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1、第 1 页 共 6 页 生鲜电商策划之七大消费场景触点设计 文/上海某策划公司首席电商策划总监 王鹏飞 13916245475 我们的时代已经进入了“移动互联时代” ，生鲜电商因之而更具发展前途；消费场景作 为移动互联时代的“关键词” ，因与用户消费的时间、地点、关系人等相关而更具“商业价 值” ，生鲜电商可以更多关注到与“精美食材”相关的消费场景，关注到与“美食消费”相 关的消费场景，关注到与“美食消费”相关的服务场景；深度关注生鲜食材及美食消费场 景，生鲜电商将因之提供“更高价值用户体验” ，提供“更高消费价值” 。 生鲜电商的“消费场景”大多与用户的“食材消费及美食消费”有关，和用户所处
2、的 环境、身体状态等相关，我们大体可以把“生鲜美食”的消费场景划分为个人独处日、朋 友聚会时、家庭聚会时、节日庆祝时、功效美食日、互动分享时等场景；我们在关注“生 鲜消费场景”的同时更应关注到“场景的触点设置” ，设置好生鲜电商与消费场景的“触点” ，积极引导用户的“生鲜电商”消费，与生鲜电商高效互动。 场景一、个人独处日 个人休闲时 用户在个人独处时往往倍感孤独，希望能享受一些美食，一方面享受美食，一方面可 以让自己感到些热闹， “休闲美食”便成为此时“个人生鲜消费”的重点之一；休闲时的美 食要求更优质的“食材提供” ，要求造型更加多样，希望菜谱指导更加全面，体现出用户的 一些美食情趣。 此
3、类场景的触点设置大致是：设置美食分享二维码、美食社群用户评论区、食材包装 二维码等，引导用户扫描至相关页面。 此类场景的行为诱导：1）激励用户 DIY 美食，晒晒自己烹饪美食的过程；2）用户通 过“品牌美食社群”表达自己的心情，讲述美食故事。 品尝时 用户在“独处品尝”对美食消费的要求很高，此时其希望得到更特色的食材，更全面 的烹饪指导，其更倾向于品尝一件好的“美食作品” ，而不仅仅是烹饪了；生鲜电商们给予 的不应该仅仅是“组合式食材和图文式烹饪” ，而是和明星大厨通力合作，对消费者进行深 度的烹饪指导、现场演示和烹饪服务等，这才真正是对用户的“深度美食服务” ，从单纯的 卖食材到“提供一站式
4、的美食烹饪服务” 。 此类场景的触点设置：设计美食套餐二维码、厨师汇服务券、季度服务卡等，以此引 导用户至指定页面，让用户更快捷的参与互动。第 2 页 共 6 页 此类场景的行为诱导：1）引导用户在选择菜品时选择相应的“厨师烹饪服务” ，推动 “菜品+服务” 组合式购买；2）引导用户 DIY 美食，适时分享，吸引其周边更多圈层人士 参与。 场景二、朋友聚会时 聚会开心餐 朋友聚会时大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同时“小秀一下个 人的厨艺” ，同时展现一下朋友的情谊，这些都是“聚会开心餐”的重要因素；用户此时不 但希望买到优秀的食材，更希望食材多一些乐趣，多一些情调，多一些特色
5、，当然也希望 得到一些更好的烹饪指导服务；此类的食材不但要求精美，更要求“烹饪出乐趣” ，表达出 情谊，再加上必要的烹饪指导服务。 此类场景的触点设置：设计网站“美食预订卡” 、 “厨师服务卡”等，以此拉动用户的 多次食材消费及美食定制。 此类场景的行为诱导：1）引导用户在网站订购“美食组合套餐+大厨烹饪服务” ，提 供定制式服务，同时鼓励其分享美食烹饪过程，抒发个人美食情怀；2）引导“社群”中同 组成员的互动，以美食兴趣为基础，引发其它成员的互动参与，创造“美食口碑事件” 。 主题情怀饭 用户此类消费场景与“朋友聚会”场景不同之处在于，其往往带有商务、组织等特定 主题，如个人家庭商务宴请、公
