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1、本产品保密并受到版权法保护联网 +”重塑家装，产业链整合呈必然趋势中国互联网家装市场专题研究报告 20152015/9/2 数据 大价值 2研究定义及 方法研究定义 家装 ： 指家庭住宅装修装饰，本报告中家装范畴包含装修设计、建材采购、硬装施工、家具家居、软装配饰等流程。 传统家装：在传统情境下，家装用户需要与装修公司签订合同，由装修公司负责装修设计、建材采购和硬装施工；或者用户自行设计、去卖场采购建材、寻找合适的施工方。后期的家居软饰则基本上由用户自行采购并由家居厂商配送、安装完成。 互联网 家装 ：利用互联网技术，通过 约化，为家装 用户提供包含设计、建材、施工、家具、家电、软装 配饰等在
2、内的一站式家装服务。研究方法 本报告 主要运用 定性和 定量的方法 ，以桌面研究的方式 研究中国互联网家装市场 并得出相关结论 。 本报告中的数据来源主要包括 ：易观智库用户雷达数据 监测、企业公开财报、企业访谈、媒体公开信息等。2015/9/2 数据 大价值 3目录发展背景1行业现状2商业模式解析3典型厂商分析4趋势分析52015/9/2 数据 大价值 4目录发展背景1 传统家装市场现状 互联网家装市场宏观环境2015/9/2 数据 大价值 5传统家装产业链冗长，形成“大行业、小企业”困局用户设计师施工队装修公司建材品牌商 建材经销商 家居软饰经销商 家居软饰品牌商中国传统家装市场产业链建材
3、卖场家居软饰卖场 产业链冗长，效率低下传统家装市场的参与者包括前端的建材品牌商、经销商、卖场，与用户直接对接的装修公司、设计师和施工队，以及后端的家居软饰品牌商、经销商、卖场等，产业链极其冗长。另外，各方参与者之间的利益关系错综复杂，无法很好地协同完成家装任务 ，造成上下游整合难度 高、产业链效率低下。 需求个性化程度高 ，厂商规模 小且 分散不同的家装用户 对 建材选购、 设计方案、装修周期、家居软饰等的要求都不一样 ，需求的个性化程度极高，涉及的商品种类复杂，这造成了产业链厂商（尤其是装修企业）规模小且分散，区域扩张能力不强，形成了“大行业、小企业”的困局。2015/9/2 数据 大价值
4、6消费者痛点多，满意度低售前售中售后 选择难度大、成本高家装市场 缺乏统一标准的 评价体系， 产品的质量和价格水平都不透明，用户需要反复对比、仔细挑选，甚至需要事先学习相关专业知识。 中间环节 多 ，价格 虚 高建材产品、家居家具等由于经过经销商、卖场、装修公司、设计师和施工队的层层加价，最终售价往往比出厂价高 23倍甚至更多。 现场监督消耗大出于对装修公司 /施工队的不信任，用户需要花费较多时间在现场进行监督，处处提防，劳心劳力。 随意增项超预算设计师 /施工队为了吃差价或拿回扣，往往以增加工程等各种 理由恶意加价 ，而用户处于弱势地位，只能被动接受，结果超出装修预算。 工期 长、易 延期增
5、加工程的另一个直接结果则是延长了装修的工期，耽误用户的时间。 维权难度大装修一旦开始 ， 用户 中途停止的成本较高 ，由于没有对装修公司有效的惩罚机制，若过程中发生纠纷 ， 用户 就 处于劣势地位，只能 忍气吞声，维 权难度大。2015/9/2 数据 大价值 7宏观环境利好，推动“互联网 +家装”转型升级时也为家装行业实现 经济环境随着中国城镇 化步伐 加快，每年有大量农业人口转化为城镇人口，购房需求持续增长 ，为 住宅装饰装修和建材家居带来丰富的需求。中国电子商务市场发展迅速，已成为 推动经济 发展的重要力量。电子商务在便捷性、开放性、高效率等方面的优势正在被越来越多的传统企业所重视，也成为
6、传统家装企业未来业务拓展的重点方向。户对个性化家装的需求将日益凸显出来，从对硬装施工到包括家具、家电、布艺、软饰等在内的整体家居环境的要求也将不断提高。传统家装企业在满足用户的个性化、高要求时将存在一定问题。80、 90后群体已开始迈入居家置业的阶段，但限于他们的时间和经验，往往没有足够的精力往返于装修公司、建材市场和施工现场，而网络生活早已成为他们生活的一部分，因此主张个性化、高效率的互联网家装更容易被他们接受。月 5日，李克强总理 在十二大会 第三次会议上将互联网作为一项战略性新兴产业，首次提出制定“互联网 +” 行动计划。这意味着互联网将成国家战略，房地产作为国民经济支柱产业也将迎来新的
7、发展机遇。2015年 3月 30日，房产新政出台， 内容包括公积金购买首套房最低首付 比例降至 两成、商业贷款二套房最低首付 比例降至四成、个人 转让 2年以上 (含 2年 )的普通住房免征营业税。一系列 新政将 为楼市带来积极影响，加快房企去库存进度。作为房地产下游的家装行业也可能迎来新的发展和投资机会。2015/9/2 数据 大价值 8目录发展背景1行业现状2商业模式解析3典型厂商分析4趋势分析52015/9/2 数据 大价值 9目录行业 现状2 产业链 发展阶段 市场 规模 移动 用户规模 融资情况2015/9/2 数据 大价值 10家装产业链各环节均已进入互联网化阶段中国互联网家装市场
