《洋大夫为中国企业“爱国者”会诊》由会员分享，可在线阅读，更多相关《洋大夫为中国企业“爱国者”会诊（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、洋大夫为中国企业“爱国者”会诊 主持人：电视机前的观众朋友大家好，这里是中央电视台对话节目的现场，欢迎大家 来到我们今天的节目当中。在今天的节目里，我们要为一家中国企业来解决他们最现实、 最具体的烦恼来一次现场的会诊。大家可以看到现在在我们舞台上已经出现了三位洋大夫， 他们组成了我们今天非常豪华的医生阵容。他们是来自全球排名第一的，美国西北大学凯 洛格商学院的各位顶尖专家，让我们用掌声欢迎他们。 这三位洋大夫都是大名鼎鼎，我们先来考察考察，彼此熟悉一下。我来给三位教授出 示一个东西，看看你们熟悉不熟悉，认得出我给你们看的东西了？大家都频频点头。 Harry kreamer: 当然。 主持人：我
2、可以给我们的观众朋友也来展示一下，这是一张美国的驾照。为什么要给 我们三位远道而来的洋大夫看一张美国驾照呢？自然是有它的原因。因为我们知道，如果 一个中国人要到美国去合理合法地开车，不管之前驾驶技术多么的高超，他必须要考一张 这样的美国驾照。那么同样的道理，三位洋大夫远道而来，要在中国开展他的业务，自然 也应该领到我们颁发的一张在中国的执业资格证书，所以未来也许你们也需要拿到一张这 样的通行证，至于能不能拿得到，我现在很难打保票。这样，我们来一个小小的考试，我 们来看看三位教授对于中国品牌了解多不多，我们请三位来看一下我们大屏幕。在大屏幕 上出现的是，我们中国人非常熟悉的几个知名的商标，我们要
3、请三位教授看一遍之后，坦 率地告诉我们，在你们来中国之前，对今天我们在现场展示的这九个知名企业，究竟知道 的有多少。院长最先回头，来，我们掌声请院长先来回答一下。 迪帕克.金：我熟悉中国移动、海尔、中央电视台、联想。 主持人: 好，掌声。 Harry kreamer ：只有一个，那就是中国移动。 主持人：恭喜你，恭喜！ 沙尼：中国移动，青岛啤酒，我喝过青岛喝酒。 主持人：青岛啤酒。 沙尼：联想，我曾经为联想做过咨询。 主持人：其实刚才只是我们的一个热身题，真正的考题在这里。大家看到了我手中有 一个 MP4 ，这是我们中国企业自己生产和制造的，我们想问一下我们的三位教授，现在这 款 MP4 要卖
4、到英国去，你们觉得它的售价可以是多少？三位看不清楚，太远了。来，我们 把这个美好的画面和精致的产品送到你们手中。来，几位来看一看、传阅一下，因为产品 有限。此刻我们教授的这个表情，让我想起了我们经济频道另外一个非常有影响力的节目 叫鉴宝 ，你看像不像？他们必须要凭自己的经验来猜出这个价格，我们待会儿会给三位教授一个题板，把你们猜到的价格写在上面。下面让我们用掌声请出我们的持宝人，来自 华旗资讯的冯军先生上场，有请.冯先生你好，你好！ 冯军：你好，你好！ 主持人：你好，你好！来来来，请坐！刚才我们正在鉴宝，实际上我们知道目前华旗 的爱国者的 MP3、MP4 ，在国内的销售是遥遥领先的，我们现在要
5、请几位教授写的是，这 款产品到了英国市场它可以卖多少钱。来，请各位写一下你们猜测的价格。 请亮牌！最少一百英镑，有一百五十九英镑，天哪！还有一位精确到一百二十九点九 九英镑的人。 迪帕克.金：至少。 主持人：还是我们的院长比较仔细，写了一个至少，所以有无限的上限，你们就去想 像吧，反正至少我认为。 Harry kreamer ：不不，这不公平。 主持人：对，我觉得这也是一个不太公平的竞赛，有人竟然别出心裁在答案当中还可 以加补充条款。不管怎么说究竟这个售价在英国是多少，我也不知道。我们只能把期待的 眼神盯住了冯军先生，现在请冯军先生起立，到底会是谁呢？是第一个？第二个？还是第 三个？ 好，我觉
