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1、上海大众汽车的西安客户满意度调查 一 调研背景 目前,高档品牌、主流品牌的 4S 店尚可维持.市场保有量小、知名度低的品 牌 4S 店是举步维艰,进退两难. 像宝马、上海通用、广州本田等强势汽车品牌由于经营多年具备了市场基础， 在整车销售利润下降时，尚可通过规模效益和售后维修继往开来。而另一些知名 度较低的品牌 4S 店则门庭冷落，由于缺乏足够多的汽车消费群体和服务客户而 难以为继。根据媒体报道，目前国内 4S 店除宝马、上海通用、上海大众和本田 等几个畅销品牌还可以保证有利可图外，其他 4S 店正在艰难度日。据中国汽车 工业协会公布的数据显示，去年全国的 2900 多家品牌经销商中，盈利的只
2、有 1308 家，有 487 家退出汽车市场。 1 存在的问题： 1) 维修服务和配件经营难以为继. 目前 4S 店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就 选择在外维修保养。一项调查显示，有 83的被调查者表示，汽车过了保修期 之后不愿再到 4S 店维修。4S 店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到 1000 辆以上。但很多经销商的月平均修理量只有 200 到 300 辆。越来越多理性 的消费者选择自己去汽配城买配件，去快修店维修.所以 4S 店的配件经营又难 以为继. 2) 信息反馈形同虚设. 4S 中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S 店每天在 销
3、售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创 造效益的不明显性，实际上多数 4S 店极少注意发挥 4S 店的信息反馈的功能。 意识落后，缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。 3) “四位”未协同. 多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈 “四位”如何 整合为 “一体缺乏长远的战略运筹。 2.有 “形”无 “神”. 具体表现在: 1) 被动的经销商. 4S 店对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了经销商的努力外， 更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影 响。经销商的被动很大程度上导致了 4S 店模式的僵化. 2)
4、管理层次低, 销售凭经验. 目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理. 营销队伍专业化程度较低.对 现代汽车营销更是知之甚少. 我国汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程中， 汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来。据调查显示,品牌专卖 店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%，但接受过系统汽车营销专业 培训的人也不到20%,一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。卖车 是一门学问,无论是汽车市场分析，还是汽车推销技巧，处处都存在着学问。目 前我国的汽车营销还是一种粗放型的营销，还只是一种简单的卖车。这些问题，在我国还没有引起汽车经销商的高度重视，在欧、美等汽车市场成熟国
5、家已经形 成了系统的汽车营销体系,销售人员都是专业化销售，而非像我们的经验型销售。 我国汽车市场已是买方市场，市场竞争越来越激烈，专业知识越来越重要, 是继续凭经验销售还是及时转向专业化销售，是摆在各大汽车商面前的一项重大 课题。搞汽车销售以前是靠资源、靠机遇，以后要靠专业人员的素质取胜。我国 已入WTO，国外汽车服务公司已准备进入中国汽车服务行业，中国汽车经销商不 抓紧时间提高自己，只有面临着被淘汰。 所以,进行市场调研,异常必要. 二 调研目的和任务随着市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到客户满意度对改进产品、赢 得顾客、提高产品市场占有率和提高企业竞争力的重要性，因而对客户满意度的 关注
