，这是建设高档社区的最可贵条件。 3、写字楼市场发展状况 烟台市写字楼市场发展比较滞后，目前还没有一个很成型的供应和需 求。由于烟台目前进行贸易往来的公司较少，因此写字楼市场还没有形成。 但通过市政府对烟台市的规划，芝罘区将建设成为一个商业、办公、居住 繁华区域；而烟台市政府决心将充分利用起本市资源，把烟台建设成全国 性甚至国际性的大型物流集散地，这样会有越来越多

15、的贸易公司、各厂家 商家办事处等进驻烟台，从而对烟台的写字楼市场起到巨大的带动作用。 目前，烟台在售的写字楼项目并不多见，而其中价格相对某些住宅还要 便宜，主要是提供客户投资之用。如东方巴黎的写字楼价格卖到 3800元/， 而且都是小户型，主推 SOHU 办公，销售状况较好，去年 12月份开盘，目 前已经全部售完。可见开发商对写字楼的期望值并不高，做尝试而已。 4、零售商业市场发展状况11 投资零售商业市场是 2000 年以后烟台市逐步被接受的另一市民置 业 形式之一。由于烟台市居民人均储蓄指标并不低，说明居民消费潜力很 大。随着股票市场的逐步低靡，银行利率的下降，市民逐步把眼光投到商 铺投资

16、上。而在烟台，芝罘区商业相对比较发达，很多人由于已经拥有 1-2 套的居住住房，所以，在芝罘区进行商铺投资逐步成为热点。从东方 巴黎的商铺销售状况可见一斑。该项目步行商业街 1000 多个铺位，价位 从 8000-22800 元，全部售完。而目前正在销售的财富广场和九隆街项目 销售状况也十分火爆。从物业发展上看，随着芝罘区商业中心区的形成， 零售商业物业形式还会有一定的发展空间。 小结： 从各种物业形式上来看，烟台市未来的物业形态分布区域特点应该是 以滨海路为轴心向南进行发散，形成阶梯带状分布区域。 从各种物业形态的发展趋势上看，由普通住宅向中高档住宅项目发展， 开发具有特色的住宅小区、商业、写字楼。增加中档产品供应， 3000- 4000 元/的住宅进一步增加；对于滨海路沿线的海景住宅，以开发高档 别墅区为主。写字楼从目前的投资、 SOHU 办公到真正的公司购买至少还 需要 2-3 年的时间来引导和过渡；对于零售商业地产投资尽管目前较热， 但缺乏规范性。零售商业会通过洗牌调整后真正步入发展轨道。 总结 从