8、产业地图供应商用户装修设计 建材采购 硬装施工 家居软装保养维修互联网家装服务提供商家装门户网站支付平台物流 平台家装后市场服务提供商银行 /金融机构消费金融服务提供商2015/9/2 数据 大价值 11市场整体进入启动期末，细分领域发展速度存在较大差异观智库中国互联网家装市场 021-)市场启动期(2012速发展期(2017间003统线下家装企业进入，刺激市场进一步发展市场认可度 新浪、网易等门户网站成立独立的家装频道家居建材制造商和互联网企业纷纷涌入，建立垂直家装网站产品同质化严重，市场竞争激烈，资本减少进入中国互联网家装市场以门户网站成立独立的家装频道为标志打开帷幕。目前，中国互联网家装
9、市场已进入启动期末，但细分 领域 发展速度 存在较大 差异：售卖家居建材、软装配饰等标准化产品的电商网站发展较早，目前也最为成熟；后期则是探索 装施工的垂直家装平台发展最为迅猛。垂直家装平台增长迅猛， ，预计将继续高速增长在经历了长达 9年的探索期后，中国互联网家装市场规模从 2012年开始加速增长， 2014年市场规模达到 1100亿元人民币，同比增长 预计到 2017年时将继续保持较高的增长速度。477 602 803 1,100 1,501 2,051 2,851 %5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001,0001,5002,0002,5003,0002011 2
10、012 2013 2014 2015F 2016F 2017元 人民币） 增长率 观智库 （万人） 观智库 季度，家装 70万人，这与互联网家装千亿元人民币的市场规模形成显著对比。装市场的低频次、高客单价决定了 用户更愿意 在 行专业知识的学习、产品 /服务的挑选 和对比 。但未来家装市场仍然会向移动端拓展，并且移动端产品的功能、模块布局等将会与 015/9/2 数据 大价值 14资本市场火热，看好互联网家装市场自 2013年以来，消费升级加速了家装行业与互联网的融合，各路资本抢滩登陆互联网家装领域，投资浪潮风起云涌。仅2014年和 2015上半年成立的新创业公司就累计超过 20家，融资累计超
11、过 40笔，资本市场整体表现火热。1 1 142 3922 2205101520252007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015融资数量（笔） 观智库 资数据截止至 2015年 7月 31日。2015/9/2 数据 大价值 15伴随着市场快速发展，融资规模水涨船高100%34%57%25% 22%33%14%65%61%33% 29%10% 17%0%20%40%60%80%100%2011 2012 2013 2014 2015亿元及以上人民币数千万人民币数百万人民币 观智库 资数据截止至 2015年 7月 31日。50%34%44%26%63%5
12、0%33%44%53%18%33%12%16% 5%5%9%5%0%20%40%60%80%100%2011 2012 2013 2014 2015观智库 资数据截止至 2015年 7月 31日。2015/9/2 数据 大价值 16目录发展背景1行业现状2商业模式解析3典型厂商分析4趋势分析52015/9/2 数据 大价值 17目录商业模式解析3 平台式家装企业 自营式家装企业 家装门户网站2015/9/2 数据 大价值 18平台式家装企业商业模式解析平台式家装企业用户建材品牌商设计师 工长装修公司家居软饰品牌商整包式服务 自选式服务 线下体验店平台式家装企业商业模式整合产品 /服务交付 定位
13、平台式家装企业通过整合传统家装产业链上的各环节，为家装用户提供标准化、透明化的一站式家装产品 /服务。 产品 /服务平台企业既可以提供整包式的一口价装修套餐，也可以让用户在平台上自行选择建材、设计师、施工队、装修公司等。此外，很多平台企业在各大城市开设线下体验店，用户可以线上预约、线下体验后再付款。 盈利来源平台式家装企业目前的盈利来源主要包括：产品 /服务的销售收入；为品牌商、装修公司等搭建平台的服务费、佣金收入；广告收入等。 典型厂商齐家网、土巴兔、美乐乐、土拨鼠、窝牛装修、优装美家等 。2015/9/2 数据 大价值 19平台式家装企业的核心竞争力充足的流量规模是平台聚拢家装厂商和用户、实现业务迅速增长的前提。流量资源家
