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1、削减广告开支的策略销售与市场1998 年第十期， 2000-06-29， 作者: 何建， 访问人数: 357每一个身在其中的人士都已明显地感觉到，亚洲的经济风暴正在开始对中国的经济产生巨大的影响，广告业更是首当其冲。 国内许多企业已经或准备削减它们的市场推广费用以降低成本的支出，不少跨国企业也相对减少了它们在中国市场的广告投入。比如一家著名的日用化学产品公司年初已从中国抽走两个亿的广告预算，以支撑其在东南亚陷入困境的工厂进行正常的运转。 企业的不景气直接影响着以广告为其主要收入来源的媒体业，除个别紧俏媒体外，许多媒介单位都日益明显地感受到广告量的严重下滑，广告业务越来越难做了。据中国报协的一位
2、负责人称，今年报纸广告收入锐减，整个报界已经进入了“寒冬”季节。而一家著名媒介研究机构的负责人也透露，在广告业务越来越难做的今天，一向“火爆”的电视台系统虽仍然维持着以往繁荣时期广告时间的高价位，但实际的执行价格已是大打折扣，有的地方电视台甚至低到了原标价的四折以下。 经济衰退对广告业产生的影响仅仅是痛苦的经历吗?著名全球广告代理商 DMBB 纽约公司的副总裁兼业务开发策划总监 SamHiII 先生不这么认为。“亚洲的经济风暴也为亚太地区的广告业提供了一生只遇一次的好机会，”HiII 先生以美国的案例分析道，“有证据表明，经济衰退是营造市场份额的最好时机。”比如： Kellogg 公司在经济衰
3、退时维持其广告支出，而其竞争对手 Post 则未能坚持做广告，结果导致 KeIIogg 从此主导市场。 美国禁酒时期表现出来的形势和经济衰退是一样的，即众多的广告主削减广告费用，但 Budweiser(百威啤酒) 却坚持广告投入，结果其销量领先持续迄今 6O 多年，就像 HiII 先生所说的，44 一次有人对我说，酒在两种情况下都能得胜：在经济衰退时，借酒浇愁；在兴旺繁荣期，举杯庆祝”。 在 1975 年美国经济不景气的年代，雪佛莱汽车为推出库存而决定增加广告投入；与此同时，福特汽车却削减了 14的广告预算。结果，雪佛莱的市场份额增加了 2。而福特虽然实现了它的短期效益目标，但市场份额却降低了
4、许多。 为什么会出现这样的结局?经济衰退时期机会究竟来自哪里?HiII 先生指出，机会来自竞争者(面对衰退所采取的不同策略会更容易地对竞争态势产生影响)，来自媒介(同样的预算可以买到更多的时间)，尤其来自消费者，因为他们在不景气的时候会表现出明显不同的购买模式，比如他们会花更多的时间去寻找便宜货，并在商店中逗留更久，他们会变得更容易自我满足，并沉湎于其力所能及的奢侈品，如巧克力和香烟等。因此，企业可以借机最大限度地拓展其品牌发展的潜能，只是这时的广告应改变其向消费者传送的信息，在内容上应更有策略，更具进攻性，且应在媒介上加大投入。而削减广告预算，即使可以暂时节省一些支出，但必然会导致销量的下降
5、和利润的流失。 为什么有的企业就能够在经济不景气的时期坚持广告投人，而有的企业却不能呢?大桥(BozelI) 国际的总经理 PhilipGoodStein 先生认为，那些相信长期的品牌投资效益的企业会继续保持其广告投入，而那些只想获得短期销售利益而缺乏品牌意识的企业则更倾向于削减其广告预算。 PhillipGoodstein 先生也指出，从客户的角度来讲，广告投资要切合实际，在不景气的年代，削减广告开支也是一种正常的现象，但这需要进行更具策略性的具体分析。企业不应削减其所有品牌的广告预算，而应有所侧重，比如一家企业拥有 5 个品牌，在不景气时如果必须削减广告费的话，那就首先应该对这 5 个品牌进行研究，按其对企业发展的重要性排队，对最重要的核心品牌应当继续保证 100的广告投入，而对其他品牌则可根据其重要程度不同而作出相应的广告支出上的调整。
