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1、黄山制药 黄耸胶囊2013-2014市场推广计划书 前言 黄耸胶囊在黄山制药产品结构中的地位与意义 黄耸胶囊（即新速效感冒片）在 2012年度以 8300多万的年销量额占据黄 山制药公司药品年销售额的 1/3 之多，制药公司年利润额中的一半都是由其创 造的，规模性销售带来的是规模性利润。 由此可见，面对目前公司新药市场开发仍未实现规模性销售增长的企业发 展现状，快佳泰能否保持稳步发展态势，直接关系到公司能否保持稳定发展的 态势，黄耸胶囊未来市场操作必然就成为目前公司营销中心工作的核心与重点。 营销中心市场部计划通过对黄耸胶囊市场操作的精心系统、专业市场策划，积 极创新营销操作思路与方法，实现其
2、销售额的持续稳定增长及产品特色鲜明品 牌形象的逐步建立，为公司长远可持续化发展打下扎实的营销基础。 国内目前感冒药市场分析 我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元20元算，感冒药 每年约有150亿200亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场 的年销售额在30亿50亿元之间。目前国内感冒药市场竞争已进入品牌竞争阶段 。实际上，感冒药的营销 也是药品营销中品牌营销做得最好的。任何一个普通老百姓都能叫出一些感冒 药品牌，如康泰克、白加黑、银得菲、感冒通、百服宁等等。目前，感冒药市 场的品牌集中度已经达到了相当高的水平。少量的几种名牌产品占据了大部分 的市场份额。感康在感冒药市场逐
3、渐显露霸气。其2012年的销售呈逐月上升之 势，并最终夺得本类药的首位。123感冒片在中央和各地方电视台强势的广告 攻势、新颖的广告设计，使销售稳步上升，排到了化学药解热镇痛药的第二位， 可见广告的效果卓有成效。485胶囊2012年的销售情况，虽然市场份额仍不是 太高，但在同类产品中的位置逐步确立并稳步上升，后势继续看好。741片这 是456感冒系列中做得最成功的品种，它与泰诺无论在医院还是在药店，都有 畅通的铺货网络和稳固的消费群。前五位品牌市场渗透率总和达到80%以上。 同时，感冒药的竞争也进入了名牌之间短兵相接的阶段。这一点从广告投放上 即可看出。2012年，电视广告投放费用前五位的品牌
4、，其电视广告投放费用占 同期电视广告投放费用的47%。 一、感冒药市场品牌营销中所遇到的问题： 1、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念 。虽然一些领导品牌已经树立了 特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍 阶段，干巴巴地说教式广告无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者 记住自己的品牌。 2、塑造品牌的方式过于单一 。目前感冒药市场塑造品牌的主要方式就是 打广告。各企业不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度， 并以此来推动销售。这一点从感冒药广告投放量飞速飙升上即可看出。塑造品
5、牌过于依赖广告，其根源在于企业对品牌认识的片面性。一些企业错误地认为 品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企 业片面追求知名度，过份依赖广告。 其实，品牌塑造是一项长期的系统工程， 它不仅包括知名度，还包括美誉度、忠诚度和品牌联想等。要塑造一个成功品 牌，必须使这几项指标整体成长。单纯依靠知名度,尤其是广告砸出来的知名度 是很危险的。高知名度虽能在短期内创造销售，为企业带来现金回报，但如果 没有美誉度和忠诚度配合，品牌将缺乏持续的成长动力。过高的知名度和很低 的美誉度、忠诚度会给企业发展造成隐患，一旦产品出了什么问题，很可能由 美名远播迅速变成臭名远扬。 3、产品