6、司家庭式小聚会等，其更具有“主题美食”特点，美食宴 请更多的是服从交际要求、商务要求等；生鲜电商对其提供美食时更应侧重提供“主题餐 食” ，提供组合式套餐，根据主题特性确定套餐级别、套餐品种等，同时必要时提供“大厨 定制服务”以确保优质美食。 此类场景的触点设置：设计专属主题美食二维码、大厨服务卡、年度大厨服务券等， 凸显用户的私人定制感，突出用户的“大厨服务” ，推动用户多次消费。 此类场景的行为诱导：1）引导用户进行“定制主题美食” ，提供从组合美食套餐到大 厨烹饪等一站式服务；引导客户秀美食、晒过程、多定制；2）积极引导客户从单次美食定 制消费向以“大厨服务卡”为代表“年度烹饪服务”过渡
7、，拓展“大厨烹饪”年度级多频 次服务。 场景三、家庭聚会时 团圆饭 “团圆饭”是国人比较关注的生鲜消费场景，也是多数生鲜食材、水果等消费最多的第 3 页 共 6 页 场景；家庭成员聚会在一起，厨艺好的会单独购买时蔬水果等，而厨艺一般的家庭会“叫 厨上门”等，不一而足，而无论怎样，用户总是希望食材更加新鲜，美食更加可口，同时 匹配个人饮食爱好及口味。 此类场景的触点设置：设计用户“家庭美食”订购卡、 “主题美食卡” 、 “会员优惠券” 等，推动用户的主题美食选择、多次会员互动等。 此类场景的行为诱导：1）引导用户订购“家庭团圆餐” ，对于需要“现场烹饪”的用 户可以提供“大厨上门”等服务；2）引
8、导用户积极“晒图秀情怀” ，通过微社区、主题群 落等晒幸福，表达深厚家庭情感，以强化“家庭用户黏性” 。 场景四、节日庆祝时 个人纪念日 每个人都有自己的独特纪念日，或者是结婚纪念日、孩子生日等，或是迁居、发财等 纪念日等，每个纪念日都饱含着深厚的个人情感，纪念日美食自然成为“最具个性化、特 色化”的表达方式；纪念日美食不但需要针对个人特色的订制，如日期雕刻、造型设计等， 而且涉及到个人口味、用餐人数等，这需要极大的个人定制，同时需要提供烹饪指导或者 现场烹饪服务，这也是生鲜电商极具发展潜力的一块业务；生鲜电商可提供“个人纪念日 美食定制” 、 “纪念日美食烹饪服务”等，销售菜品、定制烹饪服务
9、、主题设计等一站式提 供。 此类场景的触点设置：推出个人纪念日美食卡、烹饪服务年度卡、主题美食二维码等， 一方面让用户更多次的消费“纪念日美食” ，增强其美食消费黏性；另一方面推动其年度美 食消费，提升锁定其美食需求。 此类场景的行为诱导：1）积极引导个人进行“定制式服务” ，一起购买集合菜品及 “厨师烹饪”服务；2）积极引导客户从单次的“纪念日消费”向年度纪念日消费发展，可 以销售美食年度卡、季度卡等。 重大节日时 重大节日指的是国家的法定节假日及周末等，根据一项 800 人的美食调查，很多美食 用户有周六、周日食材消费及法定节日集体消费的特点，其往往是二人世界聚餐、节日美 食聚餐等；此时用
10、户的食材选择更倾向于季节蔬菜水果、当季新鲜菜等，这需要更多的新 鲜菜谱、组合菜系等相配合，同时结合节日主题进行创新，如果涉及到食材创新，也会涉 及到菜品烹饪服务。 此类场景的触点设置：推出“个人纪念日美食卡” 、 “纪念日套券” 、 “主题美食二维码”第 4 页 共 6 页 等，让用户使用更方便，让用户更多频次的使用。 此类场景的行为诱导：1）生鲜电商可以从“新鲜时令菜”上市入手，与重大节日主题 相配合，共同推进相关“会员卡券”的销售，引导客户从单次消费向季度买卡、年度买卡 等发展；2）对于具有个人特色的生鲜美食定制，电商可以提供“大厨烹饪”服务等。 场景五、功效美食日 提升体质时 每个人都有
11、身体不好的时候， “亚健康”状态在北京、上海、广州等一线城市还是比较 普遍的，而“食疗”理念早已深入人心，大部分的生鲜电商都已经涵盖了一些食疗菜谱、 食疗食材等，但各品牌对于“食疗场景”的挖掘还远远不够；我们可以从身体亚健康程度 进行细分，分为浅层次、中层次、深层次和重层次，从而配备不同食疗菜谱和不同食疗食 材，针对不同体质人群提供不同菜谱及食材，做深、做细、做精“食疗”美食。 此类场景的触点设置：设置“亚健康测试码” 、 “食疗美食码” 、 “食疗社群服务卡”等， 以此引导用户自主测定健康状况，亮化“功效美食” ，实实在在的创造“功效美食体验” 。 此类场景的行为诱导：前期可引导客户点击“亚
