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1、国产化妆品品牌定位策略分析 摘要：在我国化妆品市场，外资品牌占据多数市场份额，近年来，随着外资频频收购国产品牌， 国产品牌的市场占有率一再降低。所以，加强国产品牌的品牌建设尤为重要。而品牌的定 位则是其核心建设，国产品牌应根据自身的优势以及中国传统资源，塑造其鲜明的品牌特 色，满足消费者的需求偏好，缔造品牌核心竞争力，确定品牌在消费者心目中占有适当地 位。 关键词：国产品牌 外资品牌 品牌定位 策略分析 随着经济的快速发展，人们消费水平显著提高，化妆品已成为众多女性的重要需求，而随之 化妆品的品牌种类和消费频率也呈现快速增长的态势。 1我国产化妆品现状 有着诸多人口的我国俨然形成一个巨大的化妆
2、品市场，吸引着众多的国际品牌，兰蔻、雅诗 兰黛、欧莱雅、资生堂等纷纷进驻中国，走进各大商场，化妆品区几乎被外资品牌全面覆盖，而 本土的品牌却寥寥无几，曾经风光一时的羽西、大宝、小护士、丁家宜等国产著名品牌现已被外 资所收购，国产化妆品品牌市场占有率一再降低。 面对实力远高于国产化妆品品牌且来势迅猛的外资化妆品品牌，国产化妆品不进则退，不反 击则有极大的可能被吞并灭亡。但如何反击，精准有效的打击国外化妆品品牌，则需我们进行认 真思考。我国化妆品总体来说，质量都还好，只是各个化妆品品牌定位不甚明确正确，成为阻碍 我国化妆品品牌的一大阻碍要素，需要积极明确定位。 2国产化妆品品牌定位策略分析 品牌定
3、位是指企业以消费者，竞争对手和企业自身为主要维度，以行业，市场等要素为辅助 维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌的核心价值、 品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。其具体策略如下： 2.1 产品属性与特点定位 根据产品的属性和特点进行定位。相宜本草，一个代表着本草护肤的名字，草本配方的化妆品 使人产生天然、安全、健康的联想，这正是国产品牌争相占据的一个细分领域，相宜本草坚持自 己的“两个不做”理念：第一，不做彩妆；第二，不做非本草的品类。始终如一的做本草，这就 将其本草的概念强有力的传达给消费者，将自然美深深的印在消费者心理中。品牌定位得以持
4、之 以恒占据自然美品牌类别的有利地位。 2.2 产品功效定位 突出产品的个性功效，打造自己的独特品牌价值。海南的京润珍珠致力于珍珠护肤的研究，创 新的提出了“调内养外”的现代珍珠美容理念，成功的塑造出以珍珠为核心的“天然的、绿色的、 科技的”差异产品功效特点，成为目前中国中高端化妆品市场珍珠美白的第一品牌，因而在消费 者在想到美珍珠白这个功效时，会第一个想到京润珍珠这一品牌。就如同去头屑大众就会想到海 飞丝一样，产品功效定位很重要，国产品牌应致力于产品研究，在产品一定的功效上突出强调， 力求得到消费者购买利益的认同，打动目标消费者前来购买。 2.3 目标市场定位 市场中没有一种单一的产品可以满
5、足所有的消费者，因此产品需要目标市场定位，才可以集中 精力发展。知性、高端的女性都会注重“绿色、专业、时尚、健康”的美容护肤新生活观念，因 此我国上海家化出品的佰草集将他们的产品目标客户群体定位为：知性的白领女性。在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，以现代手段萃取天然中草药草本精华，佰草集从产品 功能与机理上有效的与西方化妆品形成区隔和差异化，抓住了知晓女白领对中医护肤安全健康的 独特需求，中偏高的价位，更精致的配方，与其他国产美容品拉开距离，赢得了目标消费者的信 任和赞誉。 2.4 产品价格定位 大量调查表明，消费者一般会通过价格来评价产品的质量，产品的价格若低于一定的范围，消
6、费者则会怀疑其品质，而高了影响产品竞争力度。因此，价格定位也是品牌定位的一个关健。像 著名的百雀羚，历史悠久品质挺好，但就是价位比外资著名品牌的低好多，而在大家心中成为一 般般的产品品牌，品牌发展严重受挫，因此品牌要发展，就一定要注重价格策略，不能一味用薄 利多销来指导，制订适宜品牌发展的产品价位。 2.5 分销定位 外资的化妆品品牌一般都是在大型商场或专卖店等其他高档次地方销售，这样无形中也就提 高产品档次，也会对消费者品牌购买产生延伸效果，而我们国产的化妆品则大部分都可以在一般 的超市卖场都可以看见，消费者通过何种方式接触到产品，不可避免的构成对品牌的评价的一个 重要影响因素。因此，国产化妆品因注重产品分销地点选择，加强分销地点建设。 以上只是一般品牌定位的策略分析，而每个品牌则有其特殊性，因此品牌定位，需要各个企业 根据自身现状条件进行各个不同方位的加强建设。 3对国产化妆品品牌定位的建议 化妆品产业是一个充分竞争的行业，产品同质化趋势明星，新产品层出不穷、消费者品牌忠诚 度易受影响，因此我们国产品牌应该充分挖掘自己的潜力，利用自身优势，打造出令消费者信赖 的品牌。实行差异化定位，突出产品的个性，让消费者感受到品牌的价值观，加强对有中国特色 的化妆品开发，树立中国化妆品的民族品牌。