6、得可能各位教授是见多识广，所以他们能够写出跟你的实际售价比较接近的 一个价格。在英国的市场上真正的售价是多少？ 冯军：目前在英国市场上是两百九十九英镑。 主持人: 两百九十九英镑？ 冯军：对。 主持人: 那么跟我们教授估的还是有距离的，对不对？ 冯军: 这也是我们的苦恼的地方。 主持人: 其实这种苦恼可能不仅仅苦恼着你，也苦恼着许许多多中国企业，我们一直渴 望能够成为高端的品牌，可是在实际的市场认可方面并不是如我们所愿。一般来说提到中 国的制造的产品，都要和价廉物美结合在一起，大多数人对中国产品的印象都是如此。我 觉得今天其实是一个非常好的机会，你可以有机会来面对我们顶尖商学院的顶尖教授，一
7、分钟的时间让他阐述一下，一个立志把中国品牌做到世界高端品牌的人的梦想和他的追求。冯军: 我们的企业名字叫华旗，因为我们创业时候有一个初衷，就是希望成为中华的一 面旗帜，我们的品牌叫 AIGO爱国者。这个品牌有两层含义：一层含义代表了我们对 自己的母亲，对自己的祖国的热爱；另外一层含义是，所有的启发都有一个共同的目标， 即以消费者的需求为核心，不断地研发出充满了灵感、让消费者满意的高科技数码产品和 内容。我们的理想是希望成为下一个中国人自己的三星和索尼。 主持人：谢谢冯军先生，谢谢，谢谢！ 来，请坐。您这个还匀出了十秒钟，待会儿可以有很多的机会补充。其实刚才冯军先 生是非常郑重地来宣讲他的爱国者
8、的理想和梦想，其实打动了我们现场的很多人，但我不 知道能不能打动我们现场三位顶尖的商学院的教授。我们现在只能通过教授们熟悉的一种 方式，就是打分的方式，来看一看你们对刚才这番梦想和阐述，究竟认可度有多高。满分 是十分，那么刚才冯先生的这番演讲，在你们的心中留下了什么样的印象，用分数来表现 出来。 你估计在这轮的评分当中，最高的分数可能会打到几分？ 冯军：可能会打到八分。 主持人：可能会打到八分。那么最低的分数有可能会给几分？ 冯军: 六分。 主持人: 可能会给六分。那我们就让结果告诉我们吧！来，三位教授请亮牌，六分；三 分；五分。这个太打击我了，竟然给出了三分，这个令我非常不满的一个分数。 冯
9、军：没事，这个从我们的企业文化讲叫做，当遇到挫折、遇到痛苦的时候，可以拍 拍自己的大腿告诉自己，太棒了！我又有成长空间了！ 主持人：好。那么我倒是想要替冯先生来问一问，我们扣掉的这些分数究竟扣在什么 地方？尤其是 Harry 先生，您不能因为您曾经担任过五百强当中企业的前任 CEO，您就对 我们中国正在崛起的，这家非常有实力的企业打出了这么低的一个分数，我想听一听你的 原因。而且教授拍一下大腿的含义，我知道是说，我真后悔，早知道我来给这个八分就好 了。但是现在你必须要说出打三分的理由，而且一定要很慎重地说，为什么？因为坐在你 对面，来，这个时候是我的秘密武器，要隆重地介绍一下，他是我们中国的本
10、土大夫，他 们三位在中国的营销领域也是叱嗟风云，可能他们的知名度不如你们高，但是他们对中国 市场和中国企业的了解一定比你们多，所以如果你们说得不准的话，他们可能就要站起来 反驳你们了，对不对，三位？ 频频点头，这压力很大。 好了，来，教授告诉我们，您给了三分，应该说扣掉了七分，这七分究竟扣在了什么 地方？ Harry kreamer：当一个人从个人观点来看一个国际品牌的时候，那必须让我感到激动，那必须是一个我需要或我想要的东西。作为一个消费者，我对你的品牌没有任何情感认同， 对一个国际品牌必须要产生这样的一种情感认同，我觉得这是很重要的，这是我的观点。 主持人: 今天三位教授打出的分数，究竟在
11、我们本土大夫的心目中认可不认可，这个时 候还要对你们有一个考验，所以我们要请他们来挑剔一下。来，如果你们认同刚才三位教 授打出的分数，请你们把手中的笑脸的牌子举出来；如果不认同，请把悲伤的脸、哭的脸 举起来。 来，请亮牌！ 注意到了我们的 Harry 先生连续拍了三次大腿，这个潜台词我再来诠释一下：天哪！ 怎么可能有三张哭脸，没有一张笑脸认同我们吗？ 沈青：他认为我们的，他是一厢情愿、单相思。要成为国际品牌，没有去理解国际上 的消费者的对这个产品的认知。 主持人：其实不是单相思。 G：不是单相思的。实际上他把他的营销手段做到家的话，国外的很多的消费者，同 样也会很快地接受这样的产品，因为产品是