6、品牌较强而企业品牌偏弱 。品牌可分为两个层次，一个层次为 “产品品牌”，其品牌影响力主要来源于产品（包括服务）本身；另一个层次 为企业品牌，企业品牌一般也是建立在产品品牌基础上，但其影响力不仅来源 于企业产品，还依赖企业的其它方面，如企业理念、企业文化、企业历史乃至 企业领导人的人格魅力等。 产品品牌的作用局限于某个具体产品，一旦这个产 品出了问题，或被更新的产品代替了，其品牌价值也就消失了。 而企业品牌就 不同，它的作用不局限于某一种具体产品，而会覆盖此企业的各种产品和各个 方面。对顾客而言，良好的企业品牌往往是一种优质的承诺，甚至是一种情感 上、生活上的追求。当企业利用其企业品牌进行产品品
7、牌延伸时，消费者往往 也能迅速接受。现在感冒药市场上许多感冒药产品品牌知名度还比较高，而其 背后的企业相对而言就名不见经传了。这种重视产品品牌而轻视企业品牌的现 象还是由企业发展水平和竞争程度决定的。随着企业壮大和竞争加剧，企业品 牌会越来越被重视。现在，哈药六厂、恒利集团、三九、等一批规模较大的制 药企业都开始着手建设企业品牌了，他们由打产品品牌走向打企业品牌，由树 立产品形象走向树立企业形象。 二、实施品牌营销策略 1、品牌以人为本。 要塑造品牌，无论是产品品牌还是企业品牌，都要以 消费者为中心，做到真正了解消费者，明确消费者的真正需要。在以人为本的 基础上向消费者传播产品理念和企业理念，
8、体现对消费者的真诚关怀。制药企 业卖给消费者的不仅是药品，而且是健康。 2、准确的定位和独特的品牌个性。 品牌需要准确定位，需要独特的品牌个 性。如果品牌定位不准确，缺乏鲜明的个性，那就不能在众多竞争者中突现出来， 也就体现不出品牌竞争力。 在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位 十分准确，“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”是它的核心承诺； “早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，这是康泰克多年来一致的品牌口号。这种准确的定位和独特的品牌个性使康泰克在全国享有89.6%的认知度。从89年进 入中国的二十四年间，累计销售量超过180亿粒。 综上分析，感冒药市场已是群雄并起，强手如林，近
9、来，据业界人士分析， 感冒药市场总盘子基本是稳定的，基本不存在进一步扩大市场的问题，你多我则 少。因此我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时，也应看到由于强烈竞 争所带来的风险。所以我们必须采取虎口夺食战略，以合理的产品定位切入市场， 重视营销策划，重视营销网络建设，更加注意营销手段的使用，市场造势起步要 猛，来势凶猛，重点突出，立体同步，要么不用，要用就用得绝，用得突出。概 括说有如下市场原则： 1先攻中小城市，后开大城市，从竞争薄弱的中小城市 入手争夺市场份额； 2开拓市场应集中优势人力、财力，人员资金不能分散， 3稳扎稳打，不求产品覆盖范围而求市场占有率，市场保持连贯性，不能打一 枪
10、换一个地方；4保证每一元广告费用作用最大化；5采用创造性的营销手段 做市场。不打无把握之仗，不打无准备之仗，真正做到胸有成竹，才启动市场； 6、管理人员要懂营销，懂管理，常培训，常研讨；7开发市场时，在外部环境 方面要全面防御。 黄耸胶囊产品分析与市场操作分析 一、 黄耸胶囊产品分析： 1、从产品功效上：与其它同成份感冒药相比，具有同质性。作为 GMP 认 证企业，其品质是有可靠保障的。2从产品包装上来说：我们目前新包装柜台 效果并不较于竞争对手差，甚至在特色上优于同类产品。3从产品价格上来说： 我们现在是同类产品中价格较高的产品，我们不具有价格优势。4从产品商品 名来说：“新速效感冒片”改名
11、为“黄耸胶囊”必然有一个原有目标患者群重 新认知、接纳的过程，实现原有认知度与忠诚度对每个原新速效生产厂家都是 一个挑战，也是机遇。谁先获得认知与忠诚就可能获得比原来更大的市场份额 （在低价位细分市场） 。5从产品卖点来说：能否挖掘出特色鲜明的、与竞争 对手区别开的、让目标患者能实现共鸣的产品卖点，直接决定了快佳泰能否保 持原有市场份额及争取到更大市场份额。 二、 黄耸胶囊市场操作分析 1市场操作模式优势中的劣势与潜力：本公司黄耸胶囊原有操作模式主要 采用商业批发走货模式，仅此商业走货方式在 785市场 2012年就走货 2千万元， 也证明其市场操作的一定正确性，但是另一方面在 OTC 零售网
