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1、09商务英语3班 郑小燕200902050349 浅析现代市场营销观念 摘要 现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起来的，它与传 统的营销观念存在着本质的差别。同时，现代市场营销观念还具有自身的内涵 和独特的特征。 营销 诞生的时间是19世纪末20世纪初，其营销的定义是， 既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益而创造，传播，传递客户关系的 一系列过程。随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融 资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成国际市场营销 的商务活动。国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内 在推动力。因此，传统的营
2、销必定与关系营销产生一定的冲突。 一、其区别主要表现在以下方面 （一）传统营销是以6PS理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public Relations)和 政治力量(Political Power)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是 以4CS理论为其基础与前提的。 （二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系 营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关 系能持续不断地确立和发生。 （三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经 销商
3、、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中 有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合 作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政 府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。 （四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分 利用现有资源，强调保持顾客。 （五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系， 以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归 属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营
4、销与关系营销的比较随着科 学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国 由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观 必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老 关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的 产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的 需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客 的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。 二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具
5、有一定的借鉴意义 （一）服务型营销观念 服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相 当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、 制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特 性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有 形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企 业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提 供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争 领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销 将
6、越来越显示出它的重要意义。 （二）包装型营销观念 中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的 穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们 对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根 据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。 包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。 转贴于 中国论文下载中心 http:/ （三）关系型营销观念 关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场 关系为出发
7、点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认 为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销 商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场， 更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的 区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销 的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的 意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关 系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易 活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营
8、销环境的挑战。因此，争取 稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。 （四）文化型营销观念 文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销活动 会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现在对目标市场 选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商 品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透 市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销者可取得事半功倍之效。而 建立品牌文化，已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销， 产品质量和文化内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形 的 “文化力”为
9、营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能 引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并 创造一个国际营销市场。因此，成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差 异因素，制定正确的跨文化营销进入策略，必定有助于营销者在世界经济营销 活动中获得竞争优势。 （五）生态型营销观念 我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿 色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色 贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实 施绿色营销是必然
10、的趋势。 （六）创新型营销观念 创新是知识经济时代最为稀缺的资源，关于创新的理论最早见于经济学家 熊彼得的经济发展理论，他认为，创新是企业实行生产要素的新结合，包 括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料 或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创 新的经济学解释中，我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化，结 合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变 革的过程，它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市 场。创新的成功不取决于它的新颖度，它的科学内涵和它的灵巧性，而取决于 它在市场上的成功
11、。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱 导市场和开发市场。 我们知道， 市场=人口+购买欲望+购买能力，而产品=有形产品+无形产品， 顾客的满意是现代营销学的核心，现代营销是围绕其而展开的， 参考文献 1徐俊，中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择J，中小企 业研究2007年第8期P150 2黄宪慧韩海波，中国的通货膨胀与经济增长：基于因果关系的检验 经济理论研究，2006年1期 3彭福伟，怎样看待目前对外贸易对国民经济增长的作用J，经贸论坛， 1999 4 E. J. McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, Irw
12、in, 1975. 5Al Ries, Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill Companies，2001 6J. Lampel and H. Mintzberg, “Customizing customization“, Sloan Management Review, 1996. Vol. 38 No. 1, pp. 21-30 7美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，?市场营销管理教程与案例?北京.北 京大学出版社，2000 8、查尔斯.戴克著，李圣贤译宝洁的观点内蒙古.内蒙古人民出版社1999 9JamesAFitzsimmons著，张金成范秀成译，服务管理，北京.机械工业出 版社2000 10菲利普科特勒.营销管理北京:中国人民大学出版社,2001
