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1、Marketing,市场营销学通论,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第1章 导论,第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学派第3节 市场营销与相关学科第4节 市场营销的内涵第5节 市场营销的重要性,第1节 市场营销学概述,是“取”和“予”的关系“欲取之，必先予之”,“媒人”,“学校招生”,“工作面试”,生活处处是营销,第1节 市场营销学概述,市场营销学,性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学,研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律,第1节 市场营销学概述,1、市场营销学的产生,市场营销学的产生与发展,第1
2、节 市场营销学概述,规范时期,迅速发展时期,萌芽时期,重构时期,1920,1950,1980,1900,市场营销学的发展,继续发展,第1节 市场营销学概述,第2节 市场营销学派,美国早期的市场营销学派,第2节 市场营销学派,按发源地划分,第2节 市场营销学派,市场营销学派的发展,管理市场营销学派 行为市场营销学派 应变市场营销学派,第2节 市场营销学派,第三节 市场营销学与相关学科,市场营销学,经济学,其它学科,心理学,管理学,社会学,第三节 市场营销学与相关学科,经济学与市场营销学,（一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响,第三节 市场营销
3、学与相关学科,心理学与市场营销学,1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献,现在的顾客到底在想什么？,第三节 市场营销学与相关学科,社会学与市场营销学,经济人,社会人,经济利益是第一位的,自尊、情感、满足欲望、愉悦、非理性,第三节 市场营销学
4、与相关学科,1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用,第三节 市场营销学与相关学科,管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有,科学管理任务职能化管理科学方法,简单化多样化标准化,第三节 市场营销学与相关学科,第4节 市场营销的内涵,市场的含义1、从多角度理解市场 现实购买者+潜在购买者需求2、市场的构成要素,市场=人口+购买力+购买欲望,第4节 市场营销的内涵,市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为
5、目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。,市场营销的目的就是使销售成为不必要德鲁克,第4节 市场营销的内涵,例,市场营销中的重要概念交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品,第4节 市场营销的内涵,交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的行为。转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与,第4节 市场营销的内涵,关系营销： 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或分人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。,第4节 市场营销的内涵,市场营销网络 指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。,第4
6、节 市场营销的内涵,第5节 市场营销的重要性,市场营销在不同行业的扩散,服务行业,耐用消费品,第5节 市场营销的重要性,推动企业重视市场营销的主要因素,1.销售额下降,2.增长缓慢,3.购买行为的改变,4.竞争的加剧,5.营销成本的提高,第5节 市场营销的重要性,市场营销职能在企业中地位的变迁,第5节 市场营销的重要性,郭国庆 主编,第2章 市场营销哲学的演变与发展,1节,2节,3节,市场营销观念,市场营销组合的扩充与演变,市场营销哲学新视野,郭国庆 主编,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,生产观念,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,背景-市场供不应
7、求 结果- 以产定销,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,产品观念,我们的产品很完美，不愁没销路,第1节 市场营销观念,背景产品供不应求实质认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美结果“市场营销近视”,失败的很多” 文件柜制造商 爱乐琴手表,郭国庆 主编,推销观念,背景-由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段实质内容-认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品结果-企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,市场营销观念,背景社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加
8、剧 实质认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 结果以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,案例：,在四川农村能洗红薯的洗衣机 在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机 合肥龙虾节上“洗虾机”,“海尔”洗衣机,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本,顾客总价值： Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image
9、 value形象价值 Experience value体验价值,第1节 市场营销观念,顾客总成本 Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本,郭国庆 主编,CS（customer satisfaction）：“顾客满意”CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,客户观念,第1节 市场营销观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信
10、息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长,为每一位客户量身定制服务或产品,郭国庆 主编,推销观念、市场营销观念与客户观念的区别,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,社会营销观念,背景有些企业只注重本身利益，忽视社会利益实质以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务结果统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益,企业利润,消费者需要,社会利益,第1节 市场营销观念,郭国庆 主
11、编,案例：,（1）农夫山泉一分钱行动 一分钱”饮水思源 “一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。 （2）玫琳凯艾施慈善基金会 这个非赢利的基金会着重从事对威胁女性健康的癌症,如卵巢癌、乳腺癌和子宫癌进行诊断、预防和治疗方面的研究的资助工作。,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,宏观营销,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,绿色营销,背景-环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现 实质-企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响结果-实现企业利益
12、、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一,第1节 市场营销观念,郭国庆 主编,第2节 市场营销组合的扩充与演变,郭国庆 主编,第2节 市场营销组合的扩充与演变,4P,郭国庆 主编,市场营销组合的基本框架:4P,特点： 各因素都是可控因素 是复合结构 动态组合 受企业市场定位战略的制约,第2节 市场营销组合的扩充与演变,郭国庆 主编,大市场营销：6P,4P +,特点：目的是打开市场之门，进入市场涉及面广泛手段复杂既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式投入的资本、人力、时间较多。,第2节 市场营销组合的扩充与演变,权利 power,公共关系 public relations,=,6P,郭
13、国庆 主编,市场营销战略分析框架：10P,10P=4P+2P+4P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,优先 prioritizing选择目标市场,郭国庆 主编,服务市场营销组合：7P,4P +,第2节 市场营销组合的扩充与演变,人员people,有形展示 physical evidence,过程 process,=,7P,郭国庆 主编,市场营销组合的演变 从4P到4C组合,第2节 市场营销组合的扩充与演变,郭国庆 主编,4C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4
14、C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓,第2节 市场营销组合的扩充与演变,郭国庆 主编,4R组合,第2节 市场营销组合的扩充与演变,郭国庆 主编,第3节 市场营销哲学新视野,郭国庆 主编,第3节 市场营销哲学新视野,一、非营利组织对营销的重视二、来自市场道德和社会责任的要求三、全球化背景下的市场营销四、数字时代的到来,第3章 战略计划与市场营销管理,第1节 战略计划过程及其中的市场导向,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了实现预定目标所作的全
15、盘考虑和统筹安排,战术是指为实现目标而采取的具体行动,逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术,战略和战术的区别,战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业的业主和最高管理层的意图,企业周围环境的发展变化,企业的资源情况,企业的特有能力,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程-规定企业目标,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程-安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法,