12、络中我们铺货率 就不太理想了，就目前初步调查在 785OTC 零售网络铺货率大约 30%左右，这 也是我们市场增长的潜力所在之一。可见，建立一支专业 OTC 市场操作队伍也 是有必要的。 2市场操作结构优势中的劣势与潜力：本公司商业批发走货大多流向城镇 及农村市场，在大中城市中零售药店铺货率大约 30%左右终端，而且属于低价 位产品群。可以说我们的新速效药 70%以上是在小城镇及农村被消费掉。在这 个细分市场（54小城镇及农村 ）我们可以说在销售额上排列前 3名，但在城市市场销售上是处于劣势。如果我们在城市感冒细分市场把工作做扎实深入些， 再加上公司广告有针对性地引导，从其它竞争对手市场份额中
13、夺取一部分销售 份额是完全可能的。这也是有一定市场增长潜力的。 3市场区域优势中的劣势与潜力：根据地区变量，感冒药市场可以划分出 高端、中端和低端市场。 高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经 济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都 非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、 百服宁、感冒通等。 中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、 武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意 识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康 必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等
14、。低端市场，指西部及其 它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这 个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济 的发展，最终可能会升级为中高端市场。 目前我们黄耸胶囊仅在国内低端市场区域(西北区域市场)形成区域销售优 势，但在中端市场区域如西南市场（2亿左右人口） ，东北区域市场（1.5亿左 右人口）几乎是空白的，连尝试都未尝试，更无明确的拓展发展思路，方法及 计划，这本身在战略性已形成一种市场操作劣势，当然这也是一种巨大的市场 潜力。 黄耸胶囊未来市场操作思路、目标、策略及计划 孙子兵法曰：“善战者，以正合，以奇胜” 。黄山制药要想实现 2
15、013年销 售目标，要想实现长远可持续性发展之路，那么就必须做到： 首先，要强化营销网络的专业开发力度与投入力度，实现企业产品与目标 市场最大程度（最广泛度与最深入度）的直接对接，这是企业产品实现销售目 标的基础保障所在，这也是企业长远可持续化发展的重要保障。目前药品市场 销售终端结构分为医院、商业批发、连锁药店、其它药店及诊所。这就要求我 们企业要根据企业实情、产品特点及市场终端实情，要么我们亲自去铺货到终 端，要么与连锁店形成利益战略同盟，由其物流部门负责铺货。按本公司实情， 目前最好是多条腿走路，又要有所侧重，原则力争做到：在目标患者买感冒药 前知道 785制药黄耸胶囊；在购买药品时要买
16、黄耸胶囊；终端有我们黄耸胶囊； 店员推荐的是黄耸胶囊；患者用药后能留住患者继续使用（甚至是患者向身边 的人推荐）仍是白鹿快佳泰。唯有如此，黄耸胶囊长远可持续化发展才可能有 根本保障。 其次，要善于挖掘出黄耸胶囊鲜明特色的、又能与目标患者需求心理产生 共鸣的产品独特卖点，同时又善于利用营销整合传播创新操作，创黄耸胶囊特 色品牌市场之势，以独特鲜明的品牌形象争取市场竟争中的奇胜。 一、黄耸胶囊未来市场操作理念：以销售渠道网络稳步系统拓展、开发完 善求正合，以整合传播策划、产品特色鲜明品牌塑造创新求奇胜。做中国大众 型、低价位感冒药细分市场第一品牌。二、黄耸胶囊未来市场操作目标： （1）按销售额目标： 2013年力争最低实现年销售目标 9700万。 （2）营销网络目标： 2013年底在西北区域保持原有市场销售网络稳定成长。 2013年底力争在东北市场辽宁市场初步形成覆盖全省的销售网 络。并初具规模。 2013年底力争在西南区域重庆市场初步形成覆盖全省的销售网 络。并初具规模。 （3）品牌塑造目标：力争在重点 456目标市场与 457目标市
