《农夫山泉的品牌发展史》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉的品牌发展史（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 【摘要】在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没 在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文 从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。【关键词】养生堂 农夫山泉 品牌发展史国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开 市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山 泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天 然水，形成了独家占有的新概念。一、坚实后盾养生堂有限公司养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经
2、营健康产品的现代化高科技的知名企业， 现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、 尖叫、母亲牌牛以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、 生物制药、饮用水饮料、食品等领域。二、农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9 月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先 的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从 事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进
3、行专项合作，并获得阶段性 成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水 行业中是独一无二的。农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家 重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶 装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。三、农夫山泉的品牌发展足迹在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略 家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行 业的佼佼者。1997：横空出世|树立形象1997年5月，农夫山泉问世，
4、主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借 其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀 入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫 山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。1998：走向全国|勇夺季军 1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推 广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时 间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也 开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第
5、三，基本形成与娃哈 哈、乐百氏三足鼎立的局面。1999：关注健康|奥运营销自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为 中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全” 的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团 训练及比赛专用水。2000：打压对手|世纪水战2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并 宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水 大战”
6、。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象， 拉开了与竞争对手在品牌上的距离。同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率 为19.63%，继续保持排名第一。20012002：支持申奥|阳光工程2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱 一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提 高，成为20012004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球 最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城
7、市消费市场报告，公布了国内消费品最受 欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品 牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。2003：赞助航天|冲上云宵2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被 中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与 中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧 密嫁接。20042006：阳光依旧|精彩继续 200
8、4年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识； 接连得到中央电视台新闻联播和每周质量报告的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季 联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机 构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、 销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2007
9、： 营销暗战|问鼎霸主2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念， 直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非 天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉” 牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；2007百度风云榜饮 料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关 策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农 夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势” 造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良 性持续快速发展。
