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1、课程名称：市场营销学 学号：1002114121 姓名：王礼祥 成绩：日期：2012 年 12 月 15 日 1 娃哈哈饮品在超市发学院路店的营销调查分析报告1、调查简介1、调查目的根据市场营销学课程要求，在学习市场营销理论的同时，应联系社会实际，和实践活动相结合，将理论与现实相结合，在实践中更深刻透彻的掌握理论知识，学有所用。此次针对娃哈哈饮品的市场营销调查就是对理论学习的运用。通过对娃哈哈这个品牌的市场调查，掌握营销学中有关产品、市场、定价、促销、竞争相关理论，熟练运用营销学中的资料调查收集方法、市场调查等方法，对娃哈哈的相关产品在超市发学院路店的营销状况做具体的了解，并系统的认识它的产品
2、和产品组合、品牌、促销策略。同时在亲身经历的过程中，进一步提高自己的实践能力，信息收集能力，问题分析能力。2、调查项目主要以娃哈哈饮品的价位调查和节日促销价位为主，兼调查其品牌名称，商标，包装和同类产品组合及其竞争者的对比。玩哈哈饮品产品价格品牌包装组合一般价格促销价格课程名称：市场营销学 学号：1002114121 姓名：王礼祥 成绩：日期：2012 年 12 月 15 日 2 3、调查方法直接观察法：即由调查人员在现场通过观察并记录被调查产品的价位，包装，产品名称在货架摆放的位置，还有与同类产品的价位差别，摆放位置差异。4、调查地点地点：超市发学院路店。5、日程安排5 月 15 日，对超市
3、发学院路店内娃哈哈饮品的分类和价位进行了解和记录，同时观察在货架的位置和同类产品组合情况。5 月 22 日，比较 15 日产品品牌变化，价格促销变化，货架排放位置数量变化。5 月 29 日，6 月 5 日，针对儿童节前后娃哈哈儿童类如爽歪歪、乳娃娃、益生菌酸奶等饮品价格的变化，和产品组合变化。6 月 12 日，6 月 16 日，针对端午节前后，一般饮料如茶类饮料促销价格变化，产品组合、包装、品牌种类多少的变化。二、调查报告内容及其分析1、产品情况1.1 娃哈哈产品概况娃哈哈饮品按其成分的不同总共分 13 中产品，分别为饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、利乐包系列、茶饮料、功能饮料、Hello-
4、c 系列、哟哟系列、植物饮料、凉茶饮料。1.2 娃哈哈饮品在超市发的主要销售产品包及其包装饮水用类：娃哈哈纯净水（500ml） ；乳品类：娃哈哈 AD 钙奶(220ml，4 瓶装)；爽歪歪酸奶（200ml，5 瓶装；125ml,5 瓶装） ；乳课程名称：市场营销学 学号：1002114121 姓名：王礼祥 成绩：日期：2012 年 12 月 15 日 3 娃娃酸奶（220ml,5 瓶装；100ml,5 瓶装） ；益生菌酸奶（200ml,5 瓶装；125ml,5 瓶装） ；果汁类：娃哈哈番石榴（500ml;1.5L） ；葡萄果汁（500ml） ；茶饮料类：娃哈哈冰红茶（500ml） ；柠檬茶(5
5、00ml)；柚子茶(500ml)；果乳饮料：营养快线(500ml;350ml)；1.3 产品品牌品牌：用来识别产品或企业的某种特点的标志，由名称、术语、记号、图案等组成。娃哈哈饮品在超市发学院路店内的销售产品品牌均为统一的娃哈哈字样。从娃哈哈饮品在超市发销售的产品上可以看出娃哈哈采取的品牌策略是：1) 统一品牌策略：在所有饮品的包装上均有“娃哈哈”字样。2) 品牌推展策略：各类饮品在“娃哈哈”字样的基础上有些又通过扩展使用新的名称如“娃哈哈营养快线” “娃哈哈爽歪歪酸奶” “哇哈哈乳娃娃” “娃哈哈益生菌酸奶”等等。1.4 从超市发内销售娃哈哈产品状况对娃哈哈部分产品生命周期的分析产品生命周期
6、：是指产品从进入市场开始到推出市场为止的周期性变化过程。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。超市发内的货架上所摆放的娃哈哈饮品的饮用水类以娃哈哈纯净水为主，而其他的如娃哈哈矿泉水、苏打水则没有在超市发销售的考虑范围之内，而在旁边其他的矿泉水如农夫山泉等则大量的被摆放。这说明，娃哈哈纯净水较其矿泉水而言具有更大的市场份额，已经处于一个高速成长期甚至成熟期的产品。而娃哈哈矿泉水、苏打水则由于是采取跟进的策略，处于投入期和成长期的产品。乳品类儿童果奶以 AD 钙奶、爽歪歪酸奶、乳娃娃酸奶为主的饮料则处于货架中层，是一个非常明显的位置，同时摆放数量也大于同类其他品牌，此外，还经常