12、无国界的，品牌也是无国界的。 主持人：我明白了。你认为三位教授错看了冯军，不太了解。另外两位，你们不同意 的主要的论点是什么？ 林正大：三位教授也许评分是根据刚刚的一分钟，那么一分钟他主要是在阐述他个人 的人生的一些理想，对企业的一些愿景，也许他还没有足够的时间去从消费者的观点，再 去重新地来打包，但他们两位的陈述是说从消费者的观点来看，有什么什么问题，但因为 我是跟冯总有多年的合作经验，他其实是非常非常关注消费者的，天天都盯着消费者在看， 所以如果深入地去了解，我倒认为他其实是一个非常重视消费的人。 沙尼: 我能够补充一句吗？其实我觉得一分钟已经太长了，因为消费者只有时间听你说 一句话，所以
13、这是一个错误的观念。我们以为对消费者说得越多，他就会对产品另眼相看， 消费者没有这样的时间。所以如果换成是我，我只会给你三十秒，而不是一分钟。事实上 在产品定位上，当我们要要产品的好处推销给消费者时，我们的语言贵精不贵多。所以你 说的越多，要表达的意思反而越含糊，但是我关心的是你在定位时，让自己与众不同的方 式，是突出自己的爱国热情和民族自豪感，你在座的同僚也有相似的情结。但是作为国际 消费者，对不起，我根本不在乎这个！这或许用在中国人身上能奏效，对于美国消费者来 说，你要告诉我，这个产品对我有什么用处，你要创造一个生活方式，一个形象，一个能 让消费者产生认同感的产品。就如苹果电脑对 iPOD
14、 所做的包装一样，现在事实上 iPOD 在中国并不成功，所以这说明了中国市场和美国市场是迥然不同的，你在中国能够占有一 席之地，不代表采用同样的产品定位和同样的推销策略，你在美国就能成功。没有别的方 法，你必须了解顾客在使用你的产品时，能够获得什么好处，所以你必须围绕着你的产品， 创造一种生活方式、一种形象，这不是技术上的问题。每个人都有这方面的技术，关键是 你要为你的产品和消费者之间创造什么样的情感认同，这不是你的情感，是你要让消费者产生的一种情感。 我想补充一句，当我们在教导我们的学生，关于产品定位时我们用的术语是，电梯猎 取法。电梯从一层楼到另一层楼的时间，你必须用这段时间来表达自己想说
15、的，哪怕是二 十秒也好，四十秒也好，所以我想问你的是，你的电梯猎取法是什么？你怎么简明扼要地 阐述你的观点？ 主持人：好，我们的教授给我们提出了一个简明扼要的说话要求，当然冯先生我觉得 你也别紧张，咱们都很熟悉一句广告词叫， “中西医结合疗效好。 ”你觉得我们的这些洋大 夫当中的哪一位，他的医术最被你认可。 冯军: 在中国其实创新并不缺，但是团队的创新，我们认为实际上是我们的核心竞争力。 所以在这方面来讲，我可能重点放在这儿了，所以如果说以后的话我会改进。如果说其中 有一句话最打动我的，实际上我觉着可能是沙尼教授，他说，说话越短越好。对，所以我 想以后的话，我想集中在对海外的用户，应该集中在一
16、句话上就是，所有的启发都有一个 共同的目标，那就是同一个世界，同一个梦想。 沙尼：这就对了。 主持人：你有一个梦想，你刚才说自己爱国者这个品牌，未来希望追赶的目标，就是 索尼、三星这样的消费电子领域的领跑者，你希望能够实现这个梦想，我记得诗经当 中有八个字叫“求之不得，辗转反侧。 ”大家现在听起来一定发现，冯先生得的是一个非常 轻微的病，就是失眠。现在我们要给你出一道选择题，来，请看一下大屏幕。 大屏幕上出现了两位，我们大家非常熟悉知名企业家，一个是索尼的盛田昭夫先生， 一个是三星的李健熙先生。现在两个当中你必须来选一个，你告诉我们，你最想追赶的目 标，你最想成为的对象，是他们当中的哪一位？ 冯军：我现在最想追赶的是索尼。 主持人：最想追赶的是索尼。 冯军: 盛田昭夫。 主持人: 那可能我们大家会有一些疑问，如果从品牌价值的角度来讲，三星应该比索尼 更靠前一些，你为什么不瞄准一个更伟大的的对手来进行追赶？什么样的原因？ 冯军：我想有两个原因，一个原因是，盛田昭夫在创业的时候是白手起家，而李健熙 先生也非常成功，但是他在 1986 年继承三星的产业的时候，当时三星已经是
