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1、一汽大众捷达汽车营销策略分析班级：2011级市场营销一班 学号：201119221014 姓名：安春洋一、公司简介及品牌背景 1.公司简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众 汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限 公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步 建设的现代化轿车工业基地。公司于1991年2月6日正式成立， 1996 年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。项目总投资为 111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。 2.品牌背景捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。在引进中 国市场前，年销量曾14次
2、在德国，6次在欧洲位居第一。而在中国 市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。捷达轿车就受 到社会各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性 等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车曾获得“中国 名牌产品” ， “中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉 力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。 二、一汽大众捷达汽车当前市场营销状况及存在问题分析 1.产业状况轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。目前 形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起 来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。我国轿车工业的现状是经济规模小
3、、技术落后、管理服务落后，而 汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为 25万辆，目前我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆 的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是 从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数 车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑 选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格 一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆 相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引 进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。 2.市场竞争者状况捷达的市场定位
4、是中低档轿车，在这个市场里，最主要的竞争 对手就是上海大众的桑塔纳。桑塔纳经过13的发展，年生产能力达 到30万辆，形成规模经济；产品由单一的桑塔纳普通型，发展到目 前包括桑塔纳2000型、帕萨特在内的三大系列八大车型，它的帕萨 特车型更被多国车界评为“最优秀的中级轿车” ；率先建立“轿车国 产化共同体” ，使国产率达到90%以上；拥有200多家特约经销商和 400多家售后服务站，形成国内最大的轿车销售服务网络。而桑塔纳 的主要缺点则是，因为桑塔纳是德国大众汽车公司在1982年投产的 轿车，技术水平并不很高，而且上海大众因多种因素不能随意降价。 除了桑塔纳以外，捷达的正面竞争对手还包括富康、赛
5、欧、跑乐，但是无论在技术、规模、生产、销售还是市场份额上，捷达都 具有明显的优势。 四、一汽大众捷达汽车市场营销策略的建议 1正确选择目标市场和正确进行市场定位 捷达的目标市场应定为年收入5万元以上、处于3040岁的年龄 段的、在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作、或为私营 企业服务或也许就是私营企业老板的群体。 捷达系列轿车具备先进的技术、优良的质量和品牌，从 而在 消费者心目中确立了黄金档次的普及型轿车。 2.不断对产品进行更新换代 加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面 市新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线， 是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业资源，增 强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产 品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。 3.要积极应对外部威胁 要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提 高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺 市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学 习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排放标准。改进汽 车尾气排放技术使环境得到改善