7、以促销的形式进行销售，这表明此类产品在超市发这个小市场内已经居于快速成长期的区间内。果汁类饮料的种类占据的空间较小，而且在数次的调查中发现其摆放位置也向不太显眼处转移。与娃哈哈矿泉水的处境一样的是同类其他品牌的果汁饮料的数量远大于娃哈哈，这些说明在超市发内，娃哈哈果汁饮料也处在一个成长期内产品。茶类饮料的种类也局限于娃哈哈冰红茶，柚子茶，柠檬茶等产品，而奶茶类的哟哟系列则没有出现，而统一、康师傅等茶类饮料则占据较大的空间。这说明娃哈哈茶类饮料也处在一个成长期和课程名称：市场营销学 学号：1002114121 姓名：王礼祥 成绩：日期：2012 年 12 月 15 日 4 投入期的产品。果乳饮料
8、以营养快线为主，而像娃哈哈思慕，问候阳光等果乳饮料则没有被搬上货架，这说明营养快线这种果乳饮料已经牢牢在市场站稳脚跟，并且迅速发展，已经是一个处于高速成长期的产品。此外，我还想再说一点，就是关于前几年非常火热的非常可乐。非常可乐是娃哈哈想在可口可乐、百事可乐之外发展的中国本土可乐的产品。但是，在超市发内已找不到任何关于非常可乐的痕迹。这清楚的表明非常可乐这种饮品基本上在这里走到它生命周期的尽头或是衰退期的最后路程。1投入期：AB：娃哈哈矿泉水；苏打水；娃哈哈茶类饮料2成长期：BC：乳品类儿童果奶；果汁类饮料；果乳饮料3成熟期：CD：娃哈哈纯净水4衰退期：DE：非常可乐销售量和利润EDCBA时间
9、投入 成长 成熟 衰退课程名称：市场营销学 学号：1002114121 姓名：王礼祥 成绩：日期：2012 年 12 月 15 日 5 2、产品定价情况下表是娃哈哈饮品在 5 月 22 日，5 月 29 日，6 月 5 日，6 月 12 日，6 月 16 日价格情况。品牌名称日期 5 月 22 日 5 月 29 日 6 月 5 日 6 月 12 日 6 月 16 日山楂味200ml9.5 元 9.5 元 9.5 元 9.5 元 9.5 元菠萝味200ml9.5 元 9.5 元 9.5 元 9.5 元 9.5 元爽歪歪（5 瓶）椰子味125ml6.8 元 6.8 元 6.3 元 6.3 元 6.
10、3 元100ml 5.8 元 5.8 元 5.8 元 5.8 元 5.8 元乳娃娃（5瓶装220ml 8.9 元 8.9 元 8.9 元 8.9 元 8.9 元125ml 6.3 元 6.3 元 6.3 元 6.3 元 6.3 元益生菌（5瓶装）200ml 7.5 元 7.5 元 7.5 元 7.5 元 7.5 元香草淇淋味500ml4.3 元 4.3 元 4.3 元 4.3 元 4.3 元菠萝味500ml4.3 元 4.3 元 4.3 元 4.3 元 4.3 元原味 500ml 4.3 元 4.3 元 4.3 元 4.3 元 4.3 元营养快线椰子味350ml3.2 元 3.2 元 3.2
11、元柠檬茶500ml2.5 元 2.5 元 1.96 元 1.96 元 1.96 元茶类饮料柚子茶500ml2.5 元 2.5 元 1.96 元 1.96 元 1.96 元番石榴500ml2.8 元 2.8 元 2.8 元 2.8 元 2.8 元果汁饮料番石榴 1.5L 7.2 元 7.2 元 7.2 元 7.2 元 7.2 元在对比几次调查过程价格的变化情况后，我们基本上可以得出结论：1 价格变化较为明显的是茶类饮料中的柠檬茶和柚子茶，均从 2.5 元降到了 1.96 元，而爽歪歪酸奶 125ml 小瓶 5 瓶装则从 6.8 元降到 6.3 元。2 爽歪歪两款饮料产品，番石榴果汁饮料 500m
12、l 装以及柠檬茶、柚子茶促销降价后的价格均采取了心理定价策略中的尾数定价。如 8.9 元，5.8 元，1.96 元，通过这种定价来比较 9 元整、6 元整课程名称：市场营销学 学号：1002114121 姓名：王礼祥 成绩：日期：2012 年 12 月 15 日 6 等更给人一种买卖公平的感觉。3 营养快线四种口味饮料，番石榴 1.5L 装的果汁饮料等采取的价格策略个人判断应该也属于心理定价策略中尾数定价，相对于爽歪歪等产品的价格来说更倾向于给人一种好产品单却不怎么贵的感觉。4 在节日期间，不同饮料实行不同的促销策略，娃哈哈饮料促销的种类主要在于茶类，联系这个时间段的情况，正处在天气越来越热的
13、时候，茶类更是人们倾向的选择。3、产品竞争情况经过对超市发店内货架的饮料摆放观察后发现：与娃哈哈饮料一起放置的大多都是名声较响的品牌饮料，如统一、乐百氏、康师傅等其他均是知名品牌。所以对娃哈哈饮料竞争者的定位应该属于品牌竞争者。3、调查报告综述以 5 月 15 日开始到 6 月 16 日结束的一个月的时间内以超市发为主要地点针对娃哈哈饮料产品进行了间断的调查，运用直接观察法对包括产品包装，价格，品牌种类，促销等情况进行了细致的调查，并保证尽可能的掌握真实的第一手资料，充分运用市场营销学理论知识对第一手资料进行整理分析，从而了解娃哈哈饮料产品在超市发学院路店内的具体营销情况。进过初步的整理加工，基本上清楚的了解了娃哈哈饮料产品在超市发学院路店的营销情况，基本上达到了最初调查的目的，但因为经验和知识方法的不成熟，所以在某些方面依然存在相当多的问题。