12、健康测试码”等，自查自测身体状况， 从而选定食疗菜谱；中期引导客户从单次食疗向持续关注身体健康、销售季卡年卡等发展， 提升“食疗社群”的用户黏度。 场景六、互动分享时 网络秀 用户享受美食后，总会乐意分享自己的“美食作品” 、 “美食感受”等，通过网络晒自 己的美食作品，通过社群表达自己的美食情怀，通过反馈其它用户的评价寻找同类兴趣、 同类爱好的人群。 “网络秀”的方式有多种，可以晒美食、秀厨艺、讲故事，可以讲菜谱史、 讲美食人物志、谈改善，也可以呼朋引伴，和其它用户共建“小组” ，发挥自己的美食特长 等。 此类场景的触点设置：设置社群会员二维码、会员卡积分奖励等，一方面激发会员分 享积极性，
13、一方面给优秀分享以激励，从而提升会员分享积极性。 此类场景的行为诱导：1）通过社群会员二维码，将深度关注每个美食用户的行为，从 食材烹饪、美食烹饪、现场直播到餐后评价等全程记录，同时开放用户互动，这样既留下 用户的美食足迹，又引发其它用户的围观传播，一举数得，生鲜电商须积极引导用户使用， 必要时给她购物优惠折扣等；2）引导用户积极参与美食创造、美食分享等，与其会员积分 挂钩，优秀者提升其会员级别，良好者增加其会员积分，让用户的每次参与都有其反馈激第 5 页 共 6 页 励。 线下欢 随着“生鲜 O2O”大潮的迅猛推进，优秀生鲜电商已经开始推进 O2O 拓展，线下建 设美食官网、移动商城等，线下
14、建设体验终端、呈现美食情境等，线上线下的统筹协同旨 在强化生鲜用户的“高品质体验” ；用户的线下美食分享多数集中在会员活动时、主题聚餐 时、同城交友时等，传递美食价值、表达欢乐心情等应该成为“用户分享”的主旋律，而 用户分享大多也是通过厨艺交流、食材共享、大厨指导等方式来实现的，这需要生鲜电商 更多的加强引导。 此类场景的触点设置：设置同城社群码、主题活动码等，一方面扩大社群活动影响力， 另一方面提升会员主题活动参与度，更好的促进会员互动。 此类场景的行为诱导：1）积极引导用户通过扫描“主题活动码”等参加线下活动，以 更好引导用户参与活动，便于后期对会员足迹进行深度跟踪管理；2）线下活动时引导
15、用户 积极参与“社群分享” ，提升社群活动影响力，提升社群内容质量度，同时带动其它用户的 有效互动和快速分享。 场景七、联合促销时 “联合促销券”发放 生活中我们经常碰到这种情况，我们收到多种“联合促销券” ，如一张生鲜网站优惠券 +一张电影票（一张洗浴票、一张超市优惠购物券）等，优惠力度都挺大，但需要我们 “同时消费”时才能使用，其是捆绑在一起的，用户会根据自己的生鲜购物需要、其它方 面购买/享受需要等做出自己的选择；这就要求生鲜电商在选择合作者时，就要针对自己用 户的分层分级特点，选准自己的目标客户，推进“分层式联合促销” ，针对喜爱电影的用户 推送“美食券+ 电影票” ，对于喜爱运动的用
16、户推送“健身体验券+生鲜优惠券” ，用户接到 这些“联合促销券” ，自然愿意去消费了。 此类场景的触点设置：推出“美食联合优惠券” 、 “关联服务优惠券” 、 “联合促销二维 码”等，根据前期用户消费金额、购买品类等界定联合促销的品类，让用户扫码即可进入 使用。 此类场景的行为诱导：1）积极引导用户进行“联合优惠券”的扫描，扫描后先要关注 “生鲜电商微信公众号”才能使用“联合优惠券” ，引导用户积极关注生鲜电商的“微信公 众号” ，扩大公众号粉丝量；2）引导用户扫描“联合促销二维码” ，引入更多相关业态的合 作者，也可帮对方引流，共同扩大粉丝量，提高粉丝活跃度。第 6 页 共 6 页 作者：王鹏飞，上海某策划公司首席电商策划总监，全国管理咨询师、全国经济师、 全国高级营销人员， 商业评论 、 经理人等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者， 天下网商 、 卖家 、 销售与市场等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作 者， 艾瑞网 、 派代网 、 梅花网 、 全球品牌网等多家互联网网站专栏作者。个人微 信号：wind53880，咨询策划事务请联络：1
