《2015微博电影白皮书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2015微博电影白皮书（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、背景介绍 背景介绍： 2015年，是中国电影市场奇迹爆发的 一年。商业 大片的票房一再刷新人们的想象，优质类型片也纷纷涌入影院与观众见面。也正是在这一年，微博完成了“认知 口碑 ”服务闭环的构建，并形成了中国 最大的电影营销平台和用户社区。微博 不仅是电影 宣发的首选出口，甚至还能帮一些电影起死回生。我们通过数据和案例来重现 这一年电影奇迹诞生的始末， 与全行业分享微博电影营销的趋势和轨迹，期望 能帮助这个 高速成长的行业酝酿出更多奇迹 。 统计范围： 2014年 12月 1日至 2015年 11月 30日 数据来源：新浪微博数据中心 出品单位 ：新浪娱乐 微博电影 新浪微博数据中心123综述
2、篇 微 博与电影的 2015数据篇 电影 第一宣发力 量实操篇 微 博电影 营销组合 拳目录综述篇微博与电影的 2015微博触达电影营销三大环节，构建全链条营销生态，提供开放式营销平台微博构建电影营销全链条生态认知 口碑票房物料传播 / 内容营销 / 事件营销 口碑监测 / 口碑发酵 / 口碑传播超前预售 / 在线选座影片培养认知树立 口碑大众网友影评人明星、导演等电影从业人员体、票务片方 /官微影迷 /粉丝微博依托庞大 的用户 规模，在电影行业机构、电影从业者与普通观众之间，构建起相互连通的社交生态微博构建电影 垂直社交生态微博电影兴趣用户数量95,984,0292015年电影话题数量 21
3、135个讨论人数： 数是普通话题的 50倍 ，阅读 次数是普通话题的 107倍，更容易成为热门话题电影话题讨论 电影话题阅读相当于 中国 人每 10人就有一人参与讨论 相当于中国人民一年每人阅读 200次10 200高 票房电影均与新 浪微博进行 商业化合作新浪微博电影商业化合作助力合作电影票房占比 合作电影过亿占比新浪娱乐 &微博合作影片 票房在 全年票房中占比达到 82%新浪娱乐 &微博合作电影 中票房 过亿影片占比 达到 60%43144 2051015202530354045501亿 票房 5亿 5亿 票房 10亿 10亿 票房 20亿 20亿 票房全年 票房过亿影片 数量 75部其中
4、 63部 参与新 浪微 博合作新 浪微 博为片方提供精准 营销触达用户，新闻门户和社交网络配合打造电影营销好成绩票房过亿合作电影 票房情况82% 60%数据 篇电 影 第 一 宣 发 力 量118733529 3222 3905441 203167623888 4185 4257472 263020004000600080001000012000140001600018000入驻演员数量 入驻导演数量 入驻影院数量 入驻影视公司数量 入驻票务网站数量 入驻影视类媒体数量2014 2015电影 行业 账号开通数量持续增长2015年电影行业微博用户账号呈现增长趋势， 其中演员 数量增长 29%，导
5、演 数量增长 9%。更多的电影公司、电影院线、票务网站、影视媒体加入微博电影营销的阵营。认知口碑 票务4 1229731162032682009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年近七年 上映 电影开通官方微 博 账号年增长量影片官方账号串联全程营销线索，开通数量逐年稳步增长。影片官微开通 数量持续增长 认知口碑 票务2015年共有 268部电影开通官方微博，占比到达同期院线上映电影 80%文 136,180条13万获得 评论 6,452,435条获得 转发 23,120,759次获得点 赞 25,193,300个获得阅读 5,004,887,360次64
6、5万2300万2500万50亿电影官方微博串联所有微博营销活动，主话题是营销的主阵地，明星和用户互动是提升话题阅读量的主要手段。影片官方话题排行 0排序 主持账号 主话题词 话题阅读量1 有一个地方只有我们知道 #有 一个地方只有我们 知道 # 4,206,744,181 2 电影重返 20岁 #重返 20岁 # 3,626,307,273 3 西游记之大圣归来 #西游记 之大圣 归来 # 2,015,893,462 4 电影栀子花开 2015 #栀子花 开定档 710# 1,656,610,573 5 电影小时代 小 时代 4定档 709# 1,632,897,556 6 爸爸去哪儿 2大电
7、影官微 #爸爸 去哪儿 2大 电影 # 1,585,550,861 7 电影我是证人 #我 是证人 1030# 1,304,627,572 8 电影捉妖记 #电影 捉妖 记 # 1,210,856,768 9 电影万物生长 #万物生长 # 1,134,016,151 10 电影钟馗伏魔 #钟馗 伏魔雪妖魔 灵 # 1,055,772,832 认知口碑 票务话题阅读数统计截止日期： 2015年 11月 30日电影 兴趣人群性别分布兴趣 人群 城市级别分布 兴趣 人群年龄占比分布70%30%电影兴趣用户主要是由平均分布于全国的 90后群体构成，其中女性用户的活跃性最高，参与度最强。电影兴趣人群属性
