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1、第一章 零售导论第一节 零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点： 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售商活动特点: 交易规模小
2、，交易频率高 即兴购买多，且受情感影响较大 去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售商活动组合要素：图 1- 消 费 品 流 通 路 径 制 造 商 消 费 者 零 售 商 批发商 中转商 图 1-2 零 售 商 活 动组 合 要 素 零 售 活 动 组 合 战 略 规 划 定 价 促 销 服 务 商 品 规 划 组 织 系 统 选 址 商 店 设 计 商 品 陈 列 采 购 与 存 货 三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。 零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零
3、售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业第二节 零售组织发展规律一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室百货商店 按是否设立门店来划分有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社1、独立商店数量多，容易进入，执照好办 美国占销售额 40%，中国占总数 90%优点：小型商店投资少，开办简单，选址灵活，经营费 用低，专业化，顾客关系密切缺点：规模小，议价能力低，商圈小，连续性无法保证， 竞争压
4、力大重点：提供舒适的购物氛围，顾客满意，口头传播，注 意不必追求过多的顾客和价格战2、直营连锁店（沃尔玛-许多连锁超市）特点：集中采购和集中决策优点：议价能力强，容易扩大知名度和商圈范围，专业化管理，利用现代管理手段，规模效应。缺点：缺乏灵活性，不能适应不同地区需求，投资大，控制力弱。3、特许经营（加盟）-涉及受许人与特许人之间的合同协议，协议允许受许人在既定的名称下，根据既定的经营模式展开特定形式的经营。受许人所经营的零售店的名称、产品、服务都是由特许人开发和支持的，因此为了获得在特定的地区商品和服务的独占销售权，受许人必须交纳一定费用并按月缴纳占销售总额一定百分比的费用。领域：国外已有 1
5、00 多年历史，90 年代尽速中国，从超市（沃尔玛） 、快餐（肯德基、麦当劳）服装（罗宾汉）扩展至汽车销售（丰田）房地产开发（绿波） 、洗衣（百思特） 、通信设备、教育（新东方） 、药店、网络设计等多个领域优点：双赢（特许人-受许人）对企业、名称、风格、产品、服务和经营形式的复印和克隆，节约资金（加盟费）和人力，降低投资风险存在问题：经营思想非企业主人所独创必须按照公司的程序行事不能随便改变商品和经营方法、拓展业务采购受特许人采购条款的制约，缺乏灵活性零售商为什么要购买特许权？1、受许人获得一个广为人知的名称、商品、服务2、单个商人凭借较少的投资即可拥有和经营一家零售企业（交加盟费）3、可以得
6、到公司的经营制度和技术支持4、可以利用单个小企业难以负担的合作营销计划5、享受公司大批采购的较低成本4、租赁商品部零售商店将其店内某部门或专柜出租给他人经营，承租者从营业额中抽取一定比例作为租金，商店为确保总体协调一致对其提出一定要求。常见经营领域：美容、摄影、珠宝手表、眼镜、化妆品、品牌服装 如：乐购中的肯德基、罗宾汉等优点：减少财务风险，节约经营成本，扩大经营范围和销售能力，解决人才不足缺点：价格混乱，营销整体形象，无法控制产品和服务的质量，本店经营能力下降，常见于本店地理位置优越但效益不好。5、垂直营销系统由单一所有者负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商直营零售店。目的：利用新渠道扩
7、大销售、直接获得需求信息，扩大品牌知名度、控制商品营销渠道优点：自给自足， 、降低成本、直接接触消费者、议价能力强缺点：投资大、资源分散6、消费者合作社定义：消费者自己的零售机构，一群消费者投资某公司，取得股权，管理业务分享利润，国外食品零售业较普遍特征：不以盈利为目的，开放性，民主管理，价格优惠缺点：缺少专门经验，活力不足，目前处于停滞状态二、零售组织演化规律理论1、 零售轮转理论 美国哈佛 M迈克尔教授提出，又称车轮理论,存在周期性发展 ,是超市、2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本1.新型组织发展：低价格、低
8、毛利、低成本随时间发展补充更多服务市场机会来临条件成熟随时间推移补充服务折扣商店、仓储式商店都遵循之一规律四个前提：1、存在价格敏感的购物者愿意为了低价放 弃服务2、忠诚度低，容易转向更低售价的零售商3、新型零售商比现有零售商运营成本低4、这一过程带来销售增长，目标市场扩大和形象改变结论：现有零售商在增加服务和从低价向高价市场战略转移时应慎重。、手风琴理论这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：1943 年提出，1960 年完善，即经营
9、范围（生产线）发生综合和专业之间的交替变化、自然淘汰理论自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。4、辨证过程理论这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正
10、是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。5、生命周期理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。6、商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关
11、联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次综 合 化 杂 货 商 店 百 货 商 店 购 物 中 心 经 营 品 种 专 业 化 专 业 店 超 级 市 场 、 便 利 店 购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。总结理论的局限性：1 零售轮转理论不能解释便利店的出现2 手风琴理论不能解释购物中心和大型专业店并存3 生命周期理论不能解释专业店的持续兴
12、旺4 自然淘汰理论则过于空泛组织演化的根本原因和主要动力：1 适应社会经济和文化技术发展2 特别是消费需求和工业生产3 零售业发展的基本规律：4 和社会经济发展相适应5 竞争优势在于价格和方便快捷的服务6 多种业态并存和融合成功要素：竞争、环境、顾客举例 百货店：工业革命大生产、大销售、城市化进程 连锁超市：城市空心化、居住郊区化 无店铺销售：信息电子技术在商业领域的应用零售组织的主要作用：1 桥梁和渠道2 开发需求、引导生产第三节西方零售业四次重大变革一、第一次零售变革：百货商店的诞生世界第一个百货商店：1852 年，巴黎，A布西哥,Bon Marhe 商店销售方式：自由出入、明码标价、任意
13、挑选、不满意退货出现背景：机械化大生产（蒸汽机）城市化进程，出现享乐阶层 革新性： 销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革二、第二次零售变革：超级市场的诞生世界第一个超市：1930 年 8 月，纽约，金库仑超市特点：三低：低费用、低毛利、低价格背景：经济危机时超市产生的导火线生活方式的变化促成了超市产生技术进步为超级市场创造了条件具体条件：人均收入 1000 美元，冰箱 50%以上，人均汽车 0.1辆、生产包装标准化、电脑技术应用革新性： 开架售货方式流行 人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革三、第三次零售变革：连锁商店的兴起出现时间：早于
14、超市，但发展于 20 世纪 40 年代，数量只占 1/5 但零售额占 60%基本特征：标准化管理、专业分工、集中进货、统一配送、简单化作业、计算机化管理、利用多种媒体出现背景：1 现代化工业大批生产和多样化需求的矛盾2 分散化商业经营和规模效益的矛盾若干属于同一所有者的联号商店组成，就是多种多样的零售单元由同一个公司拥有专业化分工标准化管理集中化进货简单化作业资源整合规模效益特征 因而能做到连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营 传统单店经营优势1资源整合，获取规模效益；2形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚； 3网络化组织带来迅速扩张；4现代管理技术，实现精细化管理；5制度化规范管理，消除人为因素的影响1商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4特色经营，能弥补市场空缺。劣势1门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1辐射有限，难以获得规模效益；2无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3经验管理为主，容易受个人因素的影响；4规模小，难以吸引消费者和合作者。四、零售业第四次变革信息技术兴起革新性：