6、与日俱增，很多企业开始定期开展客户满意度调查。尤其是以汽车、电子产 品为主的服务行业 客户满意度是指顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与期望值相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是一个变动的目标，能够 使一个客户满意的东西，未必会使另外一个客户满意，保持客户的长期满意度有 助于客户关系的建立，并最终提高企业的长期赢利能力，也是促进企业发展的关 键所在。 此次市场调研,是为了有效了解顾客对上海大众汽车购后感受以及售前、售 中、售后的服务，特组织进行此次市场调研. 通过市场调研可以了解分析提供市场信息，避免企业在制订营销策略时发生 错误，或帮助营销决策者了解当前营销策略以及
7、营销活动的得失，以作适当建议；可以提供正确的市场信息，了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动 机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机； 可以有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验 ，为改进企业的经营 活动提供信息； 可以提供整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持； 可以通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外; 还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安 排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 以此可以有效了解顾客满意程度，完善企业相关机制流程，更好的满足顾客 需求，增加销售利润，占领相关
8、市场，提高企业竞争力。 三 调研种类 此次市场调研采取定量调研与定性调研相结合的方式. 一方面通过设计调查问卷，进行有方向有目的的针对性调研，通过采集数据 到运用spss 软件等进行专业分析，得出相应调研结果； 另一方面，运用非统计的方法，讨论提纲或者指南，采取无结构的数据收集， 获取对结果的一个初步理解,明确市场动向,为企业决策方向提供服务。 四 调研项目和内容设计问卷主要涉及四方面内容： 1）您为何会首选上海大众系列汽车？与其他类型汽车相比，您最满意上海 大众汽车是什么地方？ 2）对销售公司4S 店的服务态度调查（您对销售公司或者4S 店的服务态 度有什么看法？） 3）售后服务满意度调查（
9、若出现问题是否能得到有效及时解决？） 4）在保养维修方面您有什么看法等 调研主要涉及方面：车身外观及造型、车身内部空间、座椅舒适度、车内视野、视听 系统、车辆安全性、车辆动力性、汽车变速系统、车辆工艺满意度、车辆油耗、汽车质量稳 定度、承载性、通过性等。 五 数据搜集的方法 基于本次市场调研的群体是拥有上海大众汽车顾客，目的是对顾客进行客户 满意度调研,采取的方法是进行问卷调研. 所以以访谈法为主导，进行上门访谈，上海大众公司西安分公司的4S店里 的顾客是首要选择对象,获得一手资料； 其次，可以针对一些已经拥有上海大众汽车的客户进行观察访问，访问其售 后服务以及购后感受等。 还可以采取观察、实
10、验、访谈相结合的方法，深入了解顾客购车的流程，进 行全面追踪了解，以有效达到数据的真实准确。 另外，还可以进行相关网上调研等，获得二手资料,综合了解信息,有效接近 数据的准确性。 六 调研的对象、区域本次调研是关于上海大众公司西安分公司的客户满意度调研，所以便锁定了目 标客户，是针对已经拥有上海汽车系列的客户或者意欲购买上海大众系列汽车的 客户，以此展开，实施调研。关于调研区域,主要涉及一些销售上海大众汽车的公司,如上海大众汽车西安销 售有限公司，位于陕西省西安市大庆路 317号，企业法人代表是张玲女士（029 88631007） 。西安上海大众 4S 店（陕西高新嘉悦 4S 店） ，位于西安
