市场营销观念的演变与发展

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1、市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观 念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以 工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段； 2、产品观念 当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度， 社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。但这个时候，市场没 有形成竞争，还是以产品作为指导； 3、营销观念 步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的 生产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占 有率的情况

2、下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面 的客户。特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导； 4、市场营销观念 面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织 战略，营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。特征是：以 客户、以需求为指导； 5、社会市场营销观念 未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶 段，市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、 改变生活模式。特征是：营销已经是社会的普遍观念。 生产观念 生产观念百度文科的定义是：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不 足、卖方竞争有

3、限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心 是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此， 企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 生产观念强调的是以生产者为中心，任何经济活动都是围绕着生产进行着。 1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种 单一，生命周期长。 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不 是市场上消费者的需求。 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力 于提高生产的效率和扩大配销的范围上。

4、 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。适用生产观念的的情况 一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。 二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。 从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家 公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉” 。 美国汽车大王亨利 福特曾傲慢地 宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 ”也是典型表现。产品观念 随着供不应求的市场现象在西方社会得到缓和，产品观念应运而生。产品观念 认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生 产高值产品，并不断加以改

5、进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市 场”形式下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。 此时企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好， 看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境，如在我国有一段时间铁路管 理部门认为顾客要火车而不是运输，从而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车 日益增长的竞争，这就是典型的产品观念带来的危害。 产品观念的缺点 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。 产品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质

6、量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观 念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营 销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造 成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营 销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。 案例分析：美国钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代，一直被 公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优 质产品

7、，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产 品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有 率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的 许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便 牏新颖 的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通 过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了 钟表 公司的大部分市场份额。 钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依 然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产 品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 营销观

8、念 自20世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念” 驱动下产生的大规模生产，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方甫场 开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产观念或产品观念转移到营销观念。这些企业认为要想在竞争中取胜就必须卖 掉自己生产的每一件产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己 的产品的兴趣和欲望，要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销 活动，他们认为企业产品的销售量总是和企业所作的促销努力成正比的。于是 营销观念开始在当时的企业中大量流行。 营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自

9、然的 话，消费者一般不会足量购买某一企业产品。因此，企业必须积极推销和大力 促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被 大量用于那些非可求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许 多企业在产品过剩时，也常常奉行营销观念。 市场营销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想， 也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市 场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望， 并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望

10、满足的东西。 市场营销观念产生于世纪初期的 美国，是企业进行市场营销活动时的指导 思想和行为准则的总和。企业的市场营销观念决定了企业如何看待顾客和社 会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。企业的市场营销观念 经历了从最初的生产观念、产品观念、营销观念到市场营销观念和 社会市 场营销观念的发展和演变过程。真正的 营销观念形成于第四个阶段的市场 营销观念，这是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃。 基本特点 以消费者需求为中心，实行目标市场营销。 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标

11、。 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。 案例分析：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位 来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因 为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、 唐老鸭， 而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一 个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用 “迪斯尼 礼节”回答，决不能说“不知道” 。因此游人们一次又一次地重返这里，享 受欢乐，并愿付出代价。 社会营销观念 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重 , 要求企业顾及消费者整体与长远利益即

12、社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一 系列的新观念。如人类观念理智消费观念、生态准则观念。其共同点认为企 业生产经营不仅要考虑消费者需要 , 而且要考虑消费者和整个社会的长远 利益被称为社会营销观念。 与市场营销观念相比，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费 者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼 前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会 公众利益之间的矛盾。 贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学的指导，并不能真正地 判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。贝因美就 看到了实现社会利益和企业效益双赢才是真正可行的发展道路，在这样的认识 的基础上，贝因美从诞生开始就确定了走社会营销的道路，通过运用丰富的社 会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。贝因美提出了“育婴工程” 的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市 场推广。从而在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避 开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势，在十几年的企业发展中 不断在市场取得胜利。 14310133 陆蔚