8、一线城市13%二线城市29%三线城市28%四线城市30%80后13%90后43%95后38%00后6%认知口碑 票务电影关键词提及量 博提及量享有天然优势。争议性电影搜索排名较高，说明用户已经习惯通过微博了解大众口碑。排序 关键词 微 博搜索次数1 捉妖记 1,478,3862 何以笙箫默 1,327,0053 九层妖塔 1,301,3584 夏洛特烦恼 1,107,6305 西游记之大圣归来 1,063,6446 左耳 957,6647 港囧 957,2208 栀子花开 926,3849 煎饼侠 775,04810 狼图腾 592,884排序 关键词 微博 提及次数1 小王子 55,139,
9、5302 何以笙箫默 32,051,2833 栀子花开 27,706,5194 左耳 21,138,5925 小时代 4 20,658,3556 我是证人 19,299,8977 重返 20岁 17,675,0978 西游记之大圣归来 14,787,8749 从天儿降 13,491,06210 捉妖记 12,644,783认知口碑 票务键词“小王子”和“何以笙萧默”微博提及次数可能包含非电影片名的含义，此部分数据暂未排重。2014/11/1 2014/12/1 2015/1/1 2015/2/1 2015/3/1 2015/4/1 2015/5/1 2015/6/1 2015/7/1 2015
10、/8/1 2015/9/1 2015/10/1 2015/11/1全年微博提及量 走势微博能够体现全年电影档期的实际热度，其中暑期档是全年热度最高的档期。电影片名关键词微博提及量暑期档达到全年峰值认知口碑 票务暑期档贺岁档 （圣诞新年、情人节、春节）十一档微博电影 点评反映大众趣味微博点评产品聚合大众观点和态度，并且因为天然的传播优势，成为口碑发酵的首选平台。影片名 男性好评度复仇者联盟 2：奥创纪元 狼 士下山 片名 女性好评度我是证人 王子 时代 4：灵魂尽头 性电影 点评数量31,071,607男性电影 务男性电影”指男性好评数量占比明显高于女性的影片， “女性 电影” 指女性 好评数量
11、占比明显 高于男性的影片。认知口碑 票务全年 82部影片参与微博预售票房过亿影片中， 56%参与过微博预售电影预售成为营销爆点移动端支付占比97%微博预售绑定影片前期宣传，直接造成票房转化。出票速度构成话题事件，再次拉动用户认知。微博客户端成为用户电影消费 的主阵地国产电影预售出票王小时代 4：灵魂尽头1小时预售票房破￥ 480万碟中谍 5：神秘国度进口 电影预售出票王1小时预售票房破￥ 100万0%2%4%6%8%北京 上海 广州 南京 武汉 深圳 杭州 重庆 成都 天津 福州 西安 郑州 长沙哈尔滨南昌 济南 宁波 苏州 合肥一线城市19%二线城市31%三线城市25%四线城市25%女性消费
12、更 冲动也 更加注重实惠90后主体消费人群拥有更强的购买欲望82%18%电影购票人 群属性微博电影购票人群主要以具有强购买能力的 90后女性为主，覆盖全国票仓城市微博电影消费人群全面 覆盖票仓城市2%43%32%6%80后 90后 95后 00后电影消费群体地域分布较为平均认知口碑 票务实操 篇微博电影营销组合拳话题路演地推展示 口碑引导物料 发布 用户互动官方 信息发布在线购票引导官微串联营销路径 话题传播聚合热度 硬广展示深化认知片方在微博做什么？影片营销通常以话题为核心据点，通过官微串联全程营销路径，通过硬广在关键节点释放声量高票 房电影如何深化认知？物料发布 事件炒作 票房表现全程榜
13、单体现路演地推明星大号矩阵转发物料，在微博快速掀起高潮，随即蔓延全网通过明星娱乐新闻或社会事件借势营销，产生关联认知线下活动反哺线上口碑，为口碑发酵提供第一手素材。票房成绩通过贺图病毒传播，对潜在用户进行刺激全程营销行为及用户参与数据计入微博电影榜 ，强势露出， 增强影片认知深度解析映后物料针对影片内容深度解析，影响潜在观影群体映前 映后超前点映积攒 路 演口碑拉动 港囧 在路演期间 ，通过二维码积攒 首 批影评，短时间热度升高，迅速攀上微博电影榜。映 后炒作爆发 夏洛特烦恼 上映 后，发布 粤语插曲及恶搞短片，为已经看过点映的观众提供素材，引发二次传播。 西游记之大圣归来 在上映两个月前，对
14、动漫核心圈定向点映，在微博完成正面口碑的原始积累。高票 房电影如何发酵口碑？全程奇迹电影 案例 - 捉妖记营销关键词 ：虚拟账号 联合互动映前 #捉妖记 716公映 # 号个性鲜明。坚持长线运营，为系列片打下基础，同时也构成片方的社交资产。 捉妖记 票房超越 泰囧 成为 华语电影 票房新冠军 。 捉妖记胡巴 与 徐峥 通过微博相互贺喜 ， 成为大片联动典范 。#电影捉妖记 # 务全程： #西游记之大圣归来 # 奠定初步口碑影评人安 利自来水诞生上映首周自来水倒逼排片开放点 映自来水扩大每轮点映口碑发酵期都有密集的影评和观影感受输出 ，九图 、 长图 、 长评 、 短评一应俱全 ， 影片 正式上
15、映前微博已 产生近百 篇 优质长影评 。全民自来水口碑裂变爆发用户 自创物料传播引发热议#读#大圣水龙头 #例 - 西游记之大圣归来营销关键词：自来水 口碑 后认知口碑 票务1分钟 1小时 10小时2天超前预售两天锁定 2000万票房 全明星 阵容站台拉票！郭敬明亲自催票“不要停”11000张 120000张 300000张 450000张 杨幂 郭采洁 陈学冬谢依霖 郭碧婷 锦荣微博 +淘宝电影总出票量粉丝电影 案例 - 小时 代 4：灵魂尽头营销关键词 ：预售 物料#小时代 4定 709#后#看小时代 4哭成狗 #票量刷新全网纪录！认知口碑 票务品牌植入案例：复联牛奶22万 4小时单条 发 上线 4小时 内天 猫旗舰店产品售罄3倍电商导流量为平时的 3倍95%当天正面评论 占 95%3000万一