11、市高新区科 技四路 195号,联系人是张向阳先生（029 88881990）,陕西富源汽车销售服务有 限公司,陕西省西安市南郊丈八东路 2号,029-85220606/85215209 等，可以针对此 类销售网点进行调查。另外，可以深入小区针对已拥有上海大众汽车的客户进行调查。或者对拥有 上海大众汽车的客户进行追踪调研等，调研区域具有局域性、多变性与不顾定性。 七 抽样方法、样本容量及分配本次调研将调研问卷采取简单随机抽样、分层抽样、系统抽样相结合的方法， 综合整理比较样本信息。样本容量初步估计在30-65之间，属于大样本抽样,便于整理及综合比较,以获 取数据的相对真实性。所以,在整理数据的时
12、候,为了便于有效分析,可以根据年龄及收入情况进行子群分布，分析哪一类客户、哪一年龄段、哪一收入群体的客户需求更多。以此设 计各类问卷. 八 数据处理方法本次将收集到的样本信息，经过简单抽样分配整理后，运用相应的统计软件进 行进一步分析整理。而SPSS软件则相对熟悉，它功能性大，而且简单实用，以 此作为统计工具方便很多。采取的统计方法是逻辑思维方法和数量关系分析方法，综合比较分析。 逻辑思维方法是指辩证唯物主义认识论的方法。统计分析必须以马克思主义哲 学作为世界观和方法论的指导。唯物辩证法对于事物的认识要从简单到复杂，从 特殊到一般，从偶然到必然，从现象到本质。坚持辨证的观点、发展的观点，从 事
13、物的发展变化中观察问题，从事物的相互依存、相互制约中来分析问题，对统 计分析具有重要的指导意义。数量关系分析方法是运用统计学中论述的方法对社会经济现象的数量表现，包 括社会经济现象的规模、水平、速度、结构比例、事物之间的联系进行分析的方 法。如对比分析法、平均和变异分析法、综合评价分析法、结构分析法、平衡分 析法、动态分析法、因素分析法、相关分析法等。研究样本信息的均值、方差、 标准差、反差比较以及相关性等。 九 提出结果的方式 究于此调研涉及范围相对小，程度低， 将统计处理的数据信息，一次性提出 调研结果，不分阶段进行。 由于统计产生的调研结果比较零散，集中程度不高，不易分辨理解，所以还需
14、要将统计结果进行整理总结归纳，编写方案汇总、分析，为以后工作做好准备。 统计结果采取图表与文字相结合的方式，直观大方，一目了然，更有利于统计 分析决策。 之后，将相应的分析整理报告呈递给辅导老师做一辅导订正，就细节问题进行 修改，然后找相对应的企业或者公司进行交流指导，之后交给公司市场部门 十 调研时间安排本次调查将一切按照老师的指示，在老师的指导下进行.第五周进行选题;-关于对上海大众汽车的客户满意度调研第六至七周编写报告书并进行整合修改第八至九周搜集资料,编写调查问卷并进行整改.第十周至第十一周正式开始市场调研.关于时间安排:1)对于一些销售网点,在其营业时间,和公司进行协商,对店内顾客进
15、行调研,一 般选择在周二、周三、周五下午进行；2）对于一些小区用户,一般选择在周末下午进行拜访,方便各自时间;3)对于一般路边客户,可以随时选择专门调研.第十二周进行数据整理,综合分析,得出调研结果;第十三周至第十四周进行资料整合,编写总结报告;第十五周提交相关指导老师与相应部门.十一 调研费用和物品安排 由于此次调研采取问卷形式为主导,所以必然涉及到一些人力、物力及活动安 排，关于费用问题,安排如下:1)活动组织策划费用0元(由于此次涉及范围较小,故将此省略)2)人员组织调配1500元(涉及调查人员行车住宿伙食费用以及人员工资和 录入数据人员工资等)3)问卷打印费用100元4)购买相应工具,
16、比如文件夹笔等,共计100元费用初步估计1700元 十二 调研人员安排及总结归纳人员分配:由于调研工作的一般有难度大、范围广、时间长等特点，一般需要 专业的调研人员组织，有计划的进行，但是此次调研规模相对比较小,不需要非 专业调研人员,一般能力强的调研人员即可.此次调研预计四人参加,两两一组分属不同区域,不同年龄段进行调研.一组选 择调研四十岁之下的客户群体;另一组调研四十岁之上的客户群体.并在此过程中,选 择不同问卷针对不同收入群体进行调研.调研结束之后,一起整理问卷并录入数据做数据分析.总结归纳:此次调研是针对客户的满意度调研,了解客户满意度,对企业而言,有 利于了解市场动向,为企业决策提供依据,更好的提高企业利润,提高企业竞争力; 对顾客而言,有利于更好的满足顾客需求,保证顾客权益;对国家而言,有利于稳定 市场,促进良性竞争,营造良好的社会环境,保证各项体制良性运营.当然,此次调研与一些专业调研有区别,期间也会出现相应工作问题,只有随机 应变,切实按照规则,实事求是,将问题发生的可能性降到最低,保证工作顺利进行,交 上一